Если думаете, что бренд с кричащим названием может жить только «в соцсеточках», почитайте историю успеха марки «СВЯТАЯ» — как выйти за рамки инстаграма, нарастить обороты в онлайн- и офлайн-продажах и какие платежные методы работают на разные сегменты аудитории.
Бренд «СВЯТАЯ» запустили в 2013 году фотограф Рустем Гарипов и стилист Регина Сафина в Казани. Вместе и по отдельности ребята разрабатывали концепции фотосессий для журналов, рекламные кампании для шоурумов, промо-кампании для шоу-бизнеса. Мы поговорили с системным аналитиком марки — Натальей Искандаровой —о том, что представляет собой бренд сейчас, об успехах в настоящем и планах на будущее.
— Как пришла идея такого названия для магазина?
Название придумал Рустем. «СВЯТАЯ» хорошо запоминается и звучит провокационно. Для нас и наших клиентов название «СВЯТАЯ» — это отсылка не к религиозным вопросам, а к образу идеальной женщины.
— Вы начинали с онлайн- или офлайн-торговли?
Все происходило поэтапно. Сначала был просто инстаграм, затем мы открывали маленькие магазины, потом переходили в недорогие торговые центры с арендой тысяч за 80. Дальше — в крупные, где площади стоят от миллиона рублей. Сейчас у нас магазины в ТЦ «МЕГА» в Казани, Самаре и недавно открыли в Москве — в «МЕГА Теплый Стан».
Развиваем офлайн и онлайн параллельно, направления очень хорошо интегрированы. Многие покупатели заказывают с сайта самовывозом, а еще у нас есть возможность примерки перед оплатой. И наоборот, клиенты из офлайна часто становятся постоянными покупателями в интернет-магазине.
— Вы пишете в соцсетях, что дарите клиенткам удовольствие от покупок, а их мужчинам — огонь в глазах. Это способ зацепить мужчин, которые ищут подарки своим девушкам?
Не совсем так =) Мы считаем, что девушки покупают красивые вещи, чтобы нравиться. Мы помогаем им зажечь огонь в глазах их мужчин.
— Опишите свою аудиторию.
У нас несколько целевых сегментов покупателей. Они сильно отличаются в зависимости от площадки и города. Есть сегмент мамочек, которые ищут удобную и стильную одежду; студентов, которые покупают провокационные вещи; девушек, которые выбирают облегающие платья, подчеркивающие фигуру. Мы работаем с каждым сегментом отдельно и применяем разные механики.
— Какие инструменты в соцсетях вы используете, чтобы удержать существующую аудиторию и привлечь новую?
В нашей сфере привлечь нового клиента стоит намного дороже, чем удержать существующего. Мы выстраиваем маркетинговую стратегию, исходя из этого показателя. Для привлечения новых клиентов используем похожие аудитории, товары-локомотивы. К примеру, наше боди «СВЯТАЯ» уже копируют в Китае 👇
Оно популярно на Алиэкспресс, о нем даже песню написали =)
Это показатель высокого спроса, копируют только успешных. Мы анализируем разные поведенческие факторы: частоту покупки, влияние сезонности, праздников, дней зарплаты. Стараемся не досаждать периодическими рассылками, а напоминать о себе в нужный для клиента момент. Для нас важно не спамить, а быть полезными.
— Откуда приходит больше покупателей: с сайта или из инстаграма?
Для меня сайт — это посадочная страница, инструмент закрытия сделок, а инстаграм —площадка для привлечения клиентов. Их трудно сравнивать. Много клиентов покупают прямо в директе (в инстаграме — прим. ред.), пообщавшись с менеджерами.
В этом случае менеджер создает заказ в CRM вручную, покупателю даже не нужно заходить на сайт. Реклама в поисковиках и СЕО-продвижение больше подходят мультибрендовым площадкам типа Lamoda — это не совсем наш случай.
Для нас актуальнее продвижение бренда либо конкретного товара-локомотива: боди «СВЯТАЯ», например.
— Какие инструменты используете, чтобы сайт был более конверсионным?
Мы каждый день что-то обновляем в дизайне, автоматизируем внутренние бизнес-процессы и CRM. Скоро обновим личный кабинет, упростим процесс оформления заказа, добавим опцию «Купить в один клик».
— Как думаете, когда бренды одежды начнут продавать только в соцсетях?
Я думаю, этого никогда не произойдет. Рухнет целая индустрия — без работы останутся программисты, верстальщики, дизайнеры, технические специалисты, множество веб-студий. Инстаграм не сможет и не станет монополизировать рынок. Это удобная площадка для магазинов и покупателей, но отказаться от сайта смогут только мелкие, начинающие бренды.
— Почему? Ведь, к примеру, в инстаграме уже можно покупать без перехода в интернет-магазин.
Интернет-магазин — это не только оформил заказ, и все. Это и автоматизация работы склада, доставки, маркетинга, ведение клиентской базы. У нас настроено много триггеров, которые сопровождают клиента на всех этапах выбора товара и принятия решения о покупке.
Я считаю, что если бренд прорабатывает клиентов только в инстаграме — это большая ошибка. К примеру, многие наши офлайн-покупатели премиум-сегмента даже не зарегистрированы в соцсетях, но ведь с ними тоже нужно обязательно поддерживать связь.
— В каких еще направлениях думаете развиваться?
Сейчас активно прорабатываем офлайн-сеть и франшизу. С открытием магазина увеличивается поток онлайн-клиентов, по соцсетям их больше всего приходит из инстаграма. Скоро мы начнем активнее прорабатывать европейский рынок и пересмотрим свое мнение о Facebook =)
— На чем основана ваша модель онлайн-продаж?
В России покупатели все еще боятся онлайн-шопинга. Поэтому мы активно работаем над удержанием клиента, над увеличением повторных продаж. Холодные клиенты стоят в разы дороже.
— По каким критериям выбрали ЮKassa для работы?
Удобный функционал выставления счетов, хорошая аналитика в личном кабинете, большой выбор способов оплаты. Все это позволяет менеджерам и руководителю отдела продаж работать без участия технического специалиста — личный кабинет интуитивно понятен.
Еще в рамках эксперимента подключали онлайн-кредитование («Заплатить по частям» — прим. ред.). Нам удобно, что ЮKassa берет на себя работу с клиентом, а мы получаем сумму сразу. Для наших клиентов это тоже удобно — есть льготный период, быстрое одобрение кредита, нет никакой бумажной волокиты и необходимости ехать в банк.
