Контекстная реклама — это самый большой рынок интернет-рекламы в мире, который охватывает почти 90% пользователей интернета. При помощи контекстной рекламы можно не только привлечь нужную аудиторию на сайт, но и показать ей именно те предложения, которые отвечают её запросам. В этой статье разберемся в основах контекстной рекламы и посмотрим, как создавать баннеры и писать рекламные объявления которые продают.
Читайте полную версию статьи на сайте.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые подстраиваются под интересы пользователя. Она отображается в поисковых системах и на сайтах, которые подключились к рекламным сетям поисковиков. Например, если поискать в Гугле тур в Барселону, то первые несколько объявлений будут рекламой путешествий и туризма:
На сайтах, которые входят в рекламную сеть Гугла или Яндекса, показывается реклама, которая релевантна теме сайта или поискового запроса:
Главная задача контекстной рекламы — привлечь на сайт рекламодателя аудиторию, которой будет интересно его предложение. Чтобы соответствовать интересам аудитории, реклама в поисковиках и рекламных сетях «сортируется» по разным признакам — ключевым словам, истории поиска, геолокации и другим. Например, если человек из Москвы поискал в Яндексе студии йоги, то контекстная реклама подскажет ему студии в его районе и предложит купить коврик для занятий.
Главная задача контекстной рекламы — привлечь на сайт рекламодателя аудиторию, которой будет интересно его предложение. Чтобы соответствовать интересам аудитории, реклама в поисковиках и рекламных сетях «сортируется» по разным признакам — ключевым словам, истории поиска, геолокации и другим. Например, если человек из Москвы поискал в Яндексе студии йоги, то контекстная реклама подскажет ему студии в его районе и предложит купить коврик для занятий.
Кроме этого, контекстная реклама помогает повышать узнаваемость брендов. Рекламный баннер сразу под поисковой строкой Яндекса привлекает на сайты из последних поисковых запросов пользователя. Благодаря такой контекстной они лучше запоминаются:
При помощи контекста можно не только привлечь, но и вернуть покупателя на сайт. Это делается при помощи ремаркетинга. Ремаркетинг — это когда магазины напоминают покупателю о забытых в корзине покупках и просмотренных вещах, «догоняя» его фотографиями товара на других сайтах.
Сегодня больше всего рекламы размещается через сервисы Google Ads и Яндекс. Директ. Контекстная реклама в них устроена по принципу аукциона: алгоритм показывает пользователю наиболее актуальные объявления, за клик по которым рекламодатели предложили больше всего денег. Система отбирает в топ не только самые дорогие, но и самые качественные объявления. Например, если объявление плохо написано, не отвечает запросу аудитории или ведёт на нерелевантную страницу, то шансов попасть в топ выдачи у него практически нет.
Всю контекстную рекламу можно поделить на две больших группы: поисковую и тематическую. Поисковая реклама отображается в поисковиках по теме запроса пользователя, а контекстная реклама показывается на сайтах-партнерах Яндекса и Гугла.
Контекстная реклама чаще всего бывает в трех форматах:
- Текстовая;
- Баннерная;
- Текстово-графическая.
Посмотрим, как создавать продающие объявления и баннеры для них.
Баннерная контекстная реклама
Баннеры — это любые виды графической рекламы, которые отображаются в поисковиках и на сайтах. Баннеры бывают в виде статичных картинок, анимации, мини-игры или сочетания текста и графики.
Баннерная реклама хорошо сработает для всех, кому важно показать красоту товара или привлечь внимание широкой аудитории к событию, например, концерту или конференции. Часто к баннерной рекламе прибегают крупные бренды одежды и косметики, которым важно рассказать аудитории о запуске новой коллекции или распродаже старой.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Текстово-графические и графические объявления в партнерских сетях Яндекса и Google позволяют нацелиться на менее лояльную аудиторию, соответственно, конверсия в заявки и продажи с таких переходов зачастую ниже, чем с поиска. Поэтому и цена клика дешевле, иногда в несколько раз. Текстово-графические используются по большей части для привлечения конверсий, так как в объявлении можно указать больше информации о рекламном предложении. Графические баннеры, в свою очередь, больше медийный формат, с помощью которого можно решать медийные задачи».
Главное отличие баннерной контекстной рекламы от текста в том, что баннеры нацелены на имидж рекламодателя, а текст — на прямую продажу. Баннеры подходят для того, чтобы с их помощью повышать узнаваемость бренда, охватывать более широкую аудиторию, рассказывать людям о новых товарах, акциях и скидках.
Поисковые баннеры обычно появляются сбоку страницы и дополняют текстовую рекламу:
Тематические баннеры появляются на сайтах-партнерах рекламной сети Гугла и Яндекса, и показывают рекламу по темам, которыми интересовался пользователь:
Преимущество баннеров перед текстом в том, что они ярче и привлекают больше внимания, так как мы невольно замечаем картинки на сайтах первыми.
