Промышленные бренды считаются консервативными. Действительно, вряд ли от крупного завода можно ждать радикальных решений, таких как, например, белое яйцо от МТС.
Впрочем, это не означает, что работа по развитию бренда – это прерогатива компаний, ориентированных на розницу. Ребрендинг проводят и промышленные холдинги, хотя с другими целями. Задача – продемонстрировать ключевые ценности, намерения и достижения. Один из последних примеров в этой области – СИБУР.
Свободный путь
В конце апреля компания показала новый, изменившийся впервые в ее истории, логотип. «СИБУР взял на вооружение подход Clear the way – «Освободить путь», ассоциируя себя не только в новом логотипе, но скорее даже в целом в бренде с ледоколом», – говорит эксперт рынка, гендиректор Brandson Branding Agency Елена Юферева. Представляя нововведения, управляющий директор СИБУРа Олег Макаров заявил, что эволюция бренда должна подчеркнуть изменения, которые произошли в компании, показать пройденный ею путь. С этим и связана выбранная концепция. «СИБУР утвердился в статусе лидера отрасли, уверенно следующего выбранному курсу», – обозначил Олег Макаров. По мнению Елены Юферевой, эти тезисы в целом раскрыты. «Новый образ четко постулирует лидерские амбиции. А лозунг «СИБУР – формула будущего» – это посыл, который отражает стратегию компании», – говорит она.
Эксперты отмечают найденные решения. Шрифт стал обтекаемым, буквы получили наклон, что позволило создать ощущение движения. Одновременно логотип стал компактным, по-современному лаконичным. При этом разработчик – компания Depot WPF – предложил отказаться от сложных графических элементов. Поэтому привычный сибуровский треугольник с латинской буквой S и изображением листа остался в истории.
Как часто бывает при ребрендинге, новый логотип компании пришелся по вкусу не всем. На страничке СИБУРа в Facebook представлен весь спектр мнений: от 100%-ного принятия до отрицания. Чаще всего критики сетуют на исчезнувший графический элемент и говорят, что без него логотип потерял часть своей индивидуальности.
Стратегическое решение
Почему и как компании проводят ребрендинг?
Как правило, есть три группы причин: стратегические решения (например, M&A или, напротив, обособление активов), наличие у старого бренда негативных ассоциаций в связи с внешними или внутренними проблемами, которые компании к моменту ребрендинга уже удалось преодолеть, или же новая маркетинговая политика.
В качестве примера ребрендинга, обусловленного стратегическими решениями, можно привести Total. Логотип этой компании с момента представления первой версии в 1954 году менялся семь раз. Последний раз «тотальная» смена фирменной символики произошла в 2003 году, после завершения слияния с PetroFina и Elf Aquitaine. Тогда компания, успевшая за период с 1999 по 2003 год два раза сменить названия, побывать TotalFina и TotalFinaElf, вернулась к исходному имени, одновременно представив новый логотип, опирающийся на современное шрифтовое решение и яркую динамичную графику.
Пример ребрендинга, связанного с обособлением активов –опыт BP Chemicals. В начале 2004 года BP приняла решение продать свой нефтехимический бизнес в связи с тем, что он уступал по рентабельности другим подразделениям. В 2000-2004 годах в компании, которая тогда называлась BP Chemicals, сменилось три генеральных директора, ни один из которых не сумел достичь высоких финансовых результатов. Для любого обособляемого подразделения ключевой проблемой является создание собственной организационной культуры, где должны сосуществовать сотрудники, подавляющее большинство которых потеряло веру в успех бренда. Плюс лояльность клиентов и партнеров – с этим также возникают проблемы.
К решению задачи была подключена компания Landor, предложившая девиз Unleashing Potential («Реализуем потенциал»), который создавал своеобразный водораздел между прошлым и будущим. Кроме того, он подразумевал сопричастность сотрудников ко всем изменениям компании и ее успеху. «Разрыв» с прежней жизнью подчеркивали также новое название компании (Innovene) и графика ее логотипа. За первую половину 2005 года Innovene увеличила объем продаж на 42% до 11 млрд долл. Это, конечно, не результат одного лишь ребрендинга, однако и «упаковка» бизнеса сыграла свою роль. Поначалу BP предполагала разместить акции компании на NYSE и даже выбрала Goldman Sachs и Morgan Stanley в качестве организаторов IPO. Однако вместо этого осенью 2005 года Innovene получила нового собственника: ее владельцем стала нефтехимическая группа INEOS, заплатившая 9 млрд долл.
