Кто бы мог представить, каких масштабов достигнет Инстаграм, в далеком 2010-ом году, когда все только начиналось. Тогда это был не просто способ поделиться с друзьями фотографиями, а настоящими эмоциями.
Сегодня обычный человек, листая ленту, чаще видит различных блогеров, магазины и тематические страницы, чем фото родных и близких. Социальные сети перестали быть просто способом общения.
Коммерциализация социальных сетей привела к появлению новых возможностей и специальностей. Маркетологи, копирайтеры, дизайнеры не просто переехали в интернет, а укоренились в социальных сетях. Теперь есть “отдельный человек”, который создает визуальный контент, котирующийся только в социальных сетях, кто-то пишет тексты, которые будут актуальны на конкретной площадке. Маркетологи разрабатывают новые стратегии продвижения, исходя из особенностей каждой социальной сети. Сегодня одной из самых эффективных и раскрученных считается Инстаграм.
Определение целей.
Новоиспеченные SMM-специалисты часто задаются вопросом “с чего начать?”, когда начинают заниматься продвижением в этой социальной сети. Для начала нужно ответить на два самых главных вопроса:
- Что или кого продвигаем?
- Зачем?
От ответа на первый вопрос будет зависеть метод построения стратегии.
Если это личность, то в таком случае необходимо ориентироваться на количество подписчиков, охват и уровень ER, или так называемой вовлеченности. Именно от этого будет зависеть популярность блога, а от нее количество продаваемой рекламы.
Если же мы говорим о коммерческом аккаунте, то вышеупомянутые показатели нужны лишь для того, чтобы потешить самолюбие SMM-щика. В данном случае стоит ориентироваться именно на лиды ― результативные действия. В случае с продающей страничкой, лидами могут служить переходы на сайт по меченной ссылке, заполненная форма-опросник с контактами, полученное сообщение в дайрект. Всё, что именно ведёт к продаже. Задача SMM-специалиста ― увеличить спрос, а менеджера ― продать.
Второй вопрос не менее важный и гораздо более сложный, чем может показаться на первый взгляд. Нужно копать глубже очевидного “заработать”.
Не стоит забывать, что, занимаясь профессиональным продвижением, специалисты конкурируют с реальными людьми: друзьями, родственниками, врагами и другими реально интересными людьми. Поэтому, бренд или блог должен быть полезным. Ведь именно выгода заставит человека отдать предпочтение блогу, а не Петьке, с которым сидели когда-то за одной партой.
Зачем людям миллионный аккаунт с милыми котиками и смешными видео? Зачем нужен очередной магазин одежды? Зачем людям то, что вы предлагаете? Нашелся ответ? Отлично! Теперь можно приступать к построению стратегии продвижения.
Аналитическая работа.
Прежде чем приступать к продвижению, необходимо понять, для кого всё это затевается? Кто потребитель? Чем точнее описание типичного представителя целевой аудитории, тем лучше.
В качестве примера рассмотрим продвижение цветочного магазина. Плохой пример описания целевой аудитории будет выглядеть так: цветы нужны к любому празднику, поэтому ориентируемся и на женщин, и на мужчин от 18 до 80 лет.
Рекомендуется дробить всю целевую аудиторию на небольшие группы. Тогда хороший пример будет выглядеть примерно следующим образом. Первая категория потребителей ― молодые женщины в возрасте 20 -40 лет из Москвы с достатком выше среднего, которые готовятся к свадьбе. Вторая категория ― мужчины из Санкт-Петербурга, которые недавно вступили в отношения.
Максимально точный портрет типичного представителя вашей целевой аудитории составляет половину успеха. Стремиться стоит именно к наиболее удачному примеру. Молодой мужчина в возрасте 25-30 лет из Санкт-Петербурга работает менеджером среднего звена и имеет соответствующий достаток. Интересуется культурой, регулярно посещает выставки и концерты. Активно ухаживает за женщиной.
После того, как появится понимание собственной целевой аудитории поделенной на сегменты стоит оглядеться вокруг и пристально присмотреться к конкурентам. Необходимо не только вычислить их ошибки, чтобы не повторить их, но и вычленить их ядро, отличительную особенность, чтобы представлять исключительно выгодные для себя характеристики.
Не стоит думать, что важны только прямые конкуренты. Важны все: и прямые, и косвенные, и отраслевые СМИ. Как правило, страницы можно разделить на три типа.
- Полузаброшенная. Активность есть, но достаточно низкая. Отсутствует систематичность публикаций и явная стратегия. У страницы довольно низкий рейтинг, а значит и шанс попадания в ленту, из-за отсутствия постоянной поддержки, даже при наличии хорошего контента.
- Перезапущенная. Был произведен редизайн, изменена стратегия присутствия. Добавлен развлекающий контент для повышения активности. Регулярно проводятся различного рода активации: конкурсы, игры, квесты ― для вовлечения аудитории в диалог.
