Что делать рекламному агентству, чтобы не потерять свою эффективность? Директор по развитию digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan) Руслан Кодачигов поделился своим видением развития рекламного бизнеса.
Быть конкурентоспособным в долгосрочной перспективе бизнесу помогает использование динамических стратегии резкой трансформации и созидательного разрушения. Термин «созидательное разрушение» был популяризирован Йозефом Шумпетером. Под ним подразумевают разрушение неэффективных бизнес-процессов в компании взамен постепенных улучшений. При этом руководитель должен обеспечить в компании интенсивное созидательное разрушение, но без потери контроля над текущими операциями. Часть крупных корпораций уже идут по пути созидательного разрушения, а рекламным агентствам предстоят только первые шаги в этом направлении.
Как рекламному агентству, в том числе digital-агентству, не потерять эффективность, выжить среди конкурентов и оптимизировать работу? Для начала стоит разобраться, что происходит на рекламном рынке.
1. Данные – торгуемый товар.
Данные – это новая нефть. Накоплены терабайты данных о пользователях и их поведении, которые можно и нужно использовать в работе digital-агентствам. Однако не все участники рынка понимают, что делать с этим массивом данных.
2. Технологии становятся доступными.
В 2019 году бизнес уже использует платформы для автоматического управления ставками при размещении рекламы в интернете, сервисы по визуализации веб-аналитики или психографический профайлинг на основе цифровых следов и данных соцсетей (например, сервис Data Fuel) и другие. И все это готовые решения, которые уже есть на рынке.
3. Рекламные системы и платформы становятся self-service
Многие интернет-площадки позволяют рекламодателям самостоятельно работать с рекламными кабинетами, составлять отчеты, без обращения в digital-агентство.
4. Развиваются новые бизнес-модели
Рынки сталкиваются с уберизацией (от англ. Uber). Рекламный рынок также двигается в эту сторону. Возможно, в скором времени нас ждут платформы-агрегаторы для рекламного рынка, вроде маркетплейса рекламных агентств.
5. Клиенты становятся более компетентными
Рекламодатели все больше разбираются в деталях digital-инструментов, обладают маркетинговой экспертизой по своему рынку. Агентствам становится все сложнее апеллировать к своей отраслевой и инструментальной экспертизе.
6. Снижается доверие к агентствам
Убедить клиента, что агентство не «сливает» бюджет, нагоняет целевой трафик и не завышает цены, становиться все сложнее.
Для выживания в текущем состоянии рынка, digital-агентства должны использовать созидательное разрушение и трансформироваться по трем направлениям: экспертиза агентства, глубокая автоматизация бизнес-процессов и погружение в работу с данными клиента.
Трансформация экспертизы
Часть рекламодателей работает по направлению интернет-маркетинг in house. Они создают и размещают рекламу самостоятельно не прибегая к услугам агентств. Главное преимущество – сильная отраслевая экспертиза, которой не обладают большинство агентств. Однако у клиентских digital-команд свои ограничения. Во-первых, передовые методы цифрового маркетинга применяют всего 2% компаний. Полным арсеналом инструментов интернет-маркетинга пользуются только digital-агентства. Во-вторых, разные бизнес-структуры рекламодателя недостаточно вовлечены в общий процесс его маркетинга. Например, перед департаментом маркетинга стоят одни задачи. Отдел интернет-продаж реализует рекламную кампанию таким образом, чтобы обеспечить низкую стоимость рекламного объявления, и не сверяется с задачами департаментом маркетинга. Потому что их KPI – это стоимость перехода по объявлению на сайт (CPC). Эту проблему может решить агентство в процессе разработки комплексной стратегии digital-продвижения. В-третьих, часто в компаниях разделяют отделы на маркетинг в офлайне и онлайне. А агентства часто предлагают омниканальные решения для продвижения.
Эти преимущества и недостатки экспертизы digital-агентств требуют трансформации. Но какая экспертиза digital-агентств нужна рынку? Как должна строиться специализация рекламных агентств?
Первоначально digital-агентства делились на основе инструментальной экспертизы: агентства контекстной рекламы, SMM-агентства, агентства, специализирующиеся на mobile маркетинге, и т.д. Но в 2019 году многие digital-агентства стали отраслевыми экспертами и четко обозначили свою специализацию и целевого клиента. Так появились агентства, которые специализируются на работе с фармацевтической индустрией, автодилерами или застройщиками. На наш взгляд, следующий этап трансформации digital-агентств – специализация на основе аудиторной экспертизы. Если агентство знает высокодоходную целевую аудиторию, ее поведенческие паттерны, точки контакты с этой аудиторией и инструменты взаимодействия с ней, то клиентами этого агентства будут все те бренды, которым интересна эта аудитория. Это digital-агентство, соответственно, в один момент времени продвигает на высокодоходную аудиторию яхты, в другой – пентхаусы, в третий момент – смузи с добавлением золотой крошки или криозаморозку.
Глубокая автоматизация бизнес-процессов
Несмотря на то, что каждая компания стремится оптимизировать бизнес-процессы, агентства все еще задаются вопросом, зачем нужна автоматизация и где в этом процессе остается место для людей?