Innovene является комбинацией слова innovation (то есть инновации) и букв ene - это общее окончание для наименования олефинов и полиолефинов, таких как полиэтилен (polyethylene) и полипропилен (polypropylene). В логотипе Innovene обыгрывается форма буквы «i», что подчеркивает основной элемент позиционирования –ориентацией на инновационные решения.
Маркетинговый ход
Пример успешного ребрендинга, отталкивающего от новой маркетинговой политики – Intel.
Ребрендинг – это не поиск
волшебного логотипа, который
моментально приносит
результат, а комплекс действий
В 1990-х стартовала кампания Intel Inside, в рамках которой был создан известный сейчас по всему миру логотип – фирменное наименование, заключенное в овал.
Задачей было превратить имя производителя компьютерных чипов, которое прежде было известно только специалистам, в бренд, знакомый конечным потребителям – пользователям ПК. Затраты на реализацию кампании к 1997 году составили 4 млрд долл., но результаты были поразительными. Если в 1991 году только 24% европейских покупателей ПК были знакомы с знаком Intel Inside, но эта цифра выросла почти до 80% к 1992 году и до 94% к 1995-му. Около 70% покупателей домашних ПК и 85% бизнес-покупателей отдали предпочтение Intel, говоря, что они будут платить премию за безопасность и спокойствие, предлагаемые брендом.
Работа над ошибками
Примером подхода, когда компания в процессе ребрендинга освобождалась от негативного имиджа и одновременно решала задачи по объединению диверсифицированного бизнеса под одним мастер-брендом, является ребрендинг General Electric (GE).
Сейчас GE известна как инновационная и экологически ответственная компания. А сравнительно недавно она была четвертой в США по объемам выбросов в атмосферу. Под руководством Джеффа Иммельта GE изменила сначала свои подходы к работе, а потом и коммуникации. Начиная с 2002 года она вошла в индустрию возобновляемых источников энергии. В 2005-м стартовала кампания Eco imagination, направленная на развитие «решений завтрашнего дня», таких как солнечная энергия, моторы с низкой эмиссией, технологии очистки воды.
Задачей было избавить GE от негативного репутационного шлейфа, а также создать простую клиентоориентированную архитектуру бренда для объединения диверсифицированного бизнеса. Агентство Wolff Olins, с которым компания сотрудничала с 2003 года и которое является автором данной концепции, предложило архитектуру бренда, основанную «не на том, что делают бизнес-подразделения, а на том, зачем и для кого». В процессе ее внедрения 3,5 тыс. бизнес-единиц GE были реорганизованы всего в 11 ориентированных на рынок направлений. Новая архитектура стала для компании подобного масштаба прорывом во взаимоотношениях с клиентами.
Изменения коснулись корпоративной цветовой палитры, шрифтов, идентичности и слогана. Старый девиз We bring good things to life («Мы привносим в жизнь добро») уступил место новому – Imagination at work («Воображение в работе»). В Wolff Olins комментировали это так: «Современный стиль дал новые степени свободы монограмме GE, которая ведет свою историю с XIX века».
Лого на века
Среди гигантов нефтехимии также есть компания, долгие годы сохраняющая верность своему логотипу, – это DuPont. Мало кто знает, что ее фирменный знак – так называемый «овал DuPont» – был разработан еще в начале XX века. Эксперты в области брендинга считают его абсолютной классикой: один цвет, законченность формы, способность хорошо выглядеть на всех носителях.