- Активно действующая. Регулярно наполняется качественным контентом, имеет высокий рейтинг и ER. Пользователи ведут активную деятельность, охотно участвуют в дискуссиях. Отсутствует перегруженность рекламой или продающими постами, наилучшая пропорциональность 4:1.
Только после тщательной аналитической работы стоит приступать к построению стратегии, поскольку она нужна для обоснованного понимания целей, сроков и состава работ ещё до начала какой-либо активности.
Построение стратегии присутствия.
Прежде чем приступить непосредственно к построению стратегии, необходимо обратиться к истокам и ответить на вопрос каждой ступени воронки для максимальной точности в продвижении.
Многие ошибочно предполагают, что, начав с создания тактики, продвижение в социальных сетях принесёт быстрый результат. Врачи же не начинают лечение сразу на операционном столе, а сначала собирают полный анамнез, делают необходимые анализы, ставят диагноз и только после всего этого назначают лечение. Так и SMM-маркетолог не должен начинать свою работу практически с конца, поскольку смысл понимания стратегии ― осознание полезности для своей отрасли.
Саму же стратегию построения присутствия можно условно разделить на несколько составляющих:
- Тактика,
- Брендирование,
- Контент,
- Увеличение аудитории,
- Коммуникация,
- Анализ.
Вся прелесть заключается в том, что в любой момент можно вернуться к той или иной составляющей и начать сначала.
Тактика.
После того как будет определена стратегия присутствия, необходимо определиться с тактикой.
Поскольку задача SMM- специалиста ― увеличить спрос, а не продать, то важно понимать, что позиционирование в Инстаграм ≠ позиционированию на рынке, а подписчик ≠ клиенту.
Необходимо четко разграничить основные функции сайта и странички в социальной сети для получения оптимального результата.
СайтИнстаграмПрезентация продуктаПолучение обратной связиПродажиОперативность информации (акции, новости)КонтактыЖивой диалог с аудиторией
Отталкиваясь от полученной информации, проще выбрать тип продвижения:
- Прямой (название страницы = название компании);
- Косвенный (использование бренда в информативных целях);
- Скрытый (когда реклама запрещена законодательством).
Контент.
Если сайт может обновляться раз в месяц без особых потерь трафика, то со страничкой в Инстаграм такой фокус не пройдет. Она должна быть живой и пополняться если не несколько раз в сутки, то ежедневно. Но как и чем наполнять страницу?
Ни для кого не секрет, что лента в любой социальной сети строится не на хронологии, а на алгоритме и у каждой социальной сети он свой, но есть общая схема ранжирования по типу контента для всех платформ. Для Инстаграм она также актуальна.
Слепое следование актуальности данной таблицы и максимально оперативному освещению новостей успеха не даст. Необходим системный подход.
Исходя из проведенной ранее аналитической работы, систематизируются данные об интересах целевой аудитории и периодах активности. Обычно активность можно условно разделить на 4 временных промежутка:
- 09:00 ― 11:00 Утро. Люди во время завтрака или в транспорте бездумно листают ленту перед началом рабочего дня.
- 13:00 ― 14:00 Обед. Способ абстрагироваться от навязчивых коллег и спокойно провести время.
- 17:00 ― 19:00 Перед уходом с работы. Необходимость смены деятельности и небольшого отдыха.
- 21:00 ― 23:00 Вечер. Бездумное, машинальное листание ленты как способ расслабиться в домашней обстановке.
Если со временем и днем недели публикаций определиться достаточно просто, то смысловое наполнение часто ставит SMM-щиков в тупик. От безысходности они начинают бездумно рассказывать обо всем подряд и делать каждый второй пост продающим. Далеко не лучший выход из ситуации. Для облегчения собственной задачи по поиску актуальных тем и резонансного контента стоит помнить правило “Пяти С”: секс, смех, страх, скандал и селебрити. Это 5 тем, которые всегда интересуют аудиторию.
Определиться с предметом поста ― полдела. Чтобы заинтересовать людей, заставить обратить внимание, а не “пройти мимо”, следует отнести пост к одному из видов контента:
- Дискуссионный материал (опросы);
- Новости индустрии;
- Юмор;
- Любопытные факты;
- Полезные статьи, лайфхаки, инструкции;
- Ответы на вопросы;
- Отзывы;
- Цитаты экспертов, селебрити, адвокатов бренда.
Опираясь на вышеупомянутые данные составляется контент-план (не путать с медиа-планом) и рубрикатор. Оптимальным периодом планирования считается 2-4 недели.
Резюме.
Несмотря на то, что SMM-маркетолог, как специальность, появилась совсем недавно и развивается с огромной скоростью, не стоит считать, что всё так легко. Нет, это не просто поочередное ежедневное выкладывание в ленту милых котиков, мемов и продающих постов. Это колоссальная работа и тяжелый труд.
Необходимо быть и аналитиком, и таргетологом, и дизайнером, и копирайтером, и Бог его знает кем еще. Но не стоит бояться трудностей. Разобраться во всем не так уж и сложно, как может показаться на первый взгляд. Главное ― начать.
