Анастасия Полонская, личный пресс-секретарь CEO QIWI, консультант по коммуникации бренда, быстро рассказывает, с чего начать построение бренда и о каких элементах коммуникации нужно помнить в первую очередь.
1) Стратегия — базовое, структурное понимание и планирование внешней коммуникации, основанное на глубоком и сегментированном анализе аудитории, медиа-аудите бренда и оценке репутации. По сути, это документ, где описаны векторы развития репутации бренда и обозначены результаты, к которым стремится компания в краткосрочной и долгосрочной перспективе в рамках внешней коммуникации.
2) Аналитика аудитории — с кем и о чем вы собираетесь говорить. Кто эти люди? Что их интересует, где они проводят свое время, какие медиа они предпочитают, какого цвета у них глаза и какой продукт, услугу или сервис они хотят покупать?
В идеале — анализ должен быть проведен внешним специалистом или аналитическим бюро, внешняя оценка увеличит объективность и более глубоко обозначит «боль» компании, которую проецирует сама аудитория бренда. Именно с этой болью в первую очередь и стоит начать работать потом. Также внешняя оценка поможет пересмотреть подходы взаимодействия с аудиторией и лучше узнать ее.
3) Эмоциональное сценирование коммуникаций — обеспечьте эмоциональную привязанность к бренду. В этом вам помогут классические коммуникационные мероприятия (offline\online), формирование таргетированных комьюнити, программы лояльности, проактивный SMM и, конечно, мерч, как один из актуальных трендов рынка коммуникаций.
4) Внутренние коммуникации — счастливая команда — залог эффективности сотрудников, а эффективность равно увеличение финансовых показателей и роста бизнеса в целом. Ваша команда должна максимально «владеть» брендом, как собственным бизнесом, так как только к своему бизнесу можно относиться с максимальной лояльностью. Прокачка или формирование успешных, быстрых внутренних каналов коммуникации неизбежно ведет к развитию бренда в профессиональном сообществе, что само по себе создает эффективную сеть внутренних и внешних амбассадоров бренда. Так вы эффективно распределите на внешнюю целевую аудиторию возможности и «цифрового», и «классического» сарафанного радио.
5) Столпы бренда или скелет — подумайте, без чего бренд невозможен с точки зрения его ценностей для внутренней и внешней аудитории, какую миссию выполняет бренд для отраслевого рынка и экономики страны в целом, на каких ценностях вы наблюдаете рост бизнес-показателей? Это и есть те столпы, на которых развивается бренд, а вместе с ним и команда.
Связь с миссией и ценностями бренда — то, на что следует ориентироваться в принятии бизнес-решений. Такая устойчивость может появиться не сразу — вы можете примерить не то платье и через некоторое время понять, что оно не встраивается в «гардероб» вашего бренда. Это естественная часть бизнес-процесса, в которой важно быть чутким и прислушиваться к себе, продукту и аудитории.
Управлять внутренними коммуникациями компании и информационным полем вокруг бренда — научат на курсе «Коммуникации бренда 4.0» 15 – 17 ноября.
