Эксперты из компании Oracle делятся прогнозами о будущем программ лояльности в ритейле.
Oracle — международная компания, ведущий поставщик программного обеспечения для бизнеса.
Чтобы завоевать внимание аудитории, ритейлеры совершенствуют программы лояльности и действуют нестандартно. Кофейня Starbucks запустила программу лояльности, которая «живет» только в смартфонах клиентов. Спортивный гигант Nike открыл магазин, ассортимент которого полностью сформирован на основе предпочтений участников программы лояльности. Аптечная сеть Walgreens формирует комьюнити вокруг бренда и награждает покупателей не за покупки, а за здоровый образ жизни.
Мы изучили исследование Oracle о будущем клиентской лояльности: выделили основные тренды, которые в ближайшие пару лет изменят внешний облик программ лояльности в ритейле, и дополнили их международной статистикой.
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
Пол Арчер
эксперт в сфере бренд-маркетинга
«Амбассадорами брендов станут сами покупатели»
Как правило, с помощью программ лояльности ритейлеры поощряют клиентов за покупку. Однако сегодня покупатели получают бонусы за дополнительные активности, в том числе за рекламу бренда в соцсетях: публикации с фирменными хэштегами и геотегами, обзоры товаров и услуг и приглашение подписчиков в клуб привилегий по реферальным ссылкам.
К примеру, косметический бренд Tarte начисляет клиенткам баллы за обзоры косметических продуктов, мэйкап-видеоуроки и селфи с макияжем.
Успех механики связан с широким распространением мобильных устройств и растущей популярностью соцсетей, где «сидят» не только клиенты, но и сами бренды.
В цифрах
— 90% современных покупателей ежедневно проводят в социальных сетях более 2,5 часов. Emarketer и Globalwebindex
— Каждый второй клиент хотел бы получать бонусы и другие привилегии за публикацию отзывов о товарах или услугах бренда в соцсетях. При этом 43% клиентов готовы делиться фотографиями. Oracle
— Каждый второй клиент больше доверяет бренду, о котором позитивно отзываются в соцсетях. Fourcommunications
Кристин Бардуэлл
эксперт в сфере обслуживания клиентов
«Ритейлеры будут тратить больше усилий на удержание клиентов»
Торговые сети чаще тратят бюджет не на удержание, а на привлечение клиентов. Однако в ближайшие годы ситуация изменится: ритейлеры сместят фокус на удержание покупателей, ведь их конечная цель — выстроить длительные отношения с клиентами и мотивировать их совершать повторные покупки. Для этого ритейлерам предстоит объединить усилия сразу нескольких внутренних департаментов: программ лояльности, клиентского обслуживания и IT.
В цифрах
— Привлечение нового клиента обходится ритейлеру в пять раз дороже, чем удержание существующего.
— Вероятность продажи товара или услуги постоянному клиенту составляет 60-70%, в то время как новому — 5-20%.
— Если повысить удержание клиентов на 5%, можно увеличить прибыль на 25-95%.
Annex Cloud Report 2019
Артур Филбе
основатель компании-поставщика цифровых решений для ритейла Weblib
«Новым каналом для коммуникации с клиентом станет Wi-Fi»
Собственные приложения ритейлеров не прижились. Торговые сети тратят на запуск огромные бюджеты, но покупатели не хотят забивать свои смартфоны — они берегут место для фотографий и игр. Статистика подтверждает: приложения ритейлеров почти никогда не попадают в топ-загрузок, и быстро исчезают из смартфона, если их все же установили.
Торговым сетям необходимо тестировать новые каналы для коммуникации с клиентами — например, технологию Wi-Fi. Ритейлеры смогут делать клиенту релевантные предложения с учетом его перемещений по торговому залу, а также таргетировать их на основе его интересов — после авторизации в сети через социальные сети или анкету с правильными вопросами.