У рекламных агентств основными драйверами автоматизации бизнес-процессов являются две ситуации:
1. Изменений портрета целевого клиента
Агентство переходит на уровень. Начинает работать с крупным бизнесом, реализует большие проекты. Это требует другого уровня рекламного продукта. То, что раньше делалось иногда за отдельную плату, сейчас делается для всех и бесплатно. И для решения таких задач приходится автоматизировать процессы.
2. Недостаток квалифицированных специалистов
В фазе активного роста digital-агентства сталкиваются с проблемами подбора высококвалифицированных специалистов, их обучения и мотивации.
Как складывается работа digital-агентства в условиях отсутствия автоматизации? Если взять идеальный рекламный продукт за 100%, то 40% из него будут рутинные процессы, 30% – стандартные процессы и 30% – уникальные сложные задачи. Стандарты рынка складываются из общепринятых сроков и стоимости услуг. В таких условиях рекламный продукт выходит по качеству на 30-60% из 100% возможных. Доработка рекламного продукта до идеала требует или денег, или времени. Но рекламное агентство часто находится в условиях ограниченных финансово-временных ресурсов. Внедрение программных комплексов в работу digital-агентства позволяет автоматизировать до 50-70% всех бизнес–процессов, в том числе, рутинных и стандартных. Оставшиеся 30% уникальных сложных задач – остаются за специалистами агентства. Таким образом, за короткий срок и те же деньги рекламное агентство будет создавать идеальный рекламный продукт.
Автоматизации поддаются практически все бизнес-процессы. Останется ли место людям? Несомненно, да. По данным компании BCG, автоматизация сама по себе увеличивает эффективность рекламных кампаний в среднем на 20% по сравнению с работой только интернет-маркетолога. Но автоматизация в сочетании с работой специалиста увеличивает эффективность рекламных кампаний в среднем на еще 15% к уровню эффективности, достигнутому только при помощи автоматизации управления рекламой. В этом процессе за человеком остается оптимизация целевых аудиторий, корректировка назначения ставок на размещение интернет-рекламы и корректировка рекламных бюджетов. Человек лучше работает в условиях «чистого листа», когда необходимо формировать гипотезы, но при наличие большого объема накопленных данных – лучше получается у машины.Эффективность рекламных компаний при внедрении автоматизации
Источник: BCG The Dividends of Digital Marketing MaturityЭффективность рекламных компаний при внедрении автоматизации
Источник: BCG The Dividends of Digital Marketing Maturity
Несмотря на плюсы, у глубокого проникновения автоматизации на рекламном рынке есть определенные стопперы. Конкуренция среди агентств внутри рынка становится драйвером эволюции рекламных продуктов. В этой битве они «обучают» клиентов новым продуктам и технологиям, формируют новые гипотезы. Однако бизнес хочет решений, к которым не готов. Нет базы для понимания продукта, рынка, целевой аудитории и процессов совместной работы – рекламных агентств и бизнеса. Не хватает стандартов работ по автоматизации процессов на рекламном рынке.
Погружение в работу с данными клиента
Практически все на рекламном рынке говорят о необходимости работы рекламодателей с собственными накопленными данными, например, о клиентах. Стратегии продвижения начинают опираться не на гипотезы, а на подтвержденные данные. В следствие этого на рынке появился новый продукт – data-driven strategy.
Многие digital-агентства готовы к тому, чтобы интегрировать данные о клиентах рекламодателя в стратегии продвижения в интернете, но готовность рекламодателей работать с этими данными не так очевидна. Здесь есть определенная эволюционность. По данным доклада BCG The Dividends of Digital Marketing Maturity, рекламодатели в своем развитии работы с данными проходят 4 этапа: зарождение, становление, интеграция и многофакторный маркетинг.
1. Стадия зарождения. Рекламодатели используют внешние данные и прямую закупку рекламы, влияние маркетинговых мероприятий на продажи учитывается лишь частично.
2. Стадия становления. Рекламодатели начинают использовать собственные данные для автоматической закупки рекламы, а оптимизация и тестирование кампаний проводятся отдельно для каждого рекламного канала.
3. Стадия интеграции. Данные из разных источников используются рекламодателем для работы со всеми маркетинговыми каналами. Учитывается рентабельность инвестиций или косвенные показатели эффективности маркетинга.
4. Стадия многофакторного маркетинга. Цели каждого отдельного клиента компании-рекламодателя достигаются за счет динамической оптимизации маркетинговых усилий рекламодателя в разных каналах.
Кроме этого наш опыт показывает, что часто рекламодатели хоть морально и готовы к внедрению стратегий продвижения на основе данных, но у них не подготовлен базис для этого: нет CRM, где накапливаются данные о взаимодействии с клиентами или сайт компании не адаптирован для использования Data Management Platform (DMP). А иногда у рекламодателя в принципе нет ретроданных, которые он накапливал до момента, когда возникла необходимость в их использовании.
Конечно, это только часть направлений, по которым предстоит резко трансформироваться рекламным и digital-агентствам, чтобы выжить в условиях «дивного нового мира». А как вы видите новый путь для digital-агентств?
