Время от времени мы узнаем о той или иной скандальной рекламе. Существует даже популярная фраза "запрещенная реклама" в отношении тех кампаний, которые были приостановлены либо вызвали бурную эмоциональную реакцию общественности. Однако при этом нельзя сказать, что подобные скандальные рекламные кампании были ошибкой.
Почему же бренды решили продвигать свою продукцию именно таким образом? Какие рекламные кампании в области парфюмерии вызвали наибольшее возмущение? Каковы были цели и последствия подобных мероприятий?
Сексуальность — краеугольный камень парфюмерной рекламы
Большинство скандальных моментов, связанных с рекламой парфюмерии, были основаны на сексуализации образа моделей. Самые яркие и волнующие эмоциональные рекламные кампании, цепляющие внимание всех и вызывающие реакции общества, основаны именно на чувственных образах. Одна из самых известных кампании такого типа была создана Томом Фордом. Скандал вызвала кампания парфюма Tom Ford For Men, снятая Терри Ричардсоном в 2007 году. На его фотографиях флакон аромата расположился на груди и над женскими гениталиями. Эта реклама была запрещена в Италии. Скриншот решили не публиковать, цензура.
Обвинения в педофильном контексте были в свое время брошены и в сторону Марка Джейкобса. В 2011 году для рекламной кампании аромата O, Lola! снялась актриса Дакота Фаннинг. И хотя на момент съемки Дакоте было 17 лет, выглядела он намного моложе. Непосредственная близость названия парфюма к известной повести Набокова, а также расположение флакона на рекламных постерах вызвали тогда немалый переполох, который даже спустя годы припоминают Дакоте Фаннинг и Marc Jacobs.
Рекламное видео аромата Kenzo World, в полной версии доступное только в Интернете, не является исключительно скандальным. Однако трудно не заметить подобный необычный способ привлечь внимание и вызвать дискуссию. Это пример продвижения парфюмерии, которая очень часто относится к любви и страсти и гораздо реже воздействует на другие чувства. В рекламе девушка Маргарет не выдерживает настроения благочинного банкета и решает покинуть зал. И далее почти четыре минуты можно наблюдать за элегантно одетой актрисой в неистовом танце.
Самые скандальные парфюмерные бренды
Есть парфюмерные бренды, для которых рекламная кампания их продукции почти всегда соседствует с возмущением общественности. Независимо от повода — связана ли она с вызывающей сексуальностью или расовой принадлежностью. Если бы нужно было создать топ-лист самых скандальных брендов парфюмерии, то, несомненно, первые позиции в нем заняли:
1. Yves Saint Lauren.
2. Tom Ford.
3. Calvin Klein.
4. Marc Jacobs.
Скандальные рекламы ароматов знаменитостей
Известные люди, актеры и звезды также не прочь воспользоваться наиболее простым, быстрым и зачастую неоднозначным способом привлечения внимания к своей парфюмерной продукции. Скандальный, значит, запоминающийся. Подобной спорной рекламой могут служить биллборды и видеоролики парфюма Heat, продвигаемого популярной певицей Бейонсе. Сюжет из этой рекламной кампании был снят с эфира, но производитель аромата — Coty — представил аргументы и сумел восстановить его ротацию в вечернее время. Однако следует отметить, что Beyonce Heat отказался отличным продуктом и добился успеха на рынке.
А вот реклама парфюма Unforgivable Woman, выпущенного рэпером Шоном Комбсом и известного, как Пафф Дэдди, столкнулась с действительно большой волной критики со стороны зрителей. В рекламных видеороликах и постерах было обнаружено много нарушений, связанных с представлением героев рекламной кампании в "нежных объятиях". Однако, независимо от оппозиции, рэп-звезда продолжила рекламные публикации в СМИ.
Подчеркнутая гендерность или унисекс?
Прилавки в магазинах, как правило, делятся на две части — для мужской и женской парфюмерии. Традиционно сложилось, что женские ароматы, как правило, цветочные, сладкие, изящные, в то время как мужские — более мощные, древесные, шипровые. И побег из этой ольфакторной бинарности уже кажется большинству скандальным. И это на фоне все набирающей обороты в последние десятилетия тенденции к гендерной универсальности ароматов. Все больше парфюмерии представляется, как унисекс. Гендерный бинар в обществе постепенно продолжает растворяться, а голубой и розовый цвета в наши дни больше не символизируют мужчин и женщин.