В цифрах
— 62% клиентов проводят больше времени в магазинах, где есть доступ к Wi-Fi. iGR
— 3 из 4 клиентов хотели бы получать в смартфон персональные скидки от брендов, пока они используют Wi-Fi-сеть магазина. OnDeviceResearch
Клинт Кайзер
эксперт в сфере покупательского поведения в цифровую эпоху
«Эксклюзивные привилегии набирают популярность»
Покупателям нравится быть уникальными и получать эксклюзивные вознаграждения, недоступные другим клиентам: приоритетное обслуживание, доступ к пресейлу лимитированной коллекции, приглашение на ужин с дизайнерами бренда.
Уникальные вознаграждения повышают ценность программы лояльности для покупателей, формируют эмоциональную привязанность к бренду и выделяют его на фоне конкурентов. Клиенты будут довольны механикой, даже если у них не получится накопить достаточно бонусов: участвуя в программе привилегий, они становятся частью закрытого комьюнити и получают определенный социальный статус.
В цифрах
— Каждый второй клиент охотнее участвует в программе лояльности, в которой есть VIP-статус и эксклюзивные привилегии. TechnologyAdvice
— 63% клиентов тратят больше ради статусных привилегий. Bond Brand Loyalty
Марк Рашба
эксперт в сфере технологий для индустрии развлечений
«Клиенты ждут нестандартных вознаграждений»
Покупатели хотят получать вознаграждения, которые не связаны с продуктовой линейкой бренда напрямую. К примеру, фэшн-бренд может предложить своей аудитории сертификат на мэйкап-урок дружественной косметической марки, а продуктовая сеть, специализирующаяся на здоровом питании — скидку на занятие в йогой.
В цифрах
— 42% покупателей отмечают, что они хотели бы получать в качестве вознагражений не только бонусы.
— Треть покупателей хотели бы получать вознаграждения, отражающие их образ жизни — например, приглашения на мастер-классы, связанные с продукцией бренда.
Deloitte
Пит Вуд
руководитель департамента по развитию партнерской сети Sony Pictures Entertainment
«Бренды объединятся в коалиции»
Клиентам не нравится участвовать в большом количестве программ лояльности: их утомляет запоминать правила накопления бонусов и вспоминать доступные вознаграждения. Поэтому бренды со схожей философией и аудиторией будут объединяться и запускать коалиционные программы лояльности. Это позволит компаниям-партнерам предоставить своим клиентам более широкий и интересный спектр привилегий.
В цифрах
— 63% клиентов считают, что широкий спектр привилегий — самое главное в программе лояльности. Collinson
— 75% покупателей хотели бы получать скидки не только у ритейлера, в программе лояльности которого они участвуют, но и у компаний-партнеров. Bond Brand Loyalty
Катрина Госек
эксперт в сфере бренд-маркетинга и продаж
«Клиенты будут платить за программы лояльности»
Некоторые бренды уже запустили для постоянных клиентов платную подписку на ряд привилегий — например, на доступ к предпродаже новой коллекции или экспресс-доставку. В будущем покупатели будут платить не за отдельные вознаграждения, а за само участие в программе лояльности. Членский взнос мотивирует клиента чаще совершать покупки у конкретного ритейлера.
Механика платной подписки стала популярна благодаря стриминговой платформе Netflix и конструктору обедов и ужинов Blue Apron, но сегодня подписку тестируют ритейлеры по всему миру, включая Amazon и Tesco. В среднем подписка стоит от 29 до 128 долларов. Как правило, подписчики получают ускоренную доставку, фиксированную скидку на весь ассортимент или приглашения на мероприятия и закрытые распродажи.
В цифрах
— 86% клиентов готовы платить за улучшенный покупательский опыт. Oracle
— 3 из 4 клиентов готовы платить за участие в программе лояльности, если они получат более ценные вознаграждения и бесплатную доставку. CrowdTwist
— Миллениалы в большей степени готовы платить за участие в программе лояльности, чем представители других поколений: 52% против 43%. Bond Brand Loyalty
На заметку: как обновить программу лояльности в соответствии с трендами
— Мотивируйте покупателей продвигать бренд
— Выделяйте бюджет на удержание существующих клиентов
— Используйте новые каналы для коммуникации с клиентами
— Предлагайте клиентам эксклюзивные привилегии
— Расширяйте список привилегий
— Объединяйтесь с дружественными брендами
— Тестируйте платную подписку
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
