В прошлой статье мы осветили тему теории жизненных стратегий в модели Psychea (авторы: О. Клепиков и А. Муразанов): какие стратегии выживания и развития мы используем и почему. В этой статье поговорим про вторую основу модели Psychea: теорию информации. А также о том, какова задача брендинга и маркетинга в построении высокоточной и эффективной коммуникации.
Что такое коммуникация?
Научное определение: коммуникация — это эффективное синхронное или диахронное взаимодействие, целью которого является передача информации от одного субъекта к другому. Например, вы разговариваете с другом, или читаете письмо от коллеги.
На бытовом уровне: коммуникация — это обсуждение проекта с коллегой, отправка электронного письма, сайт вашей компании, упаковка на полке, реклама на ТВ и многое другое. В любом случае, в коммуникации всегда есть структура «источник -> информация -> человек».
Линейная модель коммуникации, предложенная американским политологом-социологом Гарольдом Лассуэллом:
- Кто сообщает?
- Что сообщает?
- По какому каналу?
- Кому сообщает?
- С каким эффектом?
Кто-то -> что-то -> кому-то доносит -> по какому-то каналу -> и с определенной целью. Если не понятно, кому и с каким эффектом должна быть отправлена информация, то коммуникативный акт не состоится, так как не произойдет никаких изменений в результате этой коммуникации. Как гласит народная мудрость: в одно ухо влетело, в другое вылетело.
Поэтому существует такое понятие как коммуникативный эффект — снижение уровня неопределенности за счет получения нового знания, возбуждение эмоции (гнев, радость, грусть, страх), мотивация к действию, изменение установок и поведения.
Примеры коммуникативных эффектов
Пример 1: Лекция преподавателя
- Кто сообщает: преподаватель.
- Что сообщает: теорему Ферма.
- По какому каналу: по аудиальному (лектор говорит, студент слушает).
- Кому сообщает: студенту.
- С каким эффектом:
- Цель коммуникации достигнута (коммуникация эффективна): студент внимательно слушает лекцию и применяет теорему для решения задач.
- Цель коммуникации не достигнута (коммуникация неэффективна): студент «бьет балду» на лекции и не применяет теорему.
Пример 2: Товар на полке
- Кто сообщает: производитель.
- Что сообщает: покупайте мой товар.
- По какому каналу: упаковка на полке магазина (канал дистрибуции).
- Кому сообщает: покупателю, принимающему решение возле полки.
- С каким эффектом:
- Цель коммуникации достигнута: товар куплен.
- Цель коммуникации не достигнута: куплен соседний товар.
Вы уже видите, что существует такое понятие как «эффективность коммуникации». Давайте разберемся, каким образом вы можете влиять на неё.
От чего зависит эффективность коммуникации?
Структура коммуникации по модели Шеннона-Уивера
Одна из наиболее популярных моделей предложена инженерами и математиками Шенноном и Уивером, в середине 20 века. Каждая коммуникация рассматривается как кодирование и отправка сигнала, который потом декодируется получателем.
В примере про лектора и студента источником сигнала является лектор, где передатчик — его голосовой аппарат. Он рассказывает материал и создает звуковые волны (сигнал), которые по воздуху достигают приемника адресата. Канал в этом случае — воздух в аудитории между лектором и студентом. Приемник — это уши студента.
В примере про товар, источником сигнала является производитель, где передатчик — это упаковка (форма, вес, цвет, символы, цена и т. п.). Канал — полка в магазине. Сигнал — комплексный образ товара в момент контакта. Приемник — глаза покупателя.
Структура коммуникации в этой модели выглядит следующим образом:
- Коммуникатор кодирует сообщение: лектор формулирует мысль в сознании, логику высказывания, подбирает нужные слова, интонацию, интенсивность.
- Передатчик посылает сигнал: голосовой аппарат лектора издает соответствующие звуки, звуковые волны передаются по воздуху
- Помехи канала влияют на сигнал: если лектор далеко от студентов и говорит тихо, то часть информации теряется. Если рядом кто-то из студентов разговаривает, то часть информации от лектора тоже теряется, потому что другой сигнал смешивается с основным.
