На чём можно сэкономить при открытии спа-салона? Какой сотрудник — ключевой? Почему одна услуга может оказаться прибыльнее, чем несколько? Совладелец сети «Тайрай» Евгений Сабуров рассказал в материале «Своего дела», как сделать спа-салон, в который постоянно будут возвращаться клиенты
Правило 1. Не бойтесь быть назойливыми
Главная и для многих предпринимателей неочевидная ошибка — экономия на маркетинге в самом начале пути. Владельцы бизнеса часто думают, что клиенты сами их найдут. Это не так. Вы можете открыть салон с красивым дизайном и квалифицированным персоналом, но если аудитория о вас не знает, в остальном смысла нет.
Например, когда «Тайрай» открывается в новом городе или районе, маркетологи компании с помощью онлайн и офлайн-рекламы сообщают жителям одну и ту же новость о том, что теперь им доступен и такой вид отдыха, как массаж. Потенциальный клиент всё чаще сталкивается с упоминанием компании и ему кажется, что она присутствует в его жизни постоянно. И если он задумывается о посещении спа-салона, то сразу вспоминает о нашем бренде.
«Наши конкуренты — не другие салоны, а все, кто работает в сфере развлечений. Поэтому, чтобы привлечь клиентов, мы боремся с постоянным информационным шумом: например, с сообщениями о кинопремьерах, открытии нового ресторана и так далее»
Интерес к тайскому спа в последние годы растёт, поскольку увеличился туристический поток в Таиланд. Вернувшись в Россию, люди хотят снова получить эти ощущения. А салоны предлагают не только массаж, но и сопутствующий сервис, который мотивирует гостя прийти снова.
Активную рекламную кампанию салона стоит начинать примерно за три недели до открытия. Не надо бояться быть слишком назойливыми. Перед открытием нового салона «Тайрай» мы даже не изучаем эффективность рекламы. Но после того как клиенты появились, количество промоматериалов можно будет уменьшить.
Одной из наших ошибок при экспансии «Тайрай» стало решение использовать одну рекламную стратегию в разных частях одного и того же города. Сейчас маркетологи напоминают, что, например, в московских районах с большим пешеходным потоком лучше работает наружная реклама. В то же время, в бизнес-кварталах вроде «Москва-Сити» лучше захватывать внимание потребителя через интернет.
Правило 2. Администратор — главный герой
Из-за большого количества предложений на рынке клиент пойдёт туда, где ему не только хорошо сделают массаж, но и создадут необходимый антураж, настроят на нужный лад. Поэтому действия перед процедурой гораздо важнее, чем сама услуга. Клиенты приходят в салон, желая расслабиться и отдохнуть от разговоров. Поэтому мы следим, чтобы внутри было тихо и спокойно, просим гостей воздержаться от долгих и громких телефонных разговоров.
Ключевую роль в нашем бизнесе играет персонал. В салонах красоты — это мастера, которые стригут клиента или делают маникюр. Они разговаривают с гостем, пытаются установить с ним контакт. А в спа массажисты в основном работают молча, поэтому на первый план выходит администратор. Его задача — перед началом процедуры узнать, какая интенсивность массажа допустима, есть ли у гостя болезненные зоны, которые лучше не трогать. Вся информация заносится в карту клиента и передаётся мастеру. Это помогает ему повысить качество услуги и избежать ошибок. У массажиста не будет возможности переделать свою работу. Поэтому, если заранее не продумать процесс взаимодействия с клиентом, тот может остаться недовольным сервисом и не захочет вернуться в ваш салон.
В нашей индустрии принято ходить к своему мастеру. Некоторые посетители регулярно записываются к одному и тому же специалисту и расстраиваются, если он уходит в другой салон или уезжает. Даже несмотря на то, что массажист не разговаривает с гостем, есть тактильный контакт. А он играет важную роль. Есть те, к кому возвращается 80 % клиентов.
Правило 3. Постоянно контролируйте работу салона
Хороший сервис невозможен без грамотно выстроенной корпоративной культуры. В нашей сети каждый новый сотрудник проходит несколько тренингов, на которых ему рассказывают о стандартах работы, в том числе с клиентами. Например, все мастера знают, что перед тем как прикасаться к голове гостя, надо сначала помыть руки. Но сделать это нужно в другом помещении, чтобы клиенту не мешал шум воды. Такие незначительные, на первый взгляд, мелочи вызовут у посетителя желание вернуться в будущем в ваш салон.
Не стоит забывать и о контроле. У нас есть специальный отдел, сотрудники которого регулярно просматривают записи с камер, прослушивают разговоры и еженедельно дают оценку работе администраторов. С этим же подразделением сотрудничают тайные покупатели. Они посещают все салоны сети раз в месяц и оставляют развёрнутый отзыв в электронном виде о работе персонала и качестве массажа. Информацию собирает менеджер контроля качества и рассылает её управляющим и владельцам франшизы. Иногда после такой проверки мы даже меняем администратора на той или иной точке.
