Wi-Fi радары (сканеры) стремительно завоевывают симпатии столичного общепита. Опросив участников рынка новой услуги, ДК «Айтишник» подготовил обзор практики ее применения, главных поставщиков и перспектив развития сервиса в целом.
Wi-Fi АНАЛИТИКА и O2O
Wi-Fi радар – это роутер, который в радиусе 50-70 метров сканирует Wi-Fi-сигналы устройств (телефонов, планшетов, ноутбуков) с активированным Wi-Fi, при этом устройства могут быть не подключены к определенной Wi-Fi-сети. MAC-адреса этих устройств определяются и сохраняются в базу данных.
База MACов очищается от лишних и случайных адресов и обогащается данными аудитории: социально-демографическими, о потребительских предпочтениях, перемещениях и пр. Далее аудитория сегментируется по различным показателям, иногда ассоциируется с похожей в сети. Данные используются для настройки таргетированной рекламы в поисковых, информационных и рекламных онлайн-платформах, в социальных сетях, почтовых сервисах, любых других цифровых медиа. Такую рекламу называют offline-to-online или сокращенно O2O.
ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО
Сбор, обработка и применение данных о реальном поведении потребителя для адресной подачи ему релевантных предложений в интернете назвали offline-to-online рекламой (O2O). Профессионалы и энтузиасты O2O уверяют, что она всегда точнее, надежнее и дешевле традиционной интернет-рекламы, основанной на анализе «заходов и кликов» в сети.
За последние пять лет разнообразные цифровые платформы (операторские, платежные, фискальные, геоинформационные и др.) накопили массу сведений о жителях российских городов. И это открыло огромные возможности для сопоставления их с данными Wi-Fi сканеров. Увидеть «живую» целевую аудиторию (ЦА) и ее реальное поведение стало намного проще. Даже небольшому кафе.
НА ВОЛНЕ
На Покровских воротах бар BeerMood и его фронтмена Артёма Зимакова (Тёму) знают все настоящие любители крафтового пива. Его заведение у Чистого пруда завсегдатаи считают лидером концепта: по ассортименту, антуражу, правильной публике. Но крафт-конкуренция нарастает. Шутка ли – рядом работают уже шесть баров подобного формата. Поэтому для привлечения посетителей в BeerMood установили модный Wi-Fi сканер. Уже месяцев девять Тёма собирается включить его в розетку.
Он практически в тренде: технология поиска новых клиентов и О2О на базе Wi-Fi в столичном ресторанном бизнесе в 2019 году приобрела массовый масштаб.
На рынке услуг Wi-Fi аналитики, формирующемся в Москве с 2014 года, уже работают более десятка компаний. По данным двух самых заметных в секторе общепита – «Максима Телеком» и «2ВайФай» – их клиентами стали уже 1500-1800 кафе и ресторанов или около 15% московского рынка в целом. Т. е. с учетом активности еще десятка игроков охват сегмента можно оценить в 20-25%.
В столице, по данным международной консалтинговой компании JLL, – около 11 тыс. заведений общественного питания. Значит, примерно 2,7 тыс. точек как минимум попробовали технологию. Среди успешных и постоянных ее пользователей – заведения «Новиков групп» и «Гинза проджект», известные сети кафе, пиццерий, бургерных, кофеен и пекарен, включающие по 20-50 точек, фудкорты и ресторанные дворики в ТРК.
Скорость и направление распространения технологии соответствуют росту новых популярных форматов. По сведениям JLL, в столице – почти 2,2 тыс. точек фастфуда, пятая часть (21%) этого сегмента – глобальные бургерные. Следующий крупнейший сектор (1,5 тыс.) – формат сasual dining. Самый динамичный сегмент – fast casual: современные столовые free flow, крафтовые бургерные и премиум-кулинарии, наводняющие рынок. Их доля уже достигла 4% и растет на 10% ежегодно.
Wi-Fi ПРОТИВ САРАФАНА
Но в крафт-баре BeerMood Wi-Fi сканер оказался совершенно случайно.
Артём Зимаков рассказывает: «В середине 2018 года какие-то креативные ребята снимали ролик про Wi-Fi ловушку: искали место, наше им приглянулось. А меня заинтересовал этот девайс. Договорились и обменялись. Мой интерес прост: зацепить людей 25-40 лет, которые спешит мимо, уткнувшись в смартфон с наушниками, ничего вокруг не замечая».
Но, признается Зимаков, эффекта от Wi-Fi аналитики с первой попытки он не получил, говорит – технология оказалась «сырой»: в данных со сканера владельцы BeerMood не увидели своего клиента и смысла тратиться на продвижение.