- Приемник получает переданный сигнал: звуковые волны попадают в слуховой аппарат студента и превращаются в слова и смыслы.
- Приемник декодирует сигнал (восстанавливает сообщение): в сознании студента возникают идеи и установки, связанные с полученной информацией от лектора.
Этап 1. Понятие кодера и декодера в коммуникации: как это происходит
Телепатию еще не изобрели, поэтому чтобы донести сообщение, необходимо использовать системы кодирования информации.
Кодирование — процесс преобразования идеального смысла сообщения, возникшего в сознании коммуникатора (лектор) в форму, необходимую для того, чтобы это сообщение смогло достигнуть реципиента (студент) по заданному каналу.
Декодирование в широком смысле — процесс восстановления исходного смысла сообщения из полученного сигнала. То что студент поймет из лекции преподавателя — это то, что он декодирует.
В схеме Шеннона-Уивера видно, что кодером является источник сигнала — коммуникатор кодирует смыслы и транслирует их адресату. Сигнал попадает в приемник адресата и происходит процесс декодирования. Декодером является адресат.
В примере с лектором кодером является сам лектор, а декодером — студент. Кодер отправляет сигнал в речевой форме, которую интерпретирует декодер, то есть слушатель.
Пример с речью лектора и студентами вполне понятен. Но можно посмотреть на более скрытые примеры кодирования.
Образы в рекламе Coca-Cola
Key visual из рекламы Pepsi
Key visual из рекламы Mersedes-Benz
Образ бренд-персонажа ТМ Жирафики
Что мы видим?
По сути, кодер здесь — это автор данной коммуникации. Дизайнер (режиссер, оператор, креативщик и т. п.), который упаковал информацию и отправил сигнал в форме телевизионного ролика, плаката или упаковки. Декодером является аудитория, которая получает этот сигнал в том или ином канале (тв, полка в магазине, уличные баннеры и т. п.).
Авторы коммуникации кодируют свои сообщения с помощью системы образов и смыслов, понятных целевой аудитории:
- используя образ «льва», они создают связь с понятием «король»
- подчеркивая ситуацию с Рождеством, формируют устойчивую связь: Coca-Cola — это праздник
- демонстрируя энергию и призыв Месси, создают ощущение статуса и энергии в бренде Pepsi
- транслируя образ маленького ребенка, бренд формирует эмоциональную связь с покупателем
С помощью символов и образов формируется целостный эмоциональный образ-метафора (некий гештальт) бренда в сознании человека. При этом, такое формирование происходит на бессознательном уровне, который не контролируется получателем.
Однако, далеко не вся коммуникация эффективна. Почему одни сообщения достигают целей, а другие уходят впустую?
Этап 2. Понятие «шум» в коммуникации: почему коммуникация обладает разной эффективностью?
Если бы вы знали, как редко нас понимают правильно, вы бы чаще молчали.
Иоганн Вольфганг фон Гёте
Идеально всё бывает только в сказках и годовых медиа-стратегиях. В реальном мире всегда есть потери. И в модели Шеннона-Уивера есть ключевые этапы, на которых происходит частичная потеря сигнала. Потери связаны с шумами.
Шум — любой источник искажения объема и смысла сообщения.
Есть 2 вида шумов:
- Механический шум (шум канала, техническая потеря) — обусловлен несовершенством канала, по которому движется сигнал.
- Семантический шум (смысловая потеря, шум источника и получателя) — обусловлен смысловыми искажениями при кодировании и декодировании.
Механические шумы — это помехи в самом канале, связанные с тем, что в процессе передачи сигнала он теряет свою силу и рассеивается. Если вы покажете ролик по телевидению только один раз, то люди быстро забудут о чем шла речь. Если поставить только один наружный щит в большом городе, то сигнал будет слишком слабым, чтобы его заметили. Если ваш товар попадает на полку только в одном магазине из тысячи, то ожидать больших продаж не придется.
