Оригинальный контент — ключ к высокому ранжированию и отменным поведенческим факторам. Реальность такова, что изучив все страницы топовой выдачи, пользователь прочитает плюс-минус одинаковую информацию. Диджитал-эфиру не хватает оригинальных идей и свежих мыслей. И хотя контент продолжает ранжироваться, завоевать внимание и конвертировать пользователя становится сложнее. В этом материале рассказываем, что такое оригинальный контент и как его создавать.
Для начала давайте определим, что такое оригинальный контент.
Кэмбриджский словарь дает следующие определения оригинального:
1. существующий с самого начала, первичный
2. авторская работа, не копия
3. не похожее ни на что существующее, а так, особое и интересное
Интересное определение дает Merriam-Webster Dictionary:
1. то, что становится объектом копирования
Толковый словарь Ожегова определяет оригинальное так:
1. не заимствованный, непереводный, подлинный.
Своеобразный, необычный.
1. Созданный в результате самостоятельного творчества, не заимствованный и не переведённый.
Выходит, что оригинальный контент — это:
первичный, авторский, не похожий на прочий, не заимствованный, созданный в результате самостоятельного творчества, имеющий потенциал стать объектом копирования (или цитирования).
Как создавать оригинальный контент: основные этапы
1. Анализ потребностей пользователей
Стандартные рекомендации стартуют с анализа поисковой выдачи. И это главная ошибка большинства авторов и маркетологов, которые разрабатывают идеи для контента.
Все дело в том, что начиная работу с публикацией с анализа уже написанных материалов по теме, вы становитесь заложником чужих идей (фактов, убеждений, выводов). Развить собственную идею становится сложно. Результат получится не очень оригинальным, а идея окажется безвозвратно утерянной. Иногда, конечно же, автору удается по новому развить заимствованную мысль, но самые оригинальные материалы получаются не из вычитки других источников.
Поэтому стоит начать с анализа потребностей целевой аудитории.
У вас есть тема, важно понять, что пользователь ожидает увидеть по теме. Основная проблема 99% контента — теория. Это сугубо теоретические материалы, описывающие проблему и возможные последствия, теоретические решения (можно сделать так и так), но не дающие пошаговых практических инструкций. Это тоже хороший контент, но он не решает задачи посетителей. После изучения такого материала у читателя остается вопрос: это все понятно, а как делать то?
Составьте список практических ответов, которые ожидает увидеть пользователь по теме, и которые помогут ему пошагово решить вопрос.
2. Анализ поисковой выдачи
Даже если перед вами не стоит задача вывести публикацию в топ поиска, анализ выдачи поможет увидеть, что пишут по теме, что поиск считает достойным контентом для ответа на тематический запрос и с чем придется конкурировать в выдаче за внимание пользователя.
По результатам анализа вы поймете, чем может отличаться ваша публикация от того, что уже имеется в сети.
На данном этапе большее внимание уделяем подаче, чем смыслу. Оцениваем:
- объем контента
- структуру
- дополнительный контент (фото, видео, графика)
- формулировки заголовков, метаописаний (сниппетов), лид-абзацев
Важно. Поисковые алгоритмы достаточно консервативны. Если определенный результат показывает положительное поведенческое подкрепление (по оценкам алгоритма пользователи остаются довольны прочитанным/увиденным), то опередить такой контент может быть очень не просто. Но и для этого есть свой хак. О нем в конце статьи.
3. Поиск альтернативных источников информации
Лучший источник оригинальной информации — собственный опыт. В противном случае вы будете создавать лишь копии. Только на личном опыте человек может понять, с чем столкнется при ”... заказе окон, покупке автомобиля, кофеварки, оптимизации сайта” и прочем.
Но что делать, если собственного опыта в теме нет, а задача стоит? Harvard Writing Center дает очень простые, и в то же время ценные и прикладные рекомендации. Вот, что говорится в руководстве студентам по написанию эссе:
Задание или срок его сдачи не являются достаточными поводами для работы. Эссе — это не перенесение информации из одного источника в другой и не демонстрация количества обработанных источников. Такой материал скучен и плосок.
Действительно оригинальная работа основывается на личных идеях и выводах, к которым пришел автор после изучения конкретной темы — то есть на субъективных суждениях и оценках.
Среди методов получения оригинальных данных для эссе руководство называет:
- чтение и перечитывание материалов
- проведение эксперимента
- наблюдение за явлением или предметом
На данном этапе подготовки важно понять, что легло в основу уже существующих публикаций (данные, исследования, факты, теории, заблуждения, мнения), и найти источники альтернативных данных.