Хороший баннер не только привлекает внимание, но и сочетает в себе пользу с красотой: даже по самой выгодной акции не захочется кликать, если она плохо оформлена. Посмотрим, как сделать баннеры яркими и незабываемыми.
Олег Поддубный. Независимый эксперт и аудитор Google Ads. Сооснователь сообщества CPC Real Talk:
"По требованиям рекламных систем важно, чтобы на баннере был логотип или ссылка на сайт, на который мы ведем аудиторию. Часто ссылка бывает лучше логотипа, так как занимает меньше места. Текстам и картинке следует уделить отдельное внимание. Когда пользователь видит баннер, он не ищет товар, а серфит интернет в поиске чего-то своего. Нам важно вырвать его из контекста и призвать его посмотреть наше предложение. Текст должен быть коротким, емким и подчеркивать смысл, который нужно донести. Пусть это будет 3-5 слов, не больше.
Картинка должна иллюстрировать боль клиента, показывать готовое решение, или хотя бы вызывать эмоцию. Ее задача — обратить на себя внимание".
Как создать баннер
Баннеры можно делать при помощи встроенных инструментов Гугла и Яндекса, которые умеют сканировать целевые страницы и автоматически собирать из загруженных для рекламной кампании элементов текстово-графические баннеры разных размеров. Такие объявления называются адаптивными, и часто бывают похожи друг на друга:
Графические объявления без адаптации обычно заказывают дизайнерам, но при помощи Canva их можно быстро и легко создавать самостоятельно. Преимущество графических объявлений перед сгенерированными в том, что их можно сделать гораздо заметнее адаптивных при помощи магии дизайна.
В Canva можно создавать баннеры любых размеров, или пользоваться готовыми шаблонами, например, для широкоформатных баннеров:
Чтобы баннеры были заметными и при этом не раздражали, можно использовать один или несколько графических приемов из арсенала профессиональных дизайнеров:
- Анимация. Самый эффективный способ привлечь внимание к баннеру — это оживить его при помощи анимации. Анимируйте баннеры целиком или частично, чтобы мимо них было невозможно пройти.
- Заметный логотип. Добавьте его на баннер, чтобы клиенты сразу заметили ваше предложение. Помните, что места на баннере мало, поэтому логотип не должен отнимать его слишком много.
- Яркая кнопка с призывом к действию. Такое решение поможет клиенту быстрее попасть на вашу целевую страницу и принять решение о покупке.
- Рамка, чтобы цвет баннера не сливался с сайтом. Иногда сайты совпадают по цвету с другой рекламой и фоном сайтов. Рамка поможет рекламе выделиться и отделит ее от текста по соседству.
- Сочные цвета. Подберите яркую палитру, которая будет сочетаться с продуктом на баннере и запомнится аудитории с первого взгляда.
Плоский дизайн выглядит стильно и помогает выделиться среди конкурентов.
- Типографика всегда в моде. Используйте красивые шрифтовые пары, чтобы привлекать внимание клиентов к баннеру.
- Сетка поможет сразу с двумя задачами: организовать пространство на баннере и привлечь внимание за счет дополнительного контраста.
- Красивое фото всегда хорошо работает. Используйте в качестве иллюстраций удачные фото продукта, людей или интерьеров.
- Градиент поможет выделить важное на баннере и сконцентрировать внимание аудитории на нем. Градиент часто используется в рекламе техники и в анонсах событий.
- Контраст. Основной прием дизайнеров, благодаря которому можно привлечь внимание даже к самому простому баннеру. Используйте контраст в цветах, и в расположении элементов, чтобы добиться большей визуальной привлекательности рекламы.
Текстовая контекстная реклама
Это платные объявления в поисковой выдаче. Они показываются первыми и соответствуют запросу пользователя:
Гугл и Яндекс помечают такие объявления ярлычком «реклама».
В контекстной рекламе важны два принципа: соответствие запросу пользователя и интересное предложение. Объявление не будет работать, если оно не попало в точку и не соблазнило клиента на клик.
Чтобы текстовое объявление цепляло пользователей, его нужно правильно составить. Вот несколько несложных принципов, которые с этим помогут.