Семантические шумы — это непонимание смысла сообщения. То есть кодер отправляет сигнал, который не может быть расшифрован декодером.
Все мы знаем детскую игрушку сортер.
Ребенок учится подбирать подходящие формы объектов для того, чтобы они подходили к отверстиям. Если он подбирает правильную форму, то она легко и без труда проходит в соответствующее отверстие. Если нет, то он будет прикладывать усилия, пытаясь затолкнуть неправильную форму в неподходящую ячейку.
То же самое происходит и в сознании потребителя — если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов и… продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный.
Примеры шумов
Пример 1. Механический шум канала, по которому идет сигнал
Представьте себе, что лектор читает в такой аудитории:
Если в зале нет микрофона, то студенты в дальнем конце ничего не услышат, так как звук будет поглощен воздухом. Лектору не хватит сил докричаться до них.
Еще один пример шума канала — помехи, создаваемые другим источником сигнала. Например, упаковка конкурентов на полке, рядом с которой стоит ваш продукт:
Каждый бренд с полки посылает свой сигнал, который перекрывается соседом.
Тоже самое касается рекламных роликов на ТВ, следующих друг за другом без перерыва, обилия рекламных рассылок, множества сайтов. Сигналы по одному каналу перекрываются и мешают друг другу, теряя в объеме и интенсивности.
Пример 2. Семантический шум кодера и декодера
Представьте, что вам рассказали важнейшую информацию о том, как достичь успеха и найти клад, но сделали это на языке суахили… Если вы знаете суахили, остается только поздравить вас! Но в большинстве случаев эта информация останется бессмысленным набором звуков. Дело в том, что у вас нет системы декодирования сигнала, то есть знания этого языка.
Не зная вашей системы кодов, отправитель закодировал информацию так, что она в принципе не могла быть расшифрована.
Пример семантической ошибки кодирования
Или, например, бренд транслирует ценности, которые не являются приемлемыми в конкретной социокультурной среде. Например, вот такие: в рекламе чая отец говорит дочери — «и в моей жизни был Валера».
На территории Российской Федерации подобное заявление взрослого мужчины, да еще в присутствии своего ребенка, вызовет много вопросов. Сообщение, которое закодировали авторы, будет декодировано ошибочно в подавляющем большинстве случаев. Интересно, как у них обстояли дела с продажами.
Этап 3. Так что же влияет на эффективность коммуникации?
Коммуникация бренда будет эффективна, если вы добьетесь минимальных семантических потерь и сможете преодолеть шум канала. Необходимо изучать психологию потребителя и проектировать коммуникацию, которая будет правильно интерпретирована, потому что использует привычные смыслы и образы.
Говорите со своей аудиторией на одном языке
Чтобы снизить семантический шум, нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию. А значит, говорить на понятном ей языке.
Изучая своего потребителя, найдите ответ на вопрос: какова его система кодов, в которой он оперирует? Каковы его социокультурные нормы и установки?
Именно для этого существует этап исследований:
- Анализируя рынок, вы поймете тенденции на уровне социума: потребительские тренды, модели потребления, технологические сдвиги, которые повлияют на рынок в будущем.
- Изучая коммуникацию успешных конкурентов, вы узнаете какие семантические поля они активируют в сознании целевых аудиторий, что они «кодируют» в своих сигналах (продуктах, упаковке, рекламе и т. п.)
- Используя глубинные интервью, наблюдения в точках продаж, когнитивные исследования, вы сможете точно понять, какие смыслы по отношению к вашему бренду и категории можно использовать. Изучив своего потребителя, вы сможете точно идентифицировать какие символы, формы, вербальные и невербальные метафоры нужно использовать, чтобы коммуникация происходила без потерь и достигала желаемых бизнес-результатов.