Оцените глубину проработки статей. Если большинство публикаций дает лишь базовые факты по теме, то можно углубиться: описать конкретный аспект, расписать пошаговые рекомендации, наглядно выполнить действие и создать инструкцию, описать собственный опыт.
Основные методы создания оригинального контента
1. Под другим углом
Какой бы поисковый запрос мы не рассмотрели, до 90% контента составлено на одних и тех же фактах. Это традиционно постановка проблемы “Корь — смертельное вирусное заболевание со 100% контагиозностью”, способы решения, выводы и призыв к действию.
Подойдите к рассмотрению проблемы с другой стороны. Найдите данные статистики, насколько смертельно данное заболевание, динамику заражения с каждой новой волной, количество перенесших заболевание с тяжелыми последствиями для здоровья. Проанализируйте данные, сделайте выводы. Такая публикация будет гораздо полезнее, чем запугивание с первых строк — не сделаете прививку, смерть вам.
Другой пример, трагедия Нотр Дам. Она описана всеми новостными изданиями, одни и те же данные кочуют с сайта на сайт. Проведите собственное исследование: соберите мнения пользователей о причинах случившегося, о прогнозах и перспективах восстановления, желаниях: какой видят жители реконструкцию собора. Соцсети в помощь.
Либо же сделайте выборку заявлений властей о сроках восстановления, планах, выделенных бюджетах.
Социальные сети позволяют дополнить материал действительно оригинальными фотографиями: туристы выкладывают сотни снимков и ставят хештеги, по которым просто найти тематические и релевантные выбранной теме. По хештегу #notredame Инстаграм предлагает 2,7 миллиона публикаций. Есть, с чем поработать.
2. Запрос мнений
Если у вас нет личного опыта по теме, обратитесь к тем, у кого он есть. Составьте список лидеров мнений по теме. Благодаря социальным сетям выйти на экспертов проще простого. Если инфлюенсер ведет активный канал (аккаунт в Инстаграм, канал на YouTube), можно найти цитаты и мнения без личного обращения. При этом в публикации не забываем ставить ссылку на аккаунт и собственно пост, откуда взята цитата.
3. Научный подход
Искать научные подтверждения общеизвестных фактов весьма сложно. Обычная поисковая выдача предлагает часто поверхностные статьи с цифрами, но без ссылок на оригиналы исследований. Насколько достоверны и актуальны данные, остается только догадываться. В Google есть отдельный поиск по научным работам, в котором можно найти интереснейшие исследования практически по любой теме.
Google Scholar — отдельный бесплатный поиск по полным (!) текстам научных публикаций всех форматов и дисциплин. Ведется с 2004 года. Для ранжирования работ применяется комбинированный алгоритм, учитывающий рейтинг статьи, рейтинг автора и издания, в котором опубликован научный материал, цитируемость публикации. Исследования же показывают, что в основном алгоритм опирается на количество цитат материала и на слова из заголовка публикации.
Пользователям доступны фильтры для сортировки результатов поиска по дате и релевантности. Расширенный поиск поиск позволяет найти работы, в которых НЕ встречаются указанные слова, конкретных авторов, в конкретных изданиях.
И напоследок!
Как хакнуть выдачу
Выйти в топ поиска крайне сложно. Но есть метод, который, если и не выведет сайт на первую строчку, то поможет найти свое место в первой десятке.
Метод предложили эксперты MOZ, заключается в сборе фактов из контента с первой страницы выдачи:
1. Сайт А указывает факты A, B, C, D, E, F — выносим эти факты в таблицу
2. Сайт В указывает факты A, C, F и новый факт G — дополняем таблицу фактом G
3. Сайт С указывает факты D, G, A и новый факт Х — вносим в таблицу факт Х
и т.д.
Таким образом получаем матрицу всех фактов, которые упоминаются на сайтах из первой десятки выдачи. Дело остается за малым: построить публикацию, используя все факты, и дополнить оригинальными данными. То же исследование MOZ показывает, что выдача строится от большего к меньшему: выше оказывается тот источник, в котором раскрыто больше фактов.
Пользователи жаждут чего-то нового, свежего, нестандартного. Используя предложенные рекомендации, вы сможете развить интересные идеи, изложить их в нестандартной, отличной форме и получить профит в виде высокой вовлеченности (поведенческие, социальные сигналы, конверсии) и отличного ранжирования.