Тем не менее, маркетологи продолжают использовать бинарные сексуально насыщенные образы для продвижения парфюмерии. Реклама мужского аромата в большинстве случаев показывает несомненную сексуальную привлекательность и социальную доминантность. В результате мужчины, покупая духи (или покупаясь на рекламу?), ожидают, что продемонстрированные качества перейдут и к ним. Отчасти это так. Например, у жасминоподобной парфюмерной молекулы гедион, присутствующей в Eau Sauvage от Dior, есть способность вызывать половое влечение у женщин. Но большинство рекламных образов — это социальная конструкция, построенная на изображении невероятно красивых мужчин и женщин, которых они привлекают.
Унисекс и трансгендер
Поколение Х внесло свои коррективы в рекламу парфюмерии. Мы все чаще стали видеть рекламу ароматов, не имеющих гендерной ориентированности. Одним из пионеров подобного тренда стала реклама CK One (1994) с юной Кейт Мосс в главной роли. Однако современные реалии просят еще большего расширения гендерных границ. К примеру, на первый взгляд, реклама Gucci Bloom вполне выглядит по-женски пристойно: множество цветов и женская компания. Если бы не участие в рекламной кампании транс-активиста Хари Нефа, что сразу сделало ее весьма прогрессивной.
На аналогичной объединяющей ноте Martin Margiela представила Mutiny, аромат, призванный уловить "реальность в процессе трансформации". В рекламе этого парфюма присутствовали, помимо звезд Уиллоу Смит и Саши Лейн, модели Ханна Габи Одиль, позиционирующая себя в качестве интерсекс-женщины, и транс-активист Тедди Куинливан. Mutiny, основанный на туберозе, чувственные отенки которой часто присутствовали в женских и мужских ароматах прошлого, сосредоточен не столько на традиционных представлениях о красоте, но и яркой личности каждого героя рекламной кампании. Парфюм призывает быть другой, непокорной и свободной.
Скандал: зачем это нужно?
Побочные эффекты скандальных рекламных кампаний включают в себя: разочарование покупателя, оскорбление чувств клиента, несогласованность в восприятии бренда потребителем, который ранее рассматривал производителя в позитивном ключе. Положительным эффектом является быстрое и четкое создание имиджа компании. Кроме того, скандальная реклама привлекает интерес и внимание, позволяет избежать самой большой ошибки платных форм продвижения продукта — безразличия покупателя. Более того, если рекламная кампания распространяется на СМИ в качестве новостной темы, то ей предоставляется увеличенный охват и эфирное время, чего было бы очень трудно достичь при относительно низких затратах.
Одним из лучших примеров достижения успеха с помощью шоковой рекламы — вышеупомянутые духи Heat. Всего за месяц Coty заработал на продажах 3 миллиона долларов, доказав, что он не ошибся в своих рекламных планах. Достижение такого результата не было затруднено ни временной приостановкой рекламы, ни переносом эфирного времени на вечерние часы. Однако, каждый производитель парфюмерии, используя скандальную рекламу, должен подумать о том, разумно ли это и не может ли она представлять угрозу для имиджа бренда.
В кампаниях женской парфюмерии, такой как Calvin Klein Secret Obsession с Евой Мендес в главной роли, также преобладает обнаженная натура и глубоко чувственные образы. Формула такой продажи — скандальная, плотская и определяемая желаемыми стандартами тела — привела к тому, что даже сегодня мы не в силах поколебать беспроигрышность использования сексуальности в рекламе в целом, и парфюмерии, в частности.
Регуляция спорной рекламы
Все рекламные объявления регулируются законодательством страны, где они создаются. Но что, если реклама не нарушает закон, но вызывает всплеск эмоций и бурю возмущения в обществе? Так, одним из важных учреждений, занимающихся анализом и высказыванием мнений о рекламе, является Британское агентство по стандартам рекламы. Это неправительственная организация, не имеющая прямого влияния на изменение или приостановку публикации рекламных объявлений. Однако оценки этой организации высоко ценятся и часто принимаются во внимание рекламодателями.
Современная парфюмерная промышленность не так уж и редко пользуется скандальными приемами рекламы. Если в старые времена производители ограничивались небольшой рекламой в прессе и рекламными плакатами, то после распространения телевидения в истории парфюмерии было немало возмутивших общественность примеров нестандартной рекламы.