Артём рассуждает: «Нужна ли ресторанному бизнесу эта история в принципе? Когда только открылся – однозначно. Хотя бы для того, чтобы привычными ЦА способами донести информацию о новом месте «за углом». Но на 3-м году жизни BeerMood мне интереснее сарафанное радио. Есть, конечно, над чем работать в интернете, но главное для бара – живые впечатления. Друг всегда расскажет то, что тебе нужно именно сейчас. Для нас это – самая сверхточно таргетированная реклама!»
Дела у владельцев BeerMood идут в гору. В прошлом году они открыли второе заведение – на Серпуховской. Теперь прицеливается на третье. И уже сам себе Артём обещает расчехлить пылящийся в подсобке Wi-Fi сканер. Опыт управления ресторанным бизнесом с 2006 года и базовое математическое образование подсказывают ему, что технология не стоит на месте, а специально «нанятые на маркетинг» люди выжмут из нее пользу.
Артём самокритичен, но основной прокол видит все-таки на стороне поставщика: «Привлекать новых гостей нужно постоянно. Так что всё, что позволит нам сделать окупаемость еще быстрее, я обязательно стану применять. И тут главная ошибка ребят – в том, что за девять месяцев они мне ни разу не перезвонили», – резюмирует хозяин BeerMood.
ПРОРЕХИ Wi-Fi
В Wi-Fi ловушку попадают не все пользователи смартфонов. По данным исследования Nielsen Research и ряда провайдеров, доля прохожих с включенным Wi-Fi на смартфонах колеблется в пределах 20-60%. Проекты, сопоставлявшие данные электронных счетчиков посетителей и Wi-Fi сенсоров, показали включённость – 15-25% в зависимости от дальности метро и популярности места. В торговых центрах заметно выше – 25-55%. В кафе и фудкорте с Free Wi-Fi доля гостей с включенным Wi-Fi еще выше.
Еще одна «дыра» технологии – потеря данных в процессе сканирования включенных устройств. Смартфоны на базе операционной системы iOS постоянно, на базе других систем – при включенном поиске Wi-Fi посылают в эфир IP-пакеты, содержащие MAC-адреса. Поставщики Wi-Fi-сканеров повышают долю схваченных MACов, внедряя алгоритмы фильтрации маскирующего потока данных, выдаваемого iPhon. Преимущество имеет тот, кто ведет сбор данных, используя инструменты собственной развитой домашней сети, в которой любое устройство «отдает» не фейковый, а свой настоящий МАС.
ГЕРОЙ СЕЗОНА
Wi-Fi аналитику уже больше года успешно используют в ресторане «Карлсон», что на крыше бизнес-центра Central City Tower в Замоскворечье. Главная «фишка» этого заведения Ginza Project – панорамные виды на Кремль и другие столичные красоты с открытой летней террасы. Увы, «плата за полет» – снижение посещаемости в холодные сезоны.
По словам PR-директора Екатерины Алтуховой, сотрудничество с фирмой «2ВайФай» началось с организации качественного Wi-Fi доступа для гостей. Репутации и доводы поставщика убедили рестораторов: «Мы поняли не только преимущества Wi-Fi инструментов, но и то, что эффективности не достичь без собственных маркетинговых усилий. Тут варианты решений так же разнообразны, как и задачи. Например, наша цель на полгода: пока открыта веранда – собрать аудиторию, которую можно привлечь в ресторан зимой. Другая задача – на неделю: адресно информировать о специальных вечерних предложениях наших постоянных дневных гостей».
Екатерина уверяет, что эффект от применения Wi-Fi анализа, как в новых посетителях, так и в выручке, «Карлсон» получает регулярно. Однако она отмечает, что результативность зависит от качества идей и их реализации в конкретной акции: «Система не ошибается, но, увы, иногда ошибаются люди».
PR-директор «Карлсона» говорит, что Wi-Fi аналитику в этом году начали использовать многие столичные заведения. И она считает это позитивным: «Изначально, оценивая услугу, лично я ошиблась только в том, что увидела в ней наше уникальное конкурентное преимущество. Но быстро поняла, что пользоваться Wi-Fi данными в продвижении вскоре научатся все. Ну что ж – прекрасно! Здравствуй, XXI век!»