Соответствие ключевому слову. Ключевые слова — это те запросы, которые мы обычно вбиваем в строку поиска: «как приготовить суши», «где купить самокат» и «что посмотреть в Греции». Яндекс и Гугл используют эти запросы как сигналы, по которым рекламная сеть отбирает для нас рекламные объявления. Чтобы объявление сработало, оно должно точно отвечать на поисковый запрос:
Выяснить, как часто пользователи ищут в поисковиках те или иные слова, можно с помощью сервисов подбора слов от Яндекса и Гугла. Маркетологи рекомендуют избегать слишком популярных поисковых запросов: по ним приходит много нецелевого трафика, а цена за клик по объявлению с таким ключевиком выше средней. Уточненные запросы обходятся дешевле и лучше работают. Например, вместо объявления «купить самокат» можно настроить рекламу на «купить самокат в спб» или «купить самокат с большими колесами».
Грамотность. Объявления с ошибками, опечатками и двойными пробелами не только отпугивают потенциальных покупателей, но и снижают показатель качества объявления в глазах рекламного алгоритма. Рейтинг таких объявлений снижается и их видит меньше людей. Постарайтесь избегать ошибок в рекламном тексте.
Цены, акции и скидки. Несмотря на то, что часть клиентов сразу отсеется на этапе просмотра объявления с ценой, конкретное предложение привлечет покупателей, которые готовы сделать заказ именно на таких условиях. Это одновременно экономит рекламный бюджет и помогает найти клиента. Например, магазин антикварных газет порога сообщает ценник за свои подарочные выпуски:
Акцент на преимуществах. Предложите клиентам то, чего нет у ваших конкурентов: бесплатную доставку, большой ассортимент или быстрый звонок. Чем удобнее и проще сделать заказ, тем лучше.
Толчок к действию. Призыв к звонку, заказу или добавление кнопки онлайн-консультации помогают посетителю решиться на клик по объявлению и посмотреть на ваше предложение. Старайтесь написать призыв так, чтобы он сочетался по смыслу с объявлением в целом.
Переход на целевую страницу. Важно, чтобы рекламное объявление вело пользователя на страницу, которая точно соответствует обещанию. Например, в случае с доставкой пиццы ссылки должны вести на акции, ассортимент и форму заказа. Если же по клику на кнопку заказа покупатель попадает на главную страницу, высока вероятность, что он уйдет оттуда без покупок.
Соответствие редакционным требованиям Гугла и Яндекса. Перед запуском рекламной кампании проверьте, что объявления не нарушают правил. Требования к объявлениям немного отличаются у сервисов Яндекса и Гугла, поэтому лучше сверяться с ними заранее, чтобы система их не заблокировала.
При составлении контекстного объявления сравните его с текстом конкурентов и проверить, что информация не дублируется.
Контекстная реклама Яндекс Директ
Если вы решите запускать рекламную кампанию при помощи Яндекса, то разобраться с техническими моментами поможет подробное руководство по работе с этой сетью. Эксперты Яндекса постоянно обновляют свой рекламный сервис, поэтому их инструкции — это первое место, где нужно искать статьи по новым фишкам и способам их внедрения.
У Яндекса есть отдельная бесплатная онлайн-школа Директа, где можно пройти курс по выбору специалистов по контексту, научиться настройке первой рекламной кампании и посмотреть на кейсы других клиентов.
Контекстная реклама в Гугле
Принцип работы рекламной сети Гугла не отличается от Яндекса, но все-таки это разные инструменты с разными возможностями, поэтому работе с ними нужно учиться отдельно.
Для начинающих есть супер-подробная официальная русскоязычная справка, по ссылкам из которой можно найти всё необходимое для самостоятельного запуска первой рекламной кампании.
Отдельно по работе с контекстом можно посмотреть англоязычную Академию рекламы в Гугл, где можно пройти бесплатные курсы по маркетингу и аналитике рекламных кампаний.
Курсы контекстной рекламы
Для тех, кто хочет углубиться в хитрости этой профессии и стать крутым специалистом на рынке контекстной рекламы, мы собрали курсы, где можно попрактиковаться в запуске кампаний под присмотром экспертов:
- Нетология. Большой шестимесячный курс по контексту с нуля до профи. Студенты соберут своё первое портфолио из шести кейсов и смогут попасть на собеседования в дружественные Нетологии рекламные агентства.
- Скиллбокс. Четырехмесячный курс с подготовкой к сертификации Яндекса, в котором теория чередуется с практикой, а новые занятия открываются только при выполнении старых заданий.
- Live Page. Бесплатный короткий курс для новичков по рекламе в Гугл. Длительность всех занятий всего 4 часа, в программе вся базовая информация по этой рекламной платформе.
- eLama. Бесплатный видеокурс на 3,5 часа для новичков по рекламе в Гугле и Яндексе.Будет полезен для тех, кто хочет самостоятельно освоить работу с контекстной рекламой и сделать первые кампании.
Мы разобрались с основами контекстной рекламы, самое время попробовать сделать сделать красивые баннеры и потренироваться писать объявления. Начните с конструктора объявлений в Canva — в нём можно создать красивый баннер за несколько минут.