- Проектируя customer journey map (путь потребителя) вы будете точно знать где, как, в какой момент и что бренд должен транслировать своим покупателям, чтобы стать тем «единственным» top of mind в категории.
- Проводя количественные исследования вы сможете проверять гипотезы и инсайты, полученные от людей и создавать коммуникацию, точную как снайперский выстрел.
Погружаясь на глубинный уровень принятия решений вашей целевой аудитории, вы сможете проектировать архитектуру выбора и управлять тем, что не смогут скопировать конкуренты — потребительским опытом. Создавая коммуникацию такого уровня, вы открываете возможность построить бренд, который выйдет за рамки экономических отношений с потребителем и найдет самый короткий путь к сердцу человека.
Внимательно изучайте особенности канала, в котором работаете
Чтобы эффективно преодолеть шум канала, нужно знать и уметь работать со следующими направлениями:
- путь потребителя: где встречается с вашим продуктом, в каких точках принимает решение, как использует продукт, что происходит на всем пути. Это даст понимание о наиболее эффективных каналах взаимодействия
- специфика канала: охват, релевантность, тип аудитории. Вы будете знать, куда нужно инвестировать средства, чтобы получать максимальные показатели ROI
- возможности восприятия в канале: формат, доступность сигнала по зрительным, аудиальным, кинестетическим каналам восприятия. Вы узнаете, каким образом должен быть выстроен контакт, чтобы достичь целей.
Понимание специфики канала, помогает снизить или минимизировать шумы. Знание того, как, например, «работает полка», помогает правильно выстроить систему шелфтокеров и воблеров, подобрать хорошо различимые шрифты, цвет и образы, добиться правильного размещения и доли на полке и т. д.
Понимание того, как ваша аудитория использует веб-сервис или интернет магазин (устройства, время суток, типичные сценарии и т. п.) позволяет безошибочно проектировать UX-взаимодействие, типы интерфейсов, цвета, пиктограммы и т. п. Знание моделей потребления поможет выстроить эффективную стратегию рассылок и активаций на повторные покупки или upsell.
Выбор канала будет влиять на количество и объем информации: наружная реклама на шоссе должна быть понята за секунды (для проезжающих водителей), а промо-буклет о продукции может содержать много информации (её можно прочитать в спокойном режиме) и т. д.
Изучая специфику канала, в котором бренд встречается с потребителем, вы сможете достичь максимума отдачи от каждой денежной единицы, вложенной в создание и доставку продукта до вашего потребителя.
Роль брендинга и маркетинга в коммуникации
Недостаточно произвести продукт и доставить его до потребителя. Ведь в тот момент, когда он откажется от него в пользу другого, вы потеряете все, что вкладывали в его создание и доставку.
Чтобы этого избежать, необходимо понимать каким должен быть ваш сигнал, чтобы потребитель его понял и полностью осознал. Именно эту задачу решает брендинг.
Роль брендинга в современной коммуникации — преодоление семантических шумов. Брендинг — это не «рисовальдинг», а проектирование смыслов. Семантика вашего сообщения — вот за что отвечает брендинг.
Доставка продукта до потребителя, отправление рекламных сообщений, дистрибьюция — все это работа с каналом, то есть преодоление механических шумов.
Роль маркетинга — это доставка вашего сообщения/сигнала/продукта.
В заключение
Время, которое мы тратим на распознавание рекламных сообщений сокращается стремительно. Сейчас на человека обрушивается поток объемом примерно в 34 гигабайта в день. В течение 20 лет объем потребляемой информации вырастет на 100%. Это говорит о том, что требования к доступности и ёмкости коммуникационных сообщений стремительно растут. То есть любой шум может стать критичным для вашей коммуникации. Поэтому только те бренды, которые опираются на глубокое понимание потребителя и научные подходы к брендингу и маркетингу, смогут выжить и занять лидерские позиции в своих категориях и умах людей.
В следующем материале мы расскажем о третьей основе модели Psychea — онтологии здравого смысла.
Stay tuned!