МАКСИМА ДАННЫХ
Крупнейшей Wi-Fi сетью в столице владеет компания «МаксимаТелеком» (МТ) – оператор единого Wi-Fi пространства MT_FREE на транспорте. Она же – активный игрок на столичном рынке Wi-Fi аналитики. Львиную долю доходов оператору приносят продажи рекламы на смартфонах, подключенных к Wi-Fi в подземке. Но МТ также монетизирует аудиторию в сегменте точного таргетирования онлайн-рекламы.
Как и другие игроки рынка, МТ выполняет поиск и верификацию устройств, проводит аналитику, а затем предлагает рекламный ретаргетинг на собственной платформе и других онлайн-площадках. При этом оператор использует все данные только в закрытом, обезличенном режиме: для прицельной выдачи рекламных сообщений и без передачи сведений кому бы то ни было. Кстати, МТ не является даже оператором персональных данных (ПД). Разрешение на маркетинговую коммуникацию, в т. ч. по O2O, компания запрашивает у своих абонентов в оферте при подключении к бесплатному Wi-Fi в метро.
Начав сопутствующий Wi-Fi бизнес в 2017 году, МТ установила уже более тысячи наземных сканеров, менеджмент сообщает о более 500 потребителей услуги. Оператор представил публике ряд живых примеров привлечения посетителей, например, пекарни «Хлеб Насущный», бургерные «Фарш», другие сетевые заведения, насчитывающие 20-50 точек по всему городу.
МАС-АДРЕС и СОТОВЫЙ НОМЕР
MAC-адреса совершенно бесполезны для рекламы без сопоставления с другой информацией об абонентах. Более того, не MAC-адреса, а именно телефонные номера мобильных устройств – самый верный ключ доступа к большей части аудитории в интернете. Так, по опыту «Максима телеком», мэтчинг (однозначное сопоставление) МАС-адресов с профилями в социальных сетях заметно слабее, чем с телефонными номерами: доля пересечений составляет, соответственно, 40-50% и 80-90% собранных сканерами сведений. В МТ провели тест по загрузке MAC-адресов и телефонов одной и той же базы на myTarget (рекламная платформа Mail.Ru Group). Для iOS доля совпадений данных МАСов оказался всего 0,3%, а для сотовых номеров – 87%. Т.е. при загрузке MACов во внешние системы теряется значительная часть аудитории iOS, которую принято считать наиболее активной и платежеспособной.
Конверсия О2О-кампаний, организованных с использованием Wi-Fi сенсоров МТ в различных московских сетях общепита, достигает 3-5% – уровень невероятно высокий для онлайн-рекламы. Так, например, кампания торгового центра «Мозаика» с использованием данных с сенсоров МТ на рекламной платформе оператора и в ряде соцсетей позволила привести в магазины дополнительно более 700 человек. Причем стоимость привлеченного клиента составила всего 88 рублей.
ПОСТАВЩИК НА ДОВЕРИИ
Владельцы открывшегося прошлым летом в районе Маяковской винного раклет-бара Borough – четверо гастроэнтузиастов, ранее не работавших в ресторанном бизнесе. Трекинг ближайшей аудитории предприниматели планировали изначально. Один из партнеров Borough Максим Сырейщиков говорит: «Наш выбор был вполне осознан, при этом случаен. Мой товарищ занимался в «Максиме телеком» дистрибуцией МТ-box, от него мы и узнали о Wi-Fi сканировании».
Данные устройств, регулярно появляющихся рядом, начали собирать за месяц до открытия заведения. Накопив около 50 тыс. MACов, сегментировали аудиторию, выделив тех, кто движется мимо, проводит в округе рабочий день, заходит в заведение. Очертив «на глаз» круг 2 км, куда попадает и ближайшая станции метро, заказали ассоциацию более широкой ЦА по базе МТ.
«Малому бизнесу нужен таргетинг именно по супер-гео, чтобы не палить из пушки по воробьям, – рассказывает Максим Сырейщиков. – Благодаря прицельным акциям, у Borough есть гости, которые заходят три и более раза в неделю. Важно оставаться интересным этим клиентам, удерживать пресловутый customer retention на высоком уровне. Если бы не данные от «Максимы», мы бы лишь интуитивно знали, что помимо основного меню нам нужен бранч в выходные и «спешл оффер» по понедельникам. У нас всегда есть какие-то мысли, гипотезы, которые Wi-Fi трекинг помогает проверять в рамках тестов на небольшом объеме контактов. Это дешевле, чем покупка гео-рекламы в Яндексе».
Снижение расходов на качественное тестирование планируемой кампании – важнейший плюс технологии, по его мнению. Wi-Fi анализ стал стандартной процедурой в начале любой кампании Borough: предприниматели тратят около 30% бюджета на месседж для части выявленной аудитории, оценивают эффект и устраняют «узкие» места. А затем, увеличив бюджет до планового объема, «накрывают» рекламой всех регулярно появляющихся вокруг потенциальных посетителей.
