Не каждый кризис начинается внезапно. Чаще имеет место стадия накопления негатива, которая из-за медленного протекания была проигнорирована руководством компании, и её симптомы были приняты за некритичный поток повседневной рутины, с которой под силу справляться стандартными методами управления. Медленно притекающие процессы понижают порог восприятия, к ним привыкают, и на них, как правило, не реагируют. О тонкостях локализации кризисов ставших публичными и несущими серьезные репутационные потери, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства антикризисного PR «Красное Слово».
Однако стадия накопления негатива – это всегда вопрос перехода количества в качество, который происходит скачкообразно. Именно этот скачок и называется кризисом, и для его предотвращения создаётся кризисный штаб, одной из главных задач которого является построение правильной системы антикризисных коммуникаций с внутренней и внешней средой во время протекания кризиса.
Любой кризис легче предотвратить, чем погасить, и потому к кризисным ситуациям нужно готовиться заранее. Практически всегда кризис начинается с инцидента. А инцидент прогнозируется именно внимательным отношением к накоплению негатива.
Любой негатив – это в конечном итоге неправильная система взаимоотношений. Техногенные катастрофы с участием продукции фирмы –это следствие нарушения бизнес-процессов в производстве и эксплуатации продукции. То есть, это чисто коммуникативная проблема взаимодействия подразделений и руководства. Коллектив – это тоже общественность, и потому недопустимо игнорировать построение правильной системы связей между руководством и персоналом, прежде всего ради нормального функционирования обратной связи, без которой нет управления.
Таким образом, проблема построения правильного корпоративного пиара – это вопрос общей корпоративной культуры, выходящий далеко за рамки создания системы оперативного реагирования на ЧП по принципу пожарной команды. Это анализ циркуляции информационных потоков и определение мест их торможения и искажения по принципу функционирования сетей, где главное торможение происходит не в нитях, а в узлах.
Профилактика выходит на первый план в подготовке к кризисам, и это – системное улучшение менеджмента. Задача пожарных не столько тушить пожары, сколько профилактировать их возникновение. А это изменение мышления у большого числа людей, в повседневной деятельности решающих свои вопросы без учёта требований пожарной безопасности.
Проблемой любой коммуникации является невозможность добиться адекватной реакции на однократное воздействие. Особенность восприятия информации у человека или социальной группы такова, что послание нужно повторить не менее пяти раз, чтобы оно было осознано и воспринято. Пять раз – это четыре раппорта и одно закрепление на случай, если один из четырёх сигналов был не услышан. Не стоит удивляться, если было менее пяти сигналов, и на них не было реакции. Это говорит о непонимании природы восприятия теми, кто сигналы подавал.
Необходимо создать постоянно действующую группу сотрудников, чьей работой будет подготовка антикризисного PR-плана действий. Эта группа должна создать методический документ в виде руководства по управлению коммуникациями в период кризиса, утверждённый руководством компании.
Стандартное содержание документа по управлению антикризисными коммуникациями выглядит следующим образом:
— Определяются задачи коммуникаций в период кризиса.
— Составляется типовой план кризисных коммуникаций.
— Определяется содержание понятия «кризис», описываются его признаки и разновидности.
— Составляется типовая схема распространения информации в кризисной ситуации.
— Составляются возможные сценарии развития кризисных ситуаций, куда входят природные катаклизмы, аварии, кражи и ограбления, срыв организационных мероприятий, конфликты с внешним окружением, атаки конкурентов, угроза недружественных поглощений, терроризм, уголовные преступления, взломы компьютерных систем, забастовки.
— Делается сегментация ключевых целевых аудиторий, к которым потребуется обращаться.
— Прописываются принципы работы со СМИ и медийная политика компании.
— Составляется реестр типичных ошибок при общении с журналистами.
— Определяется список официальных представителей компании, уполномоченных делать заявления по каждому кризису, с указанием контактных телефонов и электронных адресов каждого.
— Составляется список агрессивных вопросов журналистов для каждой кризисной ситуации.
— Создаются универсальные формы PR-инструментов: образцы пресс-релизов, заявлений для прессы, комментариев по главным вопросам деятельности компании.
— Перечень необходимых для удовлетворения запросов журналистов сведений о компании и проблеме.
— Составляется медиа-план PR-акций в виде календарного графика мероприятий с указанием названий, сроков и исполнителей.
Для возможности компенсаций заинтересованным сторонам в случае ЧП по вине компании нужно определить источники финансирования таких мероприятий. Объявлять об этом нужно сразу, не позволяя разгореться конфликту интересов.
Есть стандартные ситуации, когда можно предвидеть возникновение конфликта интересов и принять меры по его ослаблению. Так, в конце календарного года перед финансовым отчётом нужно выявить группы недовольных акционеров и менеджеров, после чего привести с ними согласовательную работу.
