Как быстро выбрать приоритетные регионы для таргетинга,
если база адресов клиентов не поддается ручной обработке?
Когда бизнес тесно связан с офлайном и запускает гиперлокальную рекламу, перед ним возникает вопрос: на какие адреса или районы таргетироваться? Этот же вопрос беспокоит и компании, покупающих наружную рекламу: какие локации в городе выбрать? Показ рекламы на местах или локальный таргетинг — способ привлечь новых клиентов и увеличить вовлеченность уже существующих. Рассказываю, как получить ответы на эти вопросы с помощью тепловой карты.
Что такое тепловая карта
Большинство рекламных площадок позволяет использовать геоданные для точечного таргетинга объявлений в интернете и цифровой наружной рекламе. Но нужно тестировать множество гипотез, чтобы точно определить, где находится целевая аудитория бренда, а это занимает много времени и ресурсов. С тепловой картой найти расположение аудитории гораздо проще.
Тепловая карта — это те же карты Яндекса или Google, но со специальным дополнительным слоем. Он визуализирует, в каких районах сконцентрирована наша аудитория (если используем адреса клиентов) и с большой долей вероятности аудитория конкурентов.
Мы использовали тепловую карту для своих клиентов, занимающихся доставкой готового питания в Москве. У клиента была база адресов, которую мы и визуализировали с помощью тепловой карты.
Теперь разберем, как создавать такую карту.
Собрать базу адресов
Необходимо собрать все адреса клиентов, собственных магазинов и/или точек конкурентов в Google Таблице или Excel. Адреса собирают в формате #Город, улица, дом#.
Чем больше адресов — тем лучше. Так получится точнее определить «горячие» районы с высокой плотностью нужной аудитории.
Хорошо, если в базе больше тысячи адресов — при меньшем количестве данных понять плотность скопления аудитории будет сложно. Чем ярче будет цвет на определенном участке карты, тем выше плотность.
Преобразовать адреса в координаты
Чтобы данные (адреса) можно было использовать для создания тепловой карты, их нужно преобразовать в координаты.
Для этого используются скрипты. Их много в интернете: начиная от скрипта для таблиц Excel до дополнений для Google Chrome — бесплатного Geocode Cells и платного ezGeocode.
Если база небольшая, то Geocode Cells вполне достаточно. Он преобразует в координаты до 1000 адресов в день. Если база в несколько десятков тысяч адресов, то можно воспользоваться ezGeocode.
Если возможностей платных сервисов недостаточно, можно заказать самописный скрипт у разработчиков, знакомых с API Яндекса и Google.
Преобразованный список — это таблица, где в каждой ячейке с адресом будет указана широта и долгота из списка.
Визуализировать полученный список
Загрузить координаты на карту можно через специальный сайт. Но сначала нужно подготовить файл выгрузки данных (скачать шаблон). В нем всего три поля:
- Вес. Здесь ставится единица, так как каждому адресу из базы соответствует один клиент/конкурент.
- Широта.
- Долгота.
На сайте можно регулировать прозрачность тепловой карты и радиус сформированных точек для того, чтобы наглядно отобразить плотность анализируемых адресов.
Вот и все. Тепловая карта готова, теперь наглядно видно, где находится целевая аудитория: больше всего ее в центре Москвы и на юго-западе.
Такая карта помогает настроить точный гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Директе, Google Ads, «ВКонтакте», Facebook, Instagram, myTarget.
Она также пригодится для планирования цифровой и классической наружной рекламы.