Результаты таргетинга по собранным MAC-адресам, по признанию партнеров Borough, их порой шокировали: каналы и креативы, на которые делали ставку, не срабатывали, неожиданные всплески давали спорные идеи. Но во всем полученном опыте они видят большую ценность: новый инструмент упростил и ускорил создание медиа-плана, по которому маркетинг Borough теперь движется как по карте, делая важные пометки и прокладывая новые маршруты.
Общая проблема работы с данными, по словам Сырейщикова, – в том, что многие знают, как их собрать, но мало тех, кто умеет их правильно использовать. Поэтому он советует не доверять сходу всему, что видится в полученных таблицах и диаграммах: с разных ракурсов в Wi-Fi аналитике можно разглядеть разное, высок риск неверных выводов и оценок. Сырейщиков говорит, что оценка эффективности инструментария на первых порах основана на доверии к экспертизе поставщика.
«На плотном рынке не бывает панацеи, дающей мощный эффект «за три копейки». Работа с big data требует тонких настроек и экспериментов. Если не отфильтровать с умом данные сканеров, исключив множество лишних контактов, – будешь тратиться впустую и раздражать пользователей. И если нет экспертизы в этой работе – нужно искать людей, у которых такой опыт есть и которым можно доверять», – резюмирует Максим Сырейщиков.
НЕ СДАВАТЬСЯ
Но сходу, без твердых гарантий эффективности применения Wi-Fi аналитики, доверие рождается не у всех. Менеджер IT проектов сети семейных кафе «АндерСон» Алексей Сухорученков недавно пилотировал технологию от не называемого поставщика в одном из небольших заведений сети. Результаты оказались ниже ожидаемых. В итоге средства пока решили потратить на привычные и освоенные инструменты интернет-продвижения.
«Увы, мы не получили возможности глубоко понять ближайшую аудиторию и точно настроить ее профили в каналах. Специалисты поставщика предположили, что, видимо, мы неправильно выстроили коммуникацию, не смогли «зацепить» целевого потребителя. Начальные расходы в 20-30 тыс. рублей слишком высоки для тиражирования на несколько десятков заведений», – говорит менеджер «АндерСон». И сетует, что поставщики сканеров отдают клиенту только статистические, но не персональные данные: «Понимаю, что это этично и соответствует закону. Но в таком полностью обезличенном виде они нам все-таки гораздо менее интересны».
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
На опасения части пользователей относительно слежки за абонентами специалисты отвечают.
Во-первых, в основе Wi-Fi аналитики – не мониторинг людей, а лишь сканирование пространства в коммерческой точке и около на предмет обнаружения устройств, оснащенных Wi-Fi. Посетителя с портфелем, где между планшетом и ноутбуком лежит iPhone, система сочтет тремя разными объектами;
Во-вторых, системы Wi-Fi ловушек собирают только MAC-адреса, которые, в отличие от телефонных номеров, в России не отнесены к ПД. Данные обрабатывает специальный софт, и коммерсант видит только агрегированную статистику – не людей, а данные о поведении его аудитории.
Алексей Сухорученков говорит также, что сервис не включал работу с контентом, и поставщик, предлагая не комплексную услугу, не смог ответить за результат. Но ответственность поставщика за приведенного клиента, по его мнению, вряд ли в принципе возможна, т. к. посчитать эффективность рекламы с использованием Wi-Fi аналитики крайне сложно. При этом Сухорученков отмечает также, что крупнейшие социальные сети, Facebook, например, дают возможность весьма тонкой настройки рекламы на нужную аудиторию. Используя собственную базу контактов, можно исключительно точно создать профиль и найти look-alike (от англ. «похожих») потенциальных пользователей. Алексей уверяет, что таргетированная с оригинальным контентом реклама общепита в соцсетях весьма эффективна.
И несмотря на первый неуспех, в «АндерСон» не отказались от экспериментов с технологией. Напротив – запустили новый проект, нацеленный на представителей корпоративной аудитории. Бизнес сети – не только кафе: «АндерСон» предлагает организацию мероприятий в собственных залах, а также заказы кондитерской продукции. Wi-Fi аналитику в новом проекте поставляет компания, несколько лет специализирующаяся на клиентском поведении в ритейле.
ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Ценовая политика лидирующих поставщиков Wi-Fi аналитики вполне прозрачна, хотя реальные затраты на привлечение каждого нового клиента определить можно лишь по итогам кампании.
