В 2019 году одной из наиболее конкурентных сфер e-commerce остается торговля электроникой. Число сетевых площадок растет даже быстрее, чем ассортимент, а товары и цены на них в большинстве случаев сходны. Чтобы выделиться среди магазинов в поисковой выдаче, привлечь покупателей на перенасыщенном предложениями рынке, необходимо учитывать все нюансы продвижения. Одним из основных инструментов воздействия на целевую аудиторию (ЦА) остается удобство сайта, понятность его структуры, простота взаимодействия — все то, что в SEO обозначают термином «юзабилити».
Рассмотрим на примерах крупнейших интернет-магазинов электроники (ТОП-10 на апрель 2019), какие ошибки наиболее распространены и чем они опасны.
Недостатки навигации
Большой выбор гаджетов — важное для магазина преимущество, но, чем обширнее каталог, тем совершеннее должна быть навигация. Чтобы покупатель легко ориентировался во все расширяющемся ассортименте электроники, необходимо продумать переходы между позициями меню так, чтобы работать с сайтом стало просто, каталог отображался наглядно, интуитивно понятно.
Нужно проработать разделы, учитывая тип товаров и потребности пользователей, а также упорядочить поиск. Если этого не сделать, можно потерять лояльность аудитории, не отличающейся терпением. Без продуманной навигации, фильтрации по производителям, характеристикам и другим параметрам магазин не привлечет дополнительного трафика и его продвижение затруднится.
Пример: в разделе планшетов в отдельные блоки вынесено всего два производителя и только платформа Android, тогда как у подавляющего большинства конкурентов есть еще и Apple/iOS. В каталоге техника Apple представлена стандартным ассортиментом, но первое впечатление — ее в магазине нет.
Непродуманная структура сайта
Логически связанная с предыдущим пунктом ошибка. В магазинах электроники, если посмотреть внимательно, продается очень разнородный товар, и сделать хорошую и четкую структуру сложно. Тем не менее, вопрос нужно решить, иначе возникнет много проблем — от дублирования карточек товаров (из-за него сайт может загружаться медленнее) до потери значительной части покупателей, не желающих тратить время на поиск по каталогу. Поэтому необходимо:
- продумать названия для разделов — короткие, понятные, максимально раскрывающие содержание;
- составлять подразделы с учетом актуальных запросов, направленности магазина, общепринятого деления продукции — на виды, по маркам и моделям;
- размещать поисковые категории по иерархическому принципу: наиболее важные понятия на видных местах, узкие критерии — в фильтрах;
- ставить на страницах «хлебные крошки» — они нужны и для навигации по сложному каталогу, и для понимания структуры сайта.
Если сделать все правильно, повысится лояльность и пользователей, и поисковых систем, и даже администраторов сайта. Первые будут быстро находить то, что им нужно (и, возможно, делать спонтанные покупки), вторые повысят удобный ресурс в выдаче. Администраторам будет проще добавлять товары — и риск дублирования станет ниже.
Пример: в отдельную категорию вынесено очень общее понятие «Электроника», и для уточнения нужно разворачивать меню.
Расположение телефонов на главной странице
И в 2019 году большая часть пользователей предпочитает звонить в магазин, чтобы уточнить характеристики, наличие товаров или получить консультацию (при которой их можно склонить к покупке). Однако, магазины электроники продолжают совершать распространенную ошибку — продумывать расположение контактной информации «по остаточному принципу».
Номера телефонов должны находиться на видном месте. В них должны быть указаны коды городов/мобильных операторов и время, когда сотрудники доступны — круглосуточно или в определенные часы. Есть и специфический момент для магазинов, ориентирующихся на покупателей в разных регионах России — часовой пояс. Его тоже важно указать, в особенности, если сайт позиционирует себя как крупный продавец или в нем предусмотрена доставка по всей РФ.
Номера желательно указывать на главной странице и в шапке, и внизу, крупным шрифтом — так, чтобы их не нужно было специально искать, но они бы и не мешали.
Пример: на первом фото телефон размещен без указания времени работы. Узнать, что он доступен круглосуточно и без выходных, можно только нажав неприметную иконку «i» (второе фото). Вариант на третьем фото все же информативнее.
Раздел доставки и оплаты
Еще один обязательный пункт, который упоминается во всех руководствах по юзабилити интернет-магазинов. С ним, тем не менее, по-прежнему много проблем, в особенности, если у магазина много вариантов доставки. Сложностей добавляет и специфика товара: электронику при приеме нужно проверять, ее нередко возвращают — все условия важно оговорить на сайте. Также в информации обязательно указывают:
- условия бесплатной доставки — если они есть;
- зависимость способа оплаты и общей стоимости заказа от региона доставки;
- актуальные способы оплаты — их нужно регулярно проверять, чтобы не потерять лояльность покупателей;
- сведения о самовывозе, наложенном платеже.
Блок доставки и оплаты должен быть заметным и располагаться на первой странице, в удобном посетителям месте. Нередко решение о покупке (или отказе от нее) пользователи принимают, прочитав условия — ведь товары во многих случаях одинаковые, а цены на них сопоставимы.
