А вы знали, что оптимизировать рекламную кампанию и увеличить её эффективность можно банальной установкой правильных параметров в настройках? Звучит достаточно очевидно, но нам часто присылают кампании на аудит, которые содержат именно такие ошибки.
Мы специально создали кампанию, которая содержит наиболее распространенные ошибки в параметрах и сейчас будем их разбирать.
Посмотрим на наше объявление
При первом взгляде на объявление, ошибки незаметны. Обычное объявление, такие встречаются в любой тематике. Но такое объявление не привлечет внимание потенциального покупателя и он не перейдет по нему к вам на сайт. Соответственно, эффективность такого объявления будет низкой, а цена клика – высокой.
Давайте, посмотрим, же что не так мы настроили.
Первым делом перейдем в параметры нашей кампании.
Временной таргетинг
Временной таргетинг установлен «Круглосуточно». Это значит, что ваше объявление будет показываться и в 2 часа ночи, и в воскресенье, и 1 января. Иногда это нужно, если есть задача крутиться в рекламе постоянно. Но для малого бизнеса с ограниченным бюджетом такой показ объявлений приведет к неэффективной растрате средств.
Пользователь зайдет к вам на сайт в нерабочее время, попробует позвонить – никто не ответит, и вы потеряете потенциального клиента.
- Ваш магазин или сервис работает круглосуточно;
- Бюджет позволяет привлекать трафик даже по малоэффективным каналам.
Что выбираем: Время работы фирмы
Географический таргетинг
В настройке регионов показа все просто за одним исключением. Например, наша потенциальная фирма по установке окон работает исключительно по Москве. Она не может конкурировать с областными фирмами, потому что они предлагают цены ниже. Соответственно, нам не имеет смысла крутить рекламу в области.
В настройках, по умолчанию, включен «Расширенный географический таргетинг». В большинстве ситуаций, его надо отключать. Если он включен, то, например, по запросу «установка пластиковых окон в Москве», ваше объявление будет показываться не только в тех регионах, которые вы указали, но и в Питере, Самаре или Челябинске.
Если в ключевой фразе есть указание вашего региона (в нашем случае, это Москва),то объявление будет показываться и в других регионах. Лучше всего этот таргетинг отключить, если нет ситуации, когда это действительно нужно.
Что выбираем: Регионы, где работает фирма или где находятся потенциальные клиенты
Выбор стратегии
БольшАя часть ошибок приходится именно на эту настройку. Здесь вы можете выбрать, показывать рекламу на поиске, в сетях или вместе. Для поиска и сетей всегда надо создавать разные кампании.
На поиске вам нужно привлечь пользователя, который ввел конкретный поисковой запрос. В сетях ваше объявление должно привлечь пользователя, который интересуется выбранной тематикой.
Объявления на поиске и в сетях создаются по разным правилам. И вы не сможете проанализировать работу кампании, если объявления будут показаны вперемешку, а их эффективность будет снижена.
Что выбираем: Только на поиске. Ручное управление ставками
Корректировка ставок
Корректировка ставок в нашем «неправильном» примере тоже не настроена, как и у большинства рекламодателей. Но этот параметр позволит вам уменьшить бюджет, отсеяв не целевую аудиторию.
Две главные корректировки – «Мобильные» и «Пол и возраст». Мобильная корректировка позволяет уменьшить или увеличить ваши ставки на мобильных устройствах. Так как цена клика на мобильных устройствах почти всегда ниже цены клика на компьютерах, то и нам надо снизить ставки на объявлениях. Не стесняйтесь уменьшать