Руководитель MT_CITY – рекламной платформы «Максима телеком» Ефим Винокуров комментирует: «При затратах на Wi-Fi кампанию нельзя говорить о «дорого» или «дешево», не установив KPI и оценив их достижение. Целых 100 рублей за клиента для кофейни – не дешево, а всего 100 рублей за десяток – просто даром. К счастью у МТ есть реальный опыт, и мы даем весьма точный прогноз – сколько при правильном подходе будет стоить новый клиент». Ефим говорит, что МТ готова работать с заказчиками любого масштаба, начиная с весьма скромных бюджетов.
Сооснователь и главный коммерсант «2ВайФай» Сергей Стамболцян подтверждает: «Мы никого не просим поверить нам на слово. Услугу легко попробовать и оценить конверсию. Средние затраты в месяц скромны, а ROI высок. Небольшие бизнесы открыты для эксперимента и быстро эволюционируют. Убедившись, что их вложение возвратилось за две недели, предприимчивые люди реинвестируют полученное, и за месяц вместе мы зарабатываем вдвое больше».
КРУПНЯК ВПЕРЕДИ
Руководитель программы «МВА – Маркетинг-Менеджмент» Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС», опытный практик маркетинга Евгений Бойченко составил мнение об услуге, пообщавшись с одним из ее поставщиков.
Он говорит: «По факту технология пока не дает уникально ценных данных и точного профилирования аудитории, часто лишь подтверждая гипотезы на основе логики и здравого смысла. А точные данные, если они есть, ни при каких условиях не переходят в собственность заказчика. Но я полагаю, подобная аналитика обязательно пригодится менеджменту, чтобы «закрыть проблему перед руководством», документально подтвердив выкладки корпоративных аналитиков. Ценность сведений, полученных с big data, оспаривать сегодня никто не станет. Тем более, если она, например, показала: ЦА часто посещает еще и фитнес, а значит ее можно «догнать» онлайн на ресурсах о здоровье и спорте».
К слову сказать, Евгений Бойченко видит большой потенциал технологии и для владельцев крупных торговых площадей. Например, ТЦ с фудкортами. Для увеличения эффективности локальной рекламы Wi-Fi трекер, по его мнению, – логичный и даже беспроигрышный инструмент.
Руководитель МТ_CITY Ефим Винокуров с этим согласен: «Просто прохожего по улице залучить в кафе импульсным предложением чрезвычайно трудно: оффер обязан быть железным, например – бесплатный кофе с булочкой. На территории ТРК коммуникация всегда работает лучше. Человек более отзывчив на приглашения, т. к. все равно уже прогуливается внутри комплекса».
Сооснователь «2ВайФай» Марк Авакян уверяет, что именно в сегменте крупных торговых площадок их бизнес растет быстрее всего: «Сегмент крупных торговых комплексов и рынков буквально «выстрелил» в этом году. Мы работаем, например, с легендарным Даниловским рынком, фактически создавая владельцам новый бизнес на маркетинге для арендаторов».
ВЫЙДУ НА УЛИЦУ
Ефим Винокуров уверен, что сегодня заниматься исключительно анализом онлайн-поведения россиян в интернете категорически недостаточно: «Я сам был в шоке, узнав, что 95% всех покупок в России до сих пор совершают офлайн. Показатели e-commerce в стране – на уровне мировых, в ритейле – бум цифровых сервисов. И все равно наша модель поведения включает осмотр товара, примерку, живое общение с продавцом».
Руководитель МТ_CITY напоминает, что многие представители наиболее состоятельной аудитории вообще не заходят на сайты деловых изданий, никогда не ездят в метро, зато довольно часто – на электричках «Аэроэкспресс», чтобы избежать пробок на дорогах в московские аэропорты.
В МТ подчеркивают, что фундамент технологии – качество собственной базы данных. Ее обширность и полнота важна как для правильной сегментации, так и для ретаргетинга на рекламные платформы. Работая в метро, МТ сформировал собственные массивы данных о 50-60% столичной мобильной аудитории. Причем собранные над землей МАС-адреса платформа МТ ассоциирует только со своими данными, и в базу через роутеры попадают только МАС телефонов, зарегистрированных в сети МТ. После их дополняют (обогащают) демографическими, гео и иными данными.
«Конкуренты предлагают похожий сервис, но они работают в партнерстве с банками, операторами и пр., чтобы «смэтчить» (однозначно сопоставить) собранные сканерами данные с другими накопленными сведениями о потенциальном покупателе и предложить клиенту ценный продукт. У нас – собственная уникальная big data. Поэтому одно из главных посланий нашего сервиса – «лучший оптимизатор закупок диджитал-рекламы», – говорит Ефим Винокуров.