Пример: чтобы найти блок с доставкой и оплатой, нужно искать в нижней части страницы надписи мелким шрифтом.
Недостаток внимания к видеоконтенту
Для сферы электронных гаджетов это крайне важный момент. Видеообзоры, тесты, демонстрация распаковки или достоинств новинки интересует большинство пользователей. По исследованиям и результатам опросов, покупатели просматривают ролики сразу после изучения характеристик и цены гаджета. Однако, даже для недешевых и популярных товаров видеообзоры в карточках товаров размещают не всегда. Зачастую их вообще нет на сайте.
Магазин может стимулировать пользователей снимать и присылать видео купленных товаров. Можно, к примеру, давать скидку на следующий заказ, начислять бонусы, дарить подарки. Самый лучший вариант — создание видеоконетна специально для магазина, с оригинальным и полезным материалом, развернутыми показами. Они укрепляют доверие к магазину, помогают убедиться в качестве его экспертного мнения. Площадка получает лояльную и «голосующую рублем» аудиторию.
Пример: телефон популярный и дорогой, но видеообзоров нет, хотя в сети их очень много.
Описания в карточках товаров
Самые распространенные ошибки — неуникальные описания и их полное отсутствие. Зачастую магазины электроники концентрируются на технических характеристиках своих товаров. Но не все пользователи так глубоко заинтересованы в гаджете и/или любят технику, чтобы вдумчиво читать и сопоставлять сложные понятия. Гораздо больше потенциальных покупателей сначала читают описание, и оно должно «работать» на продажи и повышение лояльности ЦА. Для этого нужно:
- создать уникальные описания для наиболее «ходовых» позиций и новинок, а в идеале и для всех карточек;
- добавить в них дополнительные характеристики, сравнения, отсылки к сопутствующим товарам и аксессуарам;
- учесть при написании текстов актуальные требования поисковиков — они постоянно ужесточаются.
Пример: тексты в описаниях должны быть уникальными и отвечающими требованиям поисковых систем на 2019 год.
Мобильное приложение магазина
Если ресурс e-commerce позиционирует себя как крупный, с хорошей репутацией и высокой лояльностью ЦА, у него должно быть мобильное приложение. По исследованиям Google, за последние два года доля пользователей, искавших товары и проверяющих цены со смартфона, дошла до 55-60% всей аудитории. Журнал eCommerce указывает, что запрос «купить» чаще отправляется с мобильных устройств, чем со стационарных ПК.
Для сайта, торгующего электроникой, важность приложений удваивается — его аудитория «ориентирована» на гаджеты. Хорошее, понятное и быстро загружающееся ПО увеличит конверсию, будет стимулировать покупателей. Однако, даже крупные торговые площадки или не создают мобильные приложения в принципе, или не информируют об их существовании на официальном сайте, упуская существенную часть ЦА.
Пример: на сайте нет информации о мобильном приложении крупнейшего магазина, хотя об их важности есть даже отдельная статья.
Онлайн-консультант
Виджеты с чатами, в которых можно получить онлайн-консультацию, повышают доступность и качество обратной связи. Большинство экспертов рекомендует дополнять ими номера телефонов, ведь разнообразие электроники, ее моделей и характеристик запутывают покупателей. Консультанты в онлайн-чате помогают с выбором и ненавязчиво стимулируют к целевому действию.
Пример: онлайн-консультанта нет даже на главной странице.
Нечеткое указание региона присутствия, адресов магазинов
Особенность покупателей электроники — практически всегда присутствующее желание сначала изучить характеристики товара на сайте, а затем «вживую» познакомиться с ним в магазине. Поэтому о географии присутствия площадки и адресах оффлайн-магазинов нужно сообщать пользователю сразу, как он попадет на сайт. Информацию желательно писать в шапке главной страницы, четко, чтобы было понятно, куда доставляют товары и где у компании есть торговые точки.
Пример: на первом фото география/магазины/доставка логично и эргономично сгруппированы, на втором не очень удобно разнесены, а блок доставки еще нужно найти
Не выделенное УТП магазина
Этим «грешат» даже видные представители индустрии, и зря — как пользователь иначе узнает, что покупать нужно именно в этом магазине? Правильно сформулированное УТП привлекает пользователей и повышает шанс возврата на сайт за повторной покупкой. Размещать информацию нужно в виде емкого, краткого описания на странице доставки, оплаты, даже карточки товара. Можно описать особые гарантии, скидки, возможность рассрочки и т.д.
Пример: на первом фото все ключевые плюсы магазина собраны в пяти коротких фразах — ничего лишнего и все, что нужно, отмечено. На втором подарки, распродажи, бесплатное тестирование и другие привлекающие покупателей бонусы еще нужно найти — все они «спрятаны» в разделе «Акции и скидки».
Если подойти к вопросу комплексно, результат станет заметен сразу. Пользователи, которые придут на сайт «из сети», благодаря его удобству и понятности, превратятся в реальных покупателей.
