Сформируйте голос бренда в социальных сетях
Зима 2004 года в Америке. 4-е февраля. 4-го февраля начал свою работу сайт www.thefacebook.com. В марте на нем зарегистрировалось больше половины студентов Гарварда — свыше 10 000 человек. И мир изменился.
Социальная сеть превратилась в величайший коллайдер, генерирующий десятки миллиардов постов, лайков и комментариев в сутки. Каждый день пользователи Фейсбука публикуют видео на 3 тысячи лет просмотра. В социальные сети пришел и бизнес:
Компании хотят, чтобы их заметили пользователи сети, но есть ряд трудностей: на внимание пользователя при каждом открытии ленты новостей претендуют 100 постов. А увидит он лишь несколько.
Механизм фильтрации контента для пользователей раньше отсутствовал, сейчас же одним из основных факторов ранжирования постов является Social Action — активность пользователя на контенте автора. Если пользователь лайкал, комментировал или как-то иначе реагировал на ваши сообщения ранее, вероятность того, что он увидит ваш очередной пост, выше.
В битве за внимание аудитории победа брендов над обычными пользователями практически невозможна, поскольку вовлечение в их контент в 7 раз ниже. Это — целая пропасть. Отсюда торжество блогеров, коучей, бизнесов с человеческим лицом в социальных сетях.
Сейчас бренд должен провоцировать аудиторию вопросами, играми, конкурсами. Любой ценой нужно добиваться вовлечения — покупка лайков здесь не работает. Все больший приоритет социальные сети отдают комментариям как наиболее сложному проявлению вовлечения. Но есть интересная идея для бренда по выходу из сложившейся ситуации.
Что, если на секундочку забыть про то, что SMM — это контент? Что, если поставить на первое место разговор? Давайте представим профессиональную услугу Social Media Talks. Идея следующая:
- С помощью систем мониторинга мы находим места, где люди общаются прямо сейчас;
- Согласно выбранной стратегии участвуем в разговоре;
- Делаем это быстро и максимально естественно.
Давайте обо всем по порядку. Первая ключевая разговорная практика с пользователями социальной сети должна реализоваться в ваших корпоративных каналах общения с клиентами: ваш чат с менеджерами, ваш телеграм-канал, ваша группа ВКонтакте, ваша служба поддержки.
Одними из первых принесли общение туда, где с ним было непросто, SMM-щики Рокетбанка. Они создали надстройку для банков, основанную на поддержке пользователей в режиме чата. Веселого чата, интересного, необычного.
Общаться в корпоративных каналах проще. Аудитория понятна — о своих клиентах вы знаете все, отношение аудитории к бренду тоже предсказуемо и риски ошибочной коммуникации невелики. Поэтому решить задачу консультирования аудитории по небольшому кругу проблем может и бот.
Представители ВКонтакте на одной из конференций рассказывали, что 90% сообщений в их техподдержку не касаются работы платформы.
Если вы решите говорить со своей аудиторией, нужно быть готовыми говорить не только об узком круге вопросов, и автоматизировать получится далеко не все. А если этого не сделать, то можем ли мы утверждать, что действительно разговариваем с аудиторией? Не пропадет ли интерес к общению, если оно строится лишь вокруг узкого круга тематик?
Но самой невероятной, а для кого-то и невозможной, кажется идея вступить в коммуникацию с аудиторией не на своей территории, в корпоративных каналах, а там, где ведут разговоры они — на личных страницах пользователей.
Одна такая коммуникация может дать вам охват в сотни и тысячи пользователей. Важно то, что многие из них еще не являются вашими клиентами и, возможно, даже не знают о вас. Такая коммуникация таит в себе много рисков.
Вы врываетесь в чужой дом, порой без приглашения, и должны знать правила. Свое появление в чужой дискуссии можно так и подать: «Коллеги, здравствуйте! Прошу прощения, что появляюсь без приглашения, но хотел бы прокомментировать … » Более того, в такой комбинации вы сами выступаете инициатором дискуссии, давая понять, что с вами можно общаться и в будущем.
К сожалению, наибольшую вовлеченность в социальных сетях вызывает негатив. Поэтому большинство дискуссий с наибольшим охватом — с рассерженными людьми. Чтобы не погрязнуть в негативе вокруг себя, бренды научились работать на негативе вокруг конкурентов и даже на негативе вокруг других явлений. Я называю этот прием «Бармен». Вам достаточно появится под «нытьем» человека в социальной сети с комментарием «как я вас понимаю», и он — ваш собеседник до утра.
Все чаще появление бренда в разговоре о нем считается нормой, нежели чем-то превосходящим ожидания. Более того, это может вызывать ответный троллинг:
Подытожим: мониторинг упоминаний в сети плюс интересная стратегия общения могут давать постоянный новый охват аудитории без затрат на контент.
В конце хочется отметить разработку, над которой мы сосредоточены сейчас. Она совсем несложная, и вы ее без труда поймете. Одна из основных идей коммуникации, после того, как мы в нее погрузились, — производить ее максимально эффективно. Все же каждая дискуссия требует времени и сил, а, значит, стоит денег. Хотелось бы дискутировать там, где будет максимальный охват. Как понять, какой пост увидит большая аудитория?
Повторюсь: факторов ранжирования новостной ленты много, но можно выделить ключевые:
- Социальный капитал автора, число его подписчиков, потенциальная аудитория;
- Время, когда опубликовано сообщение (большинство инфоповодов затухает или идет на спад уже спустя несколько часов);
- Вовлеченность в пост (этот показатель отражает social action);
- Собственно, сам контент (конкурс или вопрос к аудитории всегда обладает большим потенциалом, так же, как ругань, мат и призывы к действию).
Социальные сети в целом и Фейсбук в частности способны принести тонны трафика, если правильно работать с этим каналом. Еще больше фишек, техник и примеров Дмитрий Сидорин дает в своем курсе «Вирусный маркетинг». В 16 уроках наставник полностью разобрал технологию вируса — как его придумать, создать, запустить и получить результат быстро, без огромного бюджета и большой команды. Посмотрите программу курса.