УМНЫЕ СТАЛИ
Московский ресторатор Кира Байбакова в марте открыла универсальный двухэтажный ресторан на 200 мест в новом жилом комплексе Barrin House в Хамовниках. По концепции The Y (от англ. youth – юность) заведение призвано отвечать вкусам интернет-поколения. Продвинутая в digital Кира указала менеджменту на возможности Wi-Fi трекинга. Более того, поверив в технологию, стала партнером «2ВайФай». Все началось с того, что её проект «Пирог мясника» (теперь – Meat-up в Москва-Сити, используя новшество, привлек фанатов ЧМ-2018 в не слишком «проходную» локацию на Новом Арбате.
«Там много проходящей публики, постоянная аудитория отсутствует в принципе, и технология сработала отлично. Первыми же рассылками мы добились полной посадки и поддерживали ее в течение 2,5 месяцев», – говорит PR-директор The Y Екатерина Миронюк.
Она уверяет, что в элитном жилом районе Wi-Fi аналитика ничуть не менее актуальна. Попасть на территорию жилых комплексов, чтобы выставить в подъездах рекламные флаеры, затруднительно. А по Wi-Fi можно «дойти» до всех заинтересованных. Wi-Fi сканер пока установили в помещениях The Y, но есть план расширить зону охвата, разместив радары в припаркованных машинах сотрудников.
«Сегодня все стали диджитальными таргетологами. Многие обещают привести клиентов из интернета. Но мы видим гораздо больший потенциал в локальной аудитории. Ассоциировать MAC-адреса даже на 5 км вокруг, по всем Хамовникам, бессмысленно. Мы ставим задачу направлять рекламу только на ЦА, которая ежедневно бывает поблизости», – говорит PR-директор The Y.
РАЗ, ДВА ВАЙФАЙ
Первый по времени возникновения, лидер по количеству радаров и клиентов на Wi-Fi решения в Москве и России – компания «2ВайФай» – начала в 2014 году с поставки столичным ресторанам ПО для авторизации Wi-Fi пользователей. Введенная тогда обязательная идентификация при подключении к общественным Wi-Fi сетям открыла новую нишу. Специальный софт 2WiFi появился в 2015-м, впервые дав возможность заведениям оцифровывать данные посетителей и запускать таргетинговую рекламу. По информации компании, ее собственная база сегодня включает 5 млн сотовых номеров в Москве и массу МАС-адресов с тысяч радаров, установленных в столице и 20 регионах России. Партнеры «2ВайФай» работают в Петербурге, Казани, Самаре, Н. Новгороде, Краснодаре, Сочи и др.
Сенсоры системы Data-box от «2ВайФай» работают в 7 тыс. локаций: кафе, фитнес-центрах, кинотеатрах и ТЦ. В Москве их установлено более 2 тыс. Среди клиентов компании – рестораны Ginza Project и Александра Раппопорта, кинотеатры «Формула кино», фитнес-сеть World Class и др.
Сооснователь и партнер «2ВайФай» Марк Авакян рассказывает: «Мы начали с крупных сетевых клиентов. И они научили нас предоставлять сервис без недоделок. Мы держим эту марку, и выполняя заказы небольших клиентов. Возможность попробовать технологию мы сразу сделали максимально комфортной. Наш сканер, его установка и настройка стоят 4,5 тыс. рублей. Помимо новых широких и абсолютно легальных возможностей, клиент получает основу для создания электронной системы лояльности: настраиваемую опросную страницу обратной связи, возможность организовывать совместные бонусные акции с соседями и партнерами».
НА РАЙОНЕ
Управляющий ресторана The Y в Хамовниках Дмитрий Умрихин уверяет, что Wi-Fi аналитика сэкономила приличные деньги еще до официального открытия заведения, т. к. дала объективную информацию о том, например, с какого часа устраивать завтраки. Кроме того, Wi-Fi анализ совершенно точно определяет постоянных посетителей, а среди них – обеспеченных гостей, которые одновременно живут и работают рядом. Т. е. Wi-Fi решение ограничило аудиторию для ряда специальных опросов и приложений. Еще пример: в 30 метрах от The Y находится фитнес-зал. Менеджмент ресторана планирует разработать фитнес-меню, точно определив, как много людей заходит в ресторан до и после занятий.