Торговые марки DuPont со временем стали нарицательными. Это, например, лайкра и тефлон
К этому можно только добавить, что и слоган компания не меняла долгое время: ее девиз Better Things for Better Living («Лучшие вещи для лучшей жизни») применялся с 1935 по 1999 год, когда на смену ему пришел более современный The miracles of science («Чудеса науки»), отражающий инновационную сущность бизнеса. При этом если говорить о брендинге продукции, компания постоянно создает новые торговые марки и успешно управляет ими. Будучи пионером в сфере «брендинга ингредиентов», DuPont создала первые торговые марки в 1930-х. Многие из них стали впоследствии нарицательными именами для целых продуктовых категорий – например, нефлон, лайкра, кевлар или тефлон.
Прозрачный намек
Ребрендинг – это не поиск волшебного логотипа, который моментально приносит результат, а комплексная стратегия, частью которой в обязательном порядке являются коммуникации. «Внедрение нового фирменного стиля само по себе является отличным коммуникационным поводом, который обязательно нужно использовать, чтобы лишний раз заявить о себе, подчеркнуть развитие, обозначить долгосрочное ориентирование менеджмента», – уверена консультант Dutch design house Юлия Браиловская.
Что касается заветной оценки финансовых результатов, то тут нет общего рецепта. Для одних компаний подходят рейтинги и оценка стоимости бренда, для других возможны только косвенные инструменты, например анализ динамики продаж или исследования потребительских предпочтений. Чаще всего попытки оценить «стоимость бренда» b2b компании являются больше математическим упражнением и не имеют отношения к действительному вкладу бренда в развитие бизнеса. Также в большинстве случаев бессмысленно сравнивать розничные и b2b бренды, а также b2b бренды в различных бизнесах между собой, потому что критерии их силы, скорее всего, будут несопоставимыми.
Елена Юферева из Brandson Branding Agency называет это «сферическим конем в вакууме» и считает, что бренд неразрывно связан с общей эффективностью бизнеса компании, а потому его сложно вырвать из контекста. «Сильный бренд – это и есть хорошо работающий и успешный бизнес», – говорит она. С таким подходом согласны и другие эксперты, предлагающие ориентироваться не на попадание в рейтинги, а на объективные показатели, характеризующие развитие компании. К примеру, по оценкам главы представительства Brand Finance в России Александра Еременко, правильный ребрендинг позволяет увеличить капитализацию на 5–20%. «Сам по себе ребрендинг – это не финансовый инструмент, однако хорошо «упакованный» бизнес всегда растет быстрее», – говорит он.
Освободить путь
Примеры успешного ребрендинга есть и в России. Причем, особенность отечественного рынка заключается в том, что компании, в том числе производственного сегмента, начали осознавать необходимость качественной презентации своего бренда. Этот процесс связан с тем, что российский бизнес все более активно выходит на международную арену, интегрируется в глобальный рынок.
Есть и другая важная особенность, которую отмечают эксперты. «В последнее время ситуация в промышленном, корпоративном брендинге в России эволюционирует в сторону понимания необходимости «подружить» стратегию и дизайн». Это тем более важно, учитывая, что визуализация – одна из основ ребрендинга.
B качестве иллюстрации может служить и ребрендинг «Объединенной нефтехимической компании», который был проведен в 2013 году. В частности, компания представила новый трехмерный логотип, в котором образно соединяются основные нефтехимические продукты: полипропилен, полиэтилен, фенол и ацетон.
Однако для СИБУРа, работающего теперь над новым фирменным стилем, – это только начало большого пути. Во всяком случае в самой компании заявляют, что процесс ребрендинга затронет все элементы стиля и займет не менее трех лет. Новый облик обретут корпоративные документы, сайт, СМИ, упаковка продукции. В перспективе изменится форма работников, оформление транспортных средств, офисов и производственных зданий.
Игры в переодевание - культура или безумие? Как создаются косплеи и сколько это стоит?
Расчищая полотно, обнаружили фигуру смерти.. - как реставраторы восстанавливают картины?
ДРУЗЬЯ! На нашем сайте НЕФТЕХИМИЯ РФ вы сможете прочитать массу интересных научно-популярных материалов. Наши статьи создаются при поддержке профессиональных авторов и ученых. Ждем от Вас обратную связь в комментариях!
Ваша команда ХИМИКОВ)
