«Нация доставки» — это южно-корейская компания по заказу и доставки готовых блюд из любимых кафе и ресторанов, основанная 10 марта 2011 года. В Корее уже давно развивается культура доставки еды. Доставка набрала популярность вовремя бурного экономического роста Южной Кореи, когда многие люди перерабатывали и у них не оставалось времени и сил на готовку. Из-за развития смартфонов и интернета большая часть жизни перешла в онлайн, полностью изменив отношение корейцев к доставке еды.
Бизнес-модель «Нация доставки» похожа на приложение такси Uber. Это мобильное приложение, которое положило конец временам, когда для заказа еды нужно было выбирать еду с бумажной листовки или каталога и звонить. В наши дни приложение доставки даёт возможность сравнить рейтинги ресторанов, просмотреть отзывы других людей, заказать еду из любимого ресторана, и это всё несколькими движением пальцев по смартфону.
Целевая аудитория «Нация доставки» - молодежь в возрасте от 20 и до 35 лет. Многие заказывают еду на работу в офис. При разработке программы продвижения «Нация доставки» была озабочена тем, что нравится ее целевой аудитории, чем сейчас увлекаются молодежь, какая сейчас массовая культура.
Проблема заключалась в том, чтобы найти способы выделиться на фоне других приложений по доставке. У компании было три основных конкурента, с которыми они делили рынок в примерно равных пропорциях. С 2011 года по 2015 год компании не удавалось привлечь внимания целевой аудитории. Для того, что переманить клиентов у конкурентов, было принято решение применить новую коммуникационную стратегию.
В промоушн-микс вошли все современные каналы продвижения: реклама на ТВ, в журналах и социальных сетях, наружная реклама.
ТВ-реклама
Мобильное приложение по доставке – не новое явление для корейского рынка. Компания выходила на рынок, который был достаточно перенасыщен. У конкурентов были похожие по функционалу приложения, однообразные системы лояльности. В такой ситуации «Нации доставки» пришлось сильно задуматься о том, как выделиться. В апреле 2014 года они запустили рекламную кампанию для телевидения и YouTube. В юмористических видеороликах известные картины с печальным/грустным содержанием становились светлыми и радостными, когда известный актер добавлял на них популярные блюда доставки. Реклама получила награду Korea Advertising Awards 2014 и завоевала сердца корейцев, которым понравилось, что приложение сервиса продвигалось не напрямую.
Наружная реклама
Многие считают, что наружка умирает. Но видимо не в Южной Корее. Или, как и с любым каналом продвижения – надо просто уметь его использовать. Команда маркетологов «Нации доставки» решила, что надо добиться максимального покрытия и вовлечения аудитории в их продукт. Помимо телевизионных СМИ они также размещали наружную рекламу, выбирая такие площадки в местах скопления молодого поколение (целевой аудитории сервиса): вагоны метро и вывески на автобусных остановках.
Объявления представляли собой юмористические короткие предложения, отпечатанные на белом фоне большими желтыми буквами. Фразы вроде:
«Моя любимая, ты красивее всех, когда кушаешь»
«Завидую жителям района Сокчо, у них есть ресторан [название популярного для доставки заведения]»
Реклама в журналах
Тот же принцип был использован и в печатных СМИ. На белом развороте журнала печатались фразы, которые каким-то образом обыгрывали тематику СМИ. В журналах о подготовке шутили о диете, в экономических журналах – про акции, но обязательно с привязкой к мобильному приложению. Так, в номере National Geographic, посвященным динозаврам, на белом фоне было напечатано «Почему же люди выбрали для пищи курицу», а в свадебном журнале Wedding21 - «Похудею с помощью фотошопа».
Реклама без каких-либо изображений, кроме букв и логотипа приложения, выделялась на фоне пестрых страниц журнала и привлекала внимание людей. Читателям журнала хотелось скорее узнать подробности о сервисе. Похожий принцип для продвижения в России использует YOTA.
Продвижение в социальных сетях
Каждую весну компания проводит конкурс в социальных сетях. Пользователям нужно придумать сюжет будущего рекламного объявления для «Нации доставки» или обыграть популярный сейчас в Южной Корее мем. В 2015 году конкурс проводился впервые, тогда в конкурсе поучаствовало 17594 человек. С каждым годом число креативных предложений от пользователей растет. Весной 2019 года было подано 248 491 заявок. Компания не только привлекает внимание к бренду, повышает вовлеченность, но и получает кучу свежих идей для будущих рекламных компаний. В качестве выигрыша «Нация доставки» обещает каждый день привозить победителю коробочку популярной среди корейцев жареной курицы (отдаленно напоминает баскеты из KFC).
Некоторые рекламные объявления создаются и намеренно размещаются только на YouTube. Многие пользователи ищут эти рекламные ролики из-за их юмористического содержания и музыки, воспринимая их в первую очередь, как развлечение, и только потом, как рекламу.
Реклама у звезд
Известные в Южной Корее звезды рекламировали приложение для доставки и специальные скидочные купоны, приуроченные к Чемпионату мира по футболу. Некоторые пользователи были недовольны тем, что звезды используют скидку, ведь могут позволить себе приобрести еду за поную стоимость, но в целом мероприятие несло положительнвй эффект.
В итоге, удачная коммуникационная стратегия «Нации доставки» позволила отвоевать две трети всего рынка сервисов по доставке еды в Южной Корее. Практически у каждого корейца в телефоне стоит их приложение. Яндекс.Еда и Delivery Club могли бы многому поучиться у своих корейских коллег.