«Это место задумано не как тусовочное, оно – для наших дорогих соседей. На первых порах мы должны найти и пригласить всех поблизости, но настоящая задача – в том, чтобы 70% гостей были постоянными. Wi-Fi технология помогает нам четче работать на эту задачу. Какие часы гостям удобны, какая кухня любима, сколько времени они могут проводить в ресторане? Есть масса несложных вопросов, сбор приблизительных ответов на которые раньше требовал сложных процедур. Теперь абсолютно точные ответы мы получаем сразу – в личном кабинете на платформе поставщика», – доволен управляющий The Y.
ПАРТНЕРЫ – СИЛА
Небольшому поставщику гораздо сложнее наращивать собственную базу данных о горожанах, нежели крупному оператору, работающему с огромным потоком. Так фирма «2ВайФай» обогащает данные своих сканеров, сотрудничая с двумя национальными сотовыми компаниями, продвинутым в big data банком, четырьмя крупнейшими операторами фискальных данных (ОФД) и др. И этом году планирует значительно расширить дата-коллаборацию.
На качество big data для обогащения первичных Wi-Fi сведений Марк Авакян предлагает смотреть шире: «Да, оператору Wi-Fi в метро десятки миллионов граждан добровольно сообщают номера мобильных телефонов. И мощная собственная база для мэтчинга с MAC-адресами – важное преимущество. Но партнерства с различными игроками рынка, теми же сотовыми операторами, предоставляют не меньшие, а гораздо большие возможности для обогащения данных. Особенно в перспективе».
Он подчеркивает, что мотивация к договоренностям обладателей данных не конъюнктурна, это – совместный заработок. Операторы с огромными легальными базами номеров мобильных телефонов, провайдеры сетей публичного Wi-Fi, пара десятков ОФД, сотни российских банков активно ищут новые источники дохода. «2ВайФай» предоставляет партнерам такой источник. Некоторые партнеры, по словам Авакяна, не только делятся данными, но становятся ресейлерами продуктов Wi-Fi аналитики.
МЕЧТА СМБ
И «Максима телеком», и «2ВайФай» отмечают свое особое внимание к сектору среднего и малого бизнеса – дробному, но значительному по объему во всероссийском масштабе.
Директор МТ_CITY Ефим Винокуров уверяет: «Мы выступаем евангелистами важности технологии для небольшого бизнеса. Около 80% наших заказчиков именно таковы. Мы буквально созданы друг для друга, поэтому постоянно дорабатываем платформу в интересах СМБ, выпуская полезные приложения и новые релизы буквально ежемесячно».
Партнер «2ВайФай» Сергей Стамболцян тоже говорит, что доступность услуг для СМБ – своего рода их «идея фикс». За последний год, по его словам, фирма особенно преуспела в сборке и упаковке всего Wi-Fi инструментария в простой недорогой продукт, применяемый бизнесом любого масштаба в любом регионе. Его партнер Марк Авакян дополняет: «Мы даже несколько снизили рыночную активность, чтобы адаптировать инструменты в интересах СМБ: улучшить сервисы Data-box и агрегировать в платформу до 30 поставщиков данных».
Ефим Винокуров отмечает, что стремительному распространению технологии препятствует не столько ее новизна, сколько трудность масштабирования: настройка решения для каждого проекта индивидуальна. Поэтому скорость продвижения в СМБ, по его выражению, «полностью зависит от голов» – количества продавцов услуги и заказчиков, ищущих новые возможности. Ефим говорит, что МТ нацелена на создание собственного развитого сейлз-хауза инструментов WiFi-аналитики.
Для развития услуги и рынка «2ВайФай» обещает вскоре интегрировать в свой Data-box работу с приложением Apple Wallet – мобильным хранилищем банковских карт, карт лояльности, купонов и пр. Потребитель вместо манипуляций с промо-смс и скрин-шотами сможет использовать push-уведомления, покупая и подписываясь на услуги нажатием кнопки. Кроме того, интерфейс приложения позволяет заведению видеть реальный товарооборот и другие данные о поведении реальных покупателей.
«С Wallet любую программу лояльности легко перевести в онлайн. Для создания воронки продаж это исключительно удобно, и уже в 2019 году станет мега-популярным в Москве», – предсказывает Сергей Стамболцян. По его словам, около 40 «продвинутых» московских ресторанов уже работают с Apple Wallet.
ЗА КРЕАТИВ
При этом у большей части российских ресторанов нет собственных маркетолога и диджитал-специалиста. И в этом случае, по мнению менеджмента, эффективнее отдать 15-30 тыс. рублей в месяц поставщикам услуги – за умный поиск, сегментацию и запуск рекламы по правильным интернет-каналам.
