Термином «судебный пиар» обозначают отдельный вид антикризисных управляемых социальных коммуникаций, выстроенных в виде комплекса способов информационного воздействия на общественное мнение в ходе судебного процесса. Основой коммуникации источника информации и адресной аудитории является использование СМИ и соцмедиа. О том, каким образом при освещении судебного разбирательства применяющая судебный PR сторона стремится усилить линию юридической защиты, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства судебного PR "Красное Слово".
Однако целью пиар-кампании во время суда является не только защита активов, чести и достоинства, но и создание возможности клиенту после окончания конфликта успешно продолжать свою деятельность. Для этого нужно предотвратить судебные ошибки, не допускать необъективности и давления на суд заинтересованных сторон, привлекать внимание к своим аргументам и использовать независимых экспертов, чьё мнение доводится до широкой общественности.
В то же время нужно понять, что оппонент так же использует в своих целях пиар-обеспечение, и потому задача информационного противостояния становится неотъемлемой частью юридической стратегии. Использование СМИ подразумевает манипулятивные технологии как искусство управления вербальными и визуальными символами. Та сторона, которая делает это лучше, имеет больше шансов на победу в юридическом споре.
Для того, чтобы владеть искусством манипуляции в совершенстве, нужно постоянно находиться в конфликтной среде, где оттачиваются техники влияния и формируется тип профессионального мышления. Негативные ситуации и кризисы – лучшая обучающая среда, и потому специализированные пиар-агентства, погружённые в эту среду, динамично развиваются с течением времени. Умение генерировать постоянные инновации – их отличительная черта. Корпоративные пиар-подразделения намного более консервативны и отсюда вытекают их серьёзные недостатки.
Примером дерзкой инновационности специализированых пиар-агентств может послужить кейс Бари Алибасова, когда история с его отравлением была оформлена в СМИ как увлекательная история множества героев, разворачивающаяся во времени и в пространстве. Рутинный сюжет репортажа из больничной палаты стал таким мощным информационным поводом в результате нестандартно спланированной и быстро проведённой пиар-кампании, где сам пиар никто не заметил, а когда заметили, то это лишь добавило интереса к теме.
Инновацией в пиар-технологии вокруг кейса с арестом Ивана Голунова стало распространение тремя СМИ скоординированной по дизайну и информации газеты с логотипом «Я/Мы Иван Голунов», немедленно увязанной с выпуском маек с этим же текстом. Это стало поворотным моментом в процессе по делу Голунова, потому что явственно обозначило подключение широких масс к протесту по поводу происходящего. В деле Голунова участвовали такие заинтересованные в его осуждении силы, что если бы не мощный и инновационный пиар, Голунов несомненно был бы осуждён.
Информационная составляющая напрямую влияет на общественное мнение и формирует процессы принятия решений. Отсутвие профессионального пиар-сопровождения в крупных корпоративных спорах – это серьёзное ослабление всей юридической стратегии. В результате возросшей роли масс-медиа в управлении социальными процессами возникла новая специализация - spindoktor. Это функция антикризисного пиар-менеджмента на этапе, когда ситуация начинает выходить из-под контроля.
В работе spindoktor выделяют пять этапов: 1. Подготовка перед событием; 2. Наведение блеска после случившегося события; 3. Срочный перевод интереса аудитории в другую область; 4. Контроль кризиса (управление событиями, выходящими из-под контроля); 5. Уменьшение потерь (работа с событиями, находящимися вне контроля, для локализации дальнейшего ущерба).
Все эти методы в связях с общественностью применяются давно, но сейчас в этой области произошла серьёзная профессионализация. Примером непрофессионального пиара стало поведение пиар-служб Аэрофлота и ОАК во время катастрофы пассажирского самолёта SSJ-100 в аэропорту Шереметьево, когда погибли десятки людей. Явная растерянность, редкие и запоздалые заявления, со временем и вовсе прекратившиеся – всё это пример, когда работают свои службы пиара, где не имеющий реальной антикризисной практики персонал подобран не по профессиональным критериям, а по совершенно далёким от этого мотивам. Ущерб бренду самолёта и авиакомпании был нанесён колоссальный, но менеджмент предпочёл сделать вид, что ничего особенного с репутацией не произошло, действуя по принципу «зелен виноград», когда невозможное объявляют нежелаемым.