Сеть спа-салонов «Тайрай» состоит из 45 филиалов в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Мурманске, Новосибирске, Петрозаводске, Сургуте, Уфе, Хабаровске и Чите. Годовой оборот компании составляет более 600 миллионов рублей.
Правило 4. Не пытайтесь заработать сразу на всех услугах
Чтобы увеличить выручку, владельцы салонов часто предлагают клиенту сопутствующие услуги. Иногда они оказываются неуместными и портят впечатление. В спа, куда клиенты приходят расслабиться, не стоит оказывать так называемые шумные услуги с большим потоком клиентов: к ним относятся маникюр, педикюр, стрижка. Если вы решите сделать фитобар, который, безусловно, подходит для такого заведения, напитки и смузи нужно приготовить заранее. Иначе звук работающего блендера будет мешать другим клиентам.
«Тайрай» — это компания одного продукта. Тайский массаж приносит нам 80 % выручки. Остальные 20 % приходятся на комплексные спа-услуги: обёртывания, пилинги, скрабы.
«Иногда наши франчайзи-партнёры в надежде увеличить обороты спрашивают, можно ли, к примеру, открыть в салоне кабинет для наращивания ресниц. Мы отказываем»
Когда-то я и сам пытался сделать что-то подобное. Например, поставил в салоне аквакапсулы для массажа. Но они часто ломались, доставляли неудобство и сотрудникам, и клиентам, поэтому услугой пользовались редко. Так что надо иметь в виду, что затраты на сопутствующие услуги иногда могут даже не окупиться.
Правило 5. Не экономьте на косметике
Самая распространённая сопутствующая услуга в спа-салоне — продажа косметики. Если клиенту понравились средства, которые использовались во время массажа, он может захотеть их купить. Кроме того, в его сознании массаж будет ассоциироваться с конкретной косметикой. Скорее всего, такой клиент вернётся в салон.
Экономить на бьюти-продуктах не стоит. От них тоже зависит общее впечатление. Масло для массажа должно быть гипоаллергенным и без резкого запаха. Не жалейте денег и на другие вещи, которые сделают процедуру более комфортной для гостя: удобные кушетки, валики, кондиционирование.
Экономить можно на том, что не видно клиенту и напрямую его не касается. Например, одна из главных статей расхода спа-салона — это стирка вещей. Можно отказаться от услуг прачечной и купить стиральные машины. Главное, чтобы их звук не мешал клиентам.
За волосами следи: зачем открывать салоны для кудрявых людей
Правило 6. Не превращайтесь в салон скидок
Программа лояльности — ещё одна возможность понравиться клиенту. Поэтому в салоне должна быть продумана система скидок и акций. Но не стоит пытаться привлечь аудиторию всеми возможными способами и превращать салон в место, куда приходят только из-за скидок. Например, раньше некоторые наши филиалы постоянно участвовали в программах вроде «Биглиона» и получали возможность подарить гостям пятидесятипроцентные и семидесятипроцентные скидки.
Но при таком подходе клиенты отвыкнут платить полную цену и откажутся возвращаться без купона. Система больших скидок может стать невыгодной ещё и потому, что это мешает покрывать ежедневные операционные затраты на оказание услуг. Из-за этого салон рискует оказаться в минусе. Мы поняли, что таким образом обесцениваем свои услуги и отказались от подобного способа привлечения клиентов. Теперь салон предоставляет двадцатипроцентную скидку в сезон и тридцатипроцентную — в несезон.
Позволить клиенту почувствовать себя особенным можно с помощью закрытых каналов продаж. Суть в том, что гостю предлагают скидки или выгодные абонементы уже после того как он посетил салон. Таким образом можно продемонстрировать посетителю, что вы заинтересованы в его возвращении и регулярных визитах.
922 200 00 рублей
рынок массажных салонов в 2014 году
1 393 500 000 рублей
рынок массажных салонов в 2017 году
Источник: «Гидмаркет», Магазин исследований РБК
Правило 7. Сделайте сервис проактивным
В любом бизнесе важно развиваться и исправлять недочёты. По данным аналитиков сети, сейчас в Москве — около 230 салонов тайского спа. Иногда я хожу к конкурентам как обычный клиент и обращаю внимание на то, как они работают. А также подсматриваю удачные решения для своего бизнеса. Например, однажды сразу после записи на массаж со мной в WhatsApp связалась менеджер и уточнила, буду ли я добираться на машине. После этого она отправила мне схему проезда. Без неё я бы не нашёл салон. Идея простая, но она мне очень понравилась. Это такой необходимый проактивный сервис, который мы стараемся развивать и в наших салонах.
Подготовила Дарья Красовская