Хотя создание собственно рекламного послания остается камнем преткновения. Креативные задачи клиенты пока решают полностью самостоятельно. «Мы честно объясняем, какую именно работу маркетолога мы с гарантией выполним. Ставим радар, собираем данные, понимаем потенциальную аудиторию, обогащаем данные знаниями о ней и рекомендуем, по какой именно части этой аудитории, где и как лучше разместить рекламу. Рекламный баннер большинству приходится создавать самим», – говорит Сергей Стамболцян. Но игроки юного рынка не стоят на месте: с этого года «2ВайФай» начал привлекать в партнеры диджитал-агентства и дизайн-студии. Запросы на маркетолога и дизайнера поставщик собирается передавать им, отвечая за производство своим брендом.
Поддерживая небольших заказчиков, «Максима телеком» идет по пути создания конструктора баннеров на своем сайте. Ефим Винокуров признается, что это тоже – непростой путь: «Один из первых наших конструкторов давал клиентам широкие возможности для творчества. И это в 90% случаев приводило к ужасному результату. Теперь мы ограничили возможности загрузкой картинки и заголовком в несколько знаков. И продолжаем совершенствовать сервис».
ВРЕМЕНА МЕНЯЮТСЯ
Лидеры рынка в один голос говорят, что развитие услуг на базе Wi-Fi аналитики быстро движется вслед за потребностями клиента. Марк Авакян отмечает, что «2ВайФай» с момента основания выступал технологическим лидером и сдавать позиции не собирается: «Вслед за нами конкуренты стали предлагать таргетинг по собственной базе. Теперь они, как и мы, начали агрегировать различные базы данных. Конкуренты берут с нас пример в создании простого, упакованного продукта, который нужно только воткнуть в розетку. Теперь, глядя на нас, некоторые начали строить партнерскую сеть. Вероятно, в ближайшие годы рынок определит 2-3 лидеров, исповедующих ту же идеологию. Мы рассчитываем быть среди них».
Энтузиасты и профессиональные участники рынка единодушны: услуга – на пороге настоящего бума. Они предрекают ей и ее пользователям коммерческий успех, намекая, что выиграет тот, кто начнет раньше. Невидимый щуп радара уже стал незаменимым подспорьем любой онлайн и офлайн акции для многих московских рестораторов. Значит, круг опытных коллег, на чьих успехах и ошибках можно учиться, расширяется день ото дня.
СТАРЫЙ ЗНАКОМЫЙ
А что же Тёма – Артём Зимаков? Он твердо стал на дорогу Wi-Fi трекинга и начал разрабатывать единую систему лояльности на базе Apple Wallet. С ростом конкуренции для крафтовых энтузиастов стало актуальным распространение информации о новых предложениях и акциях по округе. И в их новом баре Stoy на Серпуховской появился менеджер, ответственный за маркетинг.
Фронтмен BeerMood исполнен решимости: «Настал момент испытать Wi-Fi аналитику еще раз. Досаждать народу в интернете как Яндекс-браузер, конечно, нельзя. Но и раздавать флаеры 25-летним любителям крафтового пива – пустое дело».
ДК «АЙТИШНИК»
К победному маршу Wi-Fi сенсоров примыкают независимые операторы связи средней руки, заинтересованные в новых услугах на стагнирующем рынке традиционных телеком-услуг. Как говорят поставщики технологии, они – самые ценные партнеры в их бизнесе. Связисты имеют необходимый опыт и квалифицированный технический персонал для установки и обслуживания Wi-Fi решений. Но главное –
немало СМБ клиентов. Например, сеть московского интернет-провайдера RiNet, начавшего работать с инструментами Wi-Fi аналитики, охватывает 400 предприятий общепита в центре столицы.
В этом году RiNet выступил инициатором создания сообщества «ДК Айтишник», призванного организовывать всевозможные активности для изучения новых технологий и обмена опытом применения их в реальном бизнесе. На площадке «ДК Айтишник» проходят митапы, организуются исследования, тесты и обсуждение результатов. В частности, тестируются решения Wi-Fi аналитики для общепита. Все мероприятия «ДК Айтишник» открыты. Клуб специально привлекает апологетов и критиков технологий, партнеров и конкурентов, поставщиков и потребителей услуг, операторов связи и больших данных, признанных гуру диджитал-маркетинга и начинающих пользователей технологических новинок.
Активисты «ДК Айтишник» готовы помочь всем желающим рестораторам организовать и протестировать решения на базе Wi-Fi аналитики.
