Instagram без лайков и буллинга: чего ждать от социальных сетей в 2019 году?
Рассказываем, какие новые функции внедряют разработчики, как изменились предпочтения пользователей и на что это влияет.
Молодая аудитория переходит в TikTok
Чтобы собрать аудиторию в миллиард активных пользователей Instagram понадобилось восемь лет. Китайский TikTok собрал 500 миллионов меньше, чем за три. В июле 2019 года на конференции VidCon в США американские блогеры отметили высокую популярность TikTok у поколения Z. Годом ранее Brand Analytics назвал TiKTok и видеоредактор Like.video главным трендом молодежного Рунета 2018 года, где доля аудитории младше 18 лет составила 40 и 70%.
Блогеры называют контент TikTok более "естественным" и разнообразным. Хронометраж видео не превышает 15 секунд, но этого вполне достаточно для развлекательных и вирусных роликов. Авторы не стесняются дурачиться, танцевать, шутить или выглядеть странными. Им гораздо ближе стиль Билли Айлиш, чем звёзд Instagram. По тому же принципу аккаунты в TikTok ведут крупные компании, например, издание Washington Post и NBA.
Рекламодатели готовы платить за вирусные челленджи
Вслед за молодой аудиторией в TikTok идут крупные рекламодатели. Одним из главных рекламных форматов стали челленджи от популярных блогеров. Набирая до 500 тысяч просмотров, видео попадает в список рекомендаций и увеличивает охват за счёт присоединившихся к челленджу подписчиков. Так американский блогер Дэвид Добрик запустил c мексиканским рестораном #LidFlipChallenge и набрал 200 тысяч просмотров, обеспечив заведению рекордный прирост онлайн-заказов.
TikTok тестирует и другие рекламные форматы, будь то временные брендированные линзы в 2D, 3D и AR, как у Facebook, а также фото и видео в стиле Instagram Stories. В 2019 году сервис должен запуститьонлайн-инструменты для покупки и оценки рекламы. Пока же рекламодателям приходится запрашивать статистику в отделе продаж видеоприложения.
Instagram отказывается от лайков
Слухи об этом появились в апреле 2019 года после новости о закрытом тестировании новой функции в Канаде. В случае её широкого внедрения лайки под своими постами будет видеть только автор. 17 июля компания официально сообщила о запуске тестового режима в Бразилии, Австралии, Канаде, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии.
В компании считают, что новый режим обеспечит комфортную психологическую обстановку для подписчиков и вернёт приоритет содержанию постов.
Считать лайки приятно, потому что они стимулируют выработку дофамина – нейромедиатора, сигнализирующего мозгу о приближающемся удовольствии. По cловам бывшего разработчика алгоритмов Facebook Чамата Палихампития, социальные сети работают по принципу дофаминовой петли обратной связи. Выработку дофамина стимулируют разные способы поощрения. В играх – это бонусы и награды, в жизни – пробники с едой и скидки в магазинах. Лайки тоже отличный стимул. Каждый пост даёт результат и вызывает реакцию у автора, а лайки выступают аналогами игровых бонусов. Только в отличие от видеоигр люди сами стимулируют друг друга дольше находиться в социальных сетях, совершая однотипные действия без конкретной цели. Выброс дофамина в организме ощущается в виде готовности к действиям и высокой мотивации, но не чувстве удовлетворённости. Даже если Instagram скроет лайки, дофаминовая петля не исчезнет.
Теоретически новшество может отразиться на показателях популярных блогеров. Ориентироваться на мнение большинства теперь не получится, но есть и другая крайность – лайки, поставленные по инерции вне зависимости от содержания постов. Их новый режим не учитывает. С другой стороны, новшество может сыграть на руку при публикации рекламных постов. Если рекламные записи блогера обычно набирают меньше лайков, чем обычные, скрытая статистика не создаст первое негативное впечатление у подписчиков. Также есть мнение, что новая функция нужна для борьбы с накруткой лайков. В 2016 году Instagram ввёл алгоритмическую ленту, снизившую возможности органического охвата и стимулирующую платное продвижение постов. Параллельно возрос спрос на сервисы по накрутке лайков и ботов, с которыми компания разбирается до сих пор.
Самоцензура и борьба с буллингом
С июля 2019 года Instagram начал внедрять новую функцию по борьбе с оскорбительными комментариями. Она работает на базе искусственного интеллекта и заранее предупреждает пользователя, если его комментарий может кого-то обидеть. В компании отметили, что такое вмешательство позволит снизить градус негатива в социальной сети и избежать конфликтов из-за оскорбительных формулировок. Во время тестирования новая функция помогла избежать публикации обидных комментариев, предлагая пользователям ещё раз обдумать текст.
Также разработчики cобираются внедрить новый инструмент Ristrict, ограничивающий нежелательные комментарии других пользователей без их уведомления. В компании считают, что выяснение отношений онлайн может привести к проблемам в реальной жизни. Новая функция позволит ограничить любого человека так, что его комментарии к записям другого пользователя будут видны только ему. Также все, кого пользователь решил ограничить, не смогут видеть его онлайн-активность и статус переписки. Точную дату запуска новой функции разработчики пока не назвали.
Блогеры стали чаще говорить о психологических проблемах и творческом выгорании
Под данным опроса маркетинговой компании Awin, лидеры мнений – вторая самая привлекательная профессия для британских школьников от 11 до 16 лет. На третьем месте – видеоблогеры на YouTube. Вести блоги хотят не только подростки, но и состоявшиеся профессионалы из разных сфер. К слову, рекламный пост у самой дорогой звезды инстаграма Кайли Дженнер (141 миллион подписчиков) стоит 1 260 000 долларов. Это больше, чем у певицы Арианны Гранде, футболиста Криштиану Роналду и Ким Кардашьян. Но дело не только в деньгах. Возрастным звёздам instagram помогает быть на виду у молодой аудитории, не смотрящей телевизор. Так, меньше чем за первые три месяца на аккаунт Уилла Смитта подписалось 9,3 миллиона человек. С 2017 года его аудитория увеличилась до 35,3 миллионов подписчиков.
Личные аккаунты известных блогеров всё чаще становятся платформой для продвижения собственных брендов начиная от авторской косметики до одежды и закусочных. Но как признаются некоторые блогеры, рекламные контракты и популярность стоят им отдыха и нервов.
Создание качественного и оригинального контента – изнурительный труд. На конференции VidCon автор YouTube канала Natalies Outlet(почти 8 миллионов подписчиков) отметила, что над выпуском двух роликов в неделю ей приходится работать по 18 часов в день. Майк Мерфи, снимающий видео для YouTube с 11 лет, к 21 годам столкнулся с кризисом идей. Авторы предупреждают начинающих блогеров об изматывающем режиме съёмок и проблемах с самооценкой, если зацикливаться на статистике просмотров.