Информационная кампания во время освещения судебного процесса должна быть непрерывной, разнообразной и идущей с нарастающей мощью. В серьёзных судебных разбирательствах агрессивный пиар есть элемент позиции силы, с которой можно вести сепаратные переговоры о мире. Но сами переговоры ведут тогда, когда ясно соотношение сил и как результат наращивания или утраты своей сильной позиции. Переговоры никогда не ведут вместо борьбы за установление нужного соотношения сил, они не являются элементом, который добавляет силу. Поэтому все попытки кулуарно и скрытно подключать связи и разных лоббистов не срабатывают в полной мере без активной пиар-кампании, не оставляющей пространства и времени противнику на манёвры и обдумывание решений.
Информационная кампания должна работать в режиме автокоррекции, когда с одной стороны журналисты не порождают ненужных сообщений, поскольку их изначально отбирали в соответствующий пул, с другой стороны они не допущены к реальным событиям и работают с уже обработанной информацией. Жёсткий контроль над прессой – одна из главных задач судебного пиара, где пиар-менеджеры направляют линию информационного освещения каждого события.
Любая судебная пиар-кампания строится на демонизации противника и усилении собственного позитива. В периоды кризисов, а судебная тяжба – это кризис, мир в освещении пиара становится чёрно-белым, это принципиальная установка. Действия или объекты содержат или позитив, или негатив, никаких полутонов. Свой позитив усиливается, противника уменьшается, свой негатив уменьшается, а противника усиливается.
Подобная техника применяется потому, что публика не «подогрета», она безразлична к происходящему и не видит в нём своей проблемы. Убедить её в обратном, вывести из рыхлого состояния и «взорвать» может только подобная тактика. Публика – это главный ресурс в наращивании силового плеча применяющей пиар стороны, ради привлечения публичного внимания всё и делается. На глаза публики должны выходить только оптимальные по воздействию типажи, близкие к типу актёров. Такова наша цивилизация, и сетовать по этому поводу бессмысленно, нужно лишь это учитывать и применять.
Все эти аспекты использования СМИ в судебном пиаре являются ключевыми для принятия решения крупными целевыми группами получателей информации. Соответственно возникает необходимость учитывать данные приоритеты при попытках влияния на общественное мнение. Статус пресс-секретаря или пиар-агента может быть разным. Он может быть поднят на самостоятельный уровень и выдвинут на передние планы или находиться в тени выходящего на публику первого должностного лица – всё зависит от целесообразности и наличия доверительных отношений с начальством или непосредственным заказчиком.
Однако постоянной является задача пиар-представителя выступать в следующих ипостасях:
1. Выступать от имени руководства или компании как таковой;
2. Быть советником руководства или заказчика по выполнению презентативной программы;
3. Выступать в роли координатора и дирижёра большой коммуникативной группы, созданной в качестве антикризисного штаба или подобной структуры.
Любое грамотно выстроенное сообщение должно содержать три компонента: информационный, убеждающий и развлекательный. Всё дело лишь в соотношении пропорций. Все эти три компонента усиливают друг друга и в целом образуют качественно построенный контент. Именно по этой причине в случаях судебных конфликтов обращение к профессионалам пиара становится аналогом обращению к опытному врачу при серьёзном заболевании. Консилиум должен состоять не только из юристов, но и из специалистов по связям с общественностью. Лишь они способны дать в руки юристам тот ресурс, которым они не смогут обладать без обращения к опытным пиарщикам. Объединив усилия, они способны решить самые безнадёжные задачи.
Ставьте лайк! Подписывайтесь на канал! Заходите на сайт агентства судебного PR "Красное Слово"!