Джон МакКарти – директор отдела по оптимизации для поисковых систем WebMetro, лидирующего интерактивного рекламного агентства с офисами в южной Калифорнии и Нью-Йорке.
Недавно я проводил аудит SEO-кампании одного предприятия, ведущего в своей отрасли. Кампания велась на протяжении года, по истечении которого было принято решение о необходимости аудита.
В целом было установлено, что клиент проделал очень хорошую работу и получил топовые позиции по нескольким ключевым словам.
Было также представлено несколько способов дальнейшего улучшения результатов:
- Неоптимальная архитектура сайта привела к разнице в 72% при индексации страниц поисковиками Google и Yahoo. Так как не все страницы были проиндексированы, это привело к ухудшению ранжирования сайта на всех трех крупнейших поисковых системах.
- Анализ ранжирования по 25 топовым ключевым словам показал, что по десяти из них сайт попадает на первую страницу результатов поиска, что, на первый взгляд, звучит впечатляюще. Однако анализ ключевых слов показал, что значение этих слов невелико.
- Анализ ссылок показал, что 94% внешних ссылок имели низкий PageRank (0-2). 85% текстов ссылок содержало название фирмы, а не важные для сайта ключевые слова. Несмотря на то, что кампании удалось разместить 150 ссылок за год, они никак не способствовали продвижению сайта.
Статистика Google Analytics свидетельствовала о том, что количество ключевых слов сайта выросло лишь на 12.6% за год, а это слишком мало для большинства рынков. Контекстный анализ сайта показал, что использовались лишь ключевые для кампании слова и совершенно не использовалось неявное семантическое индексирование для создания ключевых слов с цепным эффектом.
Аудит SEO позволил дать рекомендации, эффект от которых ожидается в ближайшие три месяца.
Однако, аудит показал еще один принципиально важный момент: фокусируясь лишь на SEO и пренебрегая анализом рынка, клиент терял прибыль и долю на рынке.
Анализ рынка
Наш анализ рынка показал, что 79.6% всего объема поиска (как обычного, так и рекламы) приходится на Google. Разумеется, нет ничего необычного в том, что Google является крупнейшим источником поискового трафика для многих клиентов WebMetro.
Однако, при более глубоком анализе я обнаружил, что на собственно поиск в данном сегменте рынка приходится лишь 55% трафика, тогда как остальные 45% приходятся на контекстную рекламу. Недостающие 45% маркетинговых возможностей.
За прошедший год этот клиент потерял 45% рынка лишь потому, что не провел полный анализ в самом начале SEO компании. Как и многие другие клиенты, этот клиент ограничился поиском ключевых слов, характерных для своей отрасли, и конкурирующих ключевых слов.
Но не провел исследование рынка, посчитав, что в этом нет необходимости.
Если бы такое исследование было проведено, стало бы ясно, что существуют определенные предпочтения.
Ведь некоторые довольствуются исключительно поисковой выдачей, другие же предпочитают только контекстную рекламу, а третьи кликают и на то, и на другое. А это явно указывает на необходимость в проведении как SEO-кампании, так и кампании по контекстной рекламе.
Хуже того: у клиента не было никакой необходимости в широкой кампании по контекстной рекламе.
Исследование рынка показало, что Google покрывает 86.67% объема контекстной рекламы, поэтому не было особой необходимости в дополнительных кампаниях на Yahoo или MSN. Только представьте себе: целый год вкладывать деньги только лишь в кампанию по оптимизации для поисковых систем только для того, чтобы обнаружить потерю 45% возможного дохода и то, что ваш сегмент рынка тает на глазах, в то время, как конкуренты совершенствуют свою контекстную рекламу.
Контекстная реклама помогает максимизировать трафик SEO.
Не только эта производственная компания упустила 45% рынка, с большой вероятностью есть потери и в обычном поисковом трафике. Некоторое время WebMetro отслеживала рекламную кампанию с целью сбалансировать объемы траффика SEO и контекстной рекламы на уровне ключевых слов. Оказывается, во многих случаях, контекстная реклама помогает поднять на 5-20% поисковый трафик благодаря увеличению узнаваемости бренда, помощи ключевых слов и капитализации ключевых слов за счет формирования «покупательской воронки».
Поэтому обычный поисковый трафик не сможет достигнуть своего максимума до тех пор, пока не будет развернута поддержка при помощи кампании контекстной рекламы.
Современные бизнесмены уже не могут позволить себе экономить на результатах поиска – как обычных, так и платных.