Источником кризиса становятся реорганизации, когда происходят неизбежные сокращения кадров и возникают конфликты. Так же проведение аттестаций способно вызвать конфликт, перенесённый в публичную сферу.
В каждой компании источником угрозы конфликта становится вражда между приближёнными к начальству группами и удалёнными от него. Риск ЧП несут нарушения внутрифирменных коммуникаций, путаница с разделением сфер ответственности, конфликты скрытых и явных интересов групп.
Известно три типа кризисов:
1) Неожиданные (случаются внезапно, и потому к ним нужно заранее готовить план действий);
2) Назревающие (накапливание негатива, неожиданный инцидент, после которого наступает быстрая эскалация);
3) Непрерывные (многомесячные и многолетние, генерирующее слухи и зависимые от слухов). Большинство кризисов – это назревающие и прогнозируемые. Неожиданным становится лишь инцидент, играющий роль детонатора.
Назревающий кризис имеет внешние и внутренние причины. Нестабильность конъюнктуры или государственной политики относится к внешним факторам, а ошибки хозяйственной деятельности, управления и использования ресурсов – к внутренним. Антикризисная PR-программа предприятия должна содержать реакцию как на одни, так и на другие источники угроз.
В каждой чрезвычайной ситуации службам PR-обеспечения важно сразу взять под контроль потоки информации о кризисе. Для этого каждой проблеме дают собственное имя, краткую формулировку для использования в СМИ. Такое название означает сжатую форму своей версии происходящего. Это легко запоминается и несёт нужную смысловую нагрузку.
Сами по себе сообщаемые факты ничего не значат, они должны помещаться в нужный контекст и сопровождаться трактовками. Иначе картина распадается на фрагменты, не связанные между собой. Например, сообщается о событии, в результате которого повысилась предельно допустимая концентрация пыле-и газовыбросов в городе от деятельности завода строительных материалов или терминала по накоплению мазута или серы. Сама по себе фиксация факта ничего не говорит.
Однако когда СМИ сообщают, что предприятие находится в зоне концентрации жилых домов в радиусе 800 метров, а в случае возгорания температура в очаге пожара повысится до нескольких сот градусов и распространится в радиусе 1,5 тысячи метров, что за спиной предприятия стоят транснациональные корпорации, а местная власть бессильна что-либо предпринять, так как все решения принимались в столице, что экологическая экспертиза сделана под контролем корпораций, чьи штаб-квартиры расположены за границей, то ситуация выглядит совершено иначе.
Петиции, митинги, кампания тревоги в газетах и в интернете, приглашения корреспондентов ведущих телеканалов – и вот уже проект заморожен, назначены новые экспертизы, идёт волна гонений на причастных чиновников, кто-то на этой теме становится депутатом, а кому и зачем всё это понадобилась, так никто и не узнает.
Пройдут годы, сменятся лица, все новые экспертизы покажут безопасность проекта, его запустят в действие при полном безразличии СМИ и общественности, но в нужный момент PR-кампания была использована то ли в конкурентной, то ли в политической борьбе. И результат был очень успешным. Потому что инициатива и системность в работе решают всё.
Такие кампании планируются и проводятся очень профессиональными PR-агентствами, способными мобилизовать весь ресурс влияния. Если бы они занимались информационной защитой инвестиционного проекта до того, как ЧП наступило, то всё прошло бы совершенно иначе.
Не пришлось бы терять время и большие деньги. Антикризисные мероприятия были бы заранее предусмотрены и реализованы, и когда кто-то решил бы начать атаку на проект, он бы обнаружил, что все средства напрасны и народ не реагирует на информационный негатив.
Оказалось бы, что общественность давно имеет представление о высокой степени безопасности объекта, есть двойная нейтральная экспертиза, за ней стоят местные и центральные власти, представитель заказчика известен и не раз выступал по всем СМИ, встречался с активистами и принял много изменений в проект по их требованиям. И вообще много сделал для города. При этом все провокаторы нейтрализованы, перекуплены или скомпрометированы, а других нет.
Любую проблему можно заранее локализовать, но для этого нужно серьёзно относиться к информационной политике, не сводя её к чрезвычайным мерам, когда уже всё плохое неожиданно случилось. Экономия на антикризисном пиаре подобна экономии на средствах защиты от пожара. Сэкономили немного, а потеряли всё. Предотвратить беду можно только понимая, что второстепенных проблем не бывает. Экономить на программе антикризисного пиара нельзя ни при каких обстоятельствах.
Ставьте лайк. Подписывайтесь на канал. Заходите на сайт агентства антикризисного PR "Красное Слово".
