Рассказываем о бренде с тремя полосками до стереотипа одежды для гопников.
Любой человек, думавший по-русски в 90-е и начале нулевых, запросто продолжит поговорку «Кто носит фирму adidas». Конец фразы зависит от двора, в котором вы росли, – там может быть про тру-гомосексуализм, может про успехи в пикапе. В XXI веке поговорка превратилась в «Кто носит фирму adidas, тот круче Путина в 100 раз» и уже говорила о влиянии русского лидера. Хотя изначально это, конечно, кричалка про самоопределение, а не про превосходство.
Впервые adidas попал на советские экраны с программой «Делай с нами, делай, как мы, делай лучше нас!» Люди, заставшие расцвет ЦТ 70-х, сейчас вытерли ностальгическую слезу. Для остальных: это спортивная детская передача из ГДР, веселые старты Восточной Германии при поддержке местного Олимпийского комитета.
Ведущий Герхард Адольф появился в кадре в крутом тренировочном костюме с тремя полосками. Советские атлеты тогда натягивали бутсы с резиновыми носами и только мечтали о таком луке. Но мода прижилась. В словаре «Новые слова и выражения русского языка», сделанном по итогам 70-х годов, появилась отдельная лексема «адидасовский» – в значении «Вещь, произведенная крупной западногерманской компанией».
На самом деле, в adidas в СССР одевались еще при Сталине. Но это было доступно только избранным спортсменам. Например, олимпийская чемпионка-1952, метательница диска Нина Пономарева рассказывала, что основатель фирмы лично снимал мерки для ее обуви. «Я древняя настолько, что мне сам Ади Дасслер мерку с ноги снимал в Хельсинки, чтобы сделать обувь. Видимо, сильно мои резиновые тапочки не понравились», – смеялась легкоатлетка.
Полноценное сотрудничество Страны Советов с adidas началось в 60-е. Неизвестно, насколько это связано с оттепелью и правлением Хрущева, но Комитет по физкультуре и спорту СССР закупал у немцев экипировку для сборных Союза. В основном на 70 тысяч рублей adidas поставлял кроссовки. В записке к ЦК КПСС сотрудники Спорткомитета объясняли необходимость так: «Отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т.д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви».
В 1978-м в столице Союза открыли экспериментальный завод «Спорт». На нем по лицензии делали кроссовки и кеды adidas. «Это универсальная обувь, – заявлял в «Намеднях» Леонид Парфенов. – Правда, выпускаемая в Москве модель – устаревшая и очень простая. Но все равно она лучше, чем продукция кавказских кустарей, – те могли даже написать adidas с ошибкой».
Екатерина Кулиничева в книге «Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви» написала, что легенда о производстве только одной модели – темно-синей с тремя белыми полосами и желтой подошвой из каучука – ошибочна. В Москве изготавливали 21 модель с учетом бутс, беговой обуви и кроссовок. Вероятно, не все попадали в розничную продажу, поэтому в сознании и отпечатался только один вариант.
Триумфом компании Ади Дасслера в Советском Союзе стала Олимпиада-1980. Сборная-хозяйка после бойкота американцев стала фаворитом медального зачета, поэтому немецкий экипировщик хотел видеть чемпионов Игр в своей одежде. «Комсомольская правда» порылась в библиотеках и с помощью Федерального архивного агентства нашла пруфы, что КПСС запретила капиталистические лейблы на костюмах атлетов.
Партия согласилась, чтобы на лампасах брюк вместо узнаваемых трех полосок была одна широкая, а по бокам три линии образовывали букву М (в знак проведения Игр в Москве). Однако при первой проверке выясняется, что это не совсем так. Например, на форме баскетбольной сборной легко найти три полоски, гандболистки из СССР получают золотые награды Москвы-1980 в adidas, но с двумя белыми линиями по всему костюму. Так что, вероятно, известные черты компании искоренили не везде или с ними не боролись вовсе.
О разнице между советской экипировкой и немецкой говорит Валерий Борзов, двукратный олимпийский чемпион в спринте. «Будучи однажды в ФРГ на фирме старого Адольфа Дасслера, я попросил для себя шиповки с жестким капроновым задником, который бы не позволял ноге проезжать внутри туфли при отталкивании ни на один сантиметр», – писал Борзов в автобиографии.
В adidas удивились, но выполнили просьбу легкоатлета. Валерий подсчитал, что пробегает 100-метровку за 46 шагов. Если его нога за счет растяжения шиповок сползет всего на сантиметр, то он потеряет 46 см пути – это примерно 0,05 секунды. На Олимпиаде-1980 победителя от четвертого места отделило 0,24 секунды. «Так мелочь оборачивается потерей самого дорогого в спринте – времени», – назидательно пишет Борзов. В Советском Союзе обуви для спортсмена его уровня не было.
После распада Союза adidas ассоциировался с бандитами и малообразованными слоями населения. На реддите про любовь русских к трем полоскам на кедах даже есть замечательный тред, на котором иностранцы аргументированно эту привязанность объясняют. «В СССР мафия для силового давления рекрутировала борцов и тяжелоатлетов, которые завершили карьеры. Те из поездок за границу доставали западные вещи, вот экс-спортсмены и ходили повсюду, чтобы показать этот доступ. От мафии тренировочная одежда и стала означать влияние и власть», – пишет один из юзеров.
Другой пользователь указывает на расцвет китайско-турецкого контрафакта и подделок под adidas в 90-е. Тогда, – считает реддитер, – все отечественное сразу считалось отстоем, а все иностранное – крутым. «Еще тренировочные костюмы носили заключенные, потому что в них удобно. Другой одежды не было, как и нормальной тюремной униформы. Гопники, которые подражали гангстерам, стащили тренд оттуда», – добавляют в треде.
Вновь в моду треники adidas вернул Гоша Рубчинский. Главный русский дизайнер к чемпионату мира-2018 подготовил коллаборацию с немецкой фирмой и вспомнил, откуда он узнал про три полоски. «Это самый популярный бренд в России, еще со времен как они спонсировали Олимпиаду-1980 в СССР. Поэтому все русские хотят носить adidas. В конце 80-х мои родители впервые выехали за рубеж и привезли мне первые кроссовки adidas. А еще я в школе носил их спортивные куртки», – вспоминал Гоша в интервью Dazed.
Легко заметить, что форма сборной России на ЧМ-2018 напоминает о 80-х. В похожих цветах советские футболисты выступали на Евро-1988, и тогда их тоже одевала adidas – приглядитесь к голу Ван Бастена и увидите на футболке Дасаева знаменитый трехлистник. Мода развивается циклично. Сейчас от одежды гопников Россия возвращается в период, когда в кедах adidas не стыдно было прийти в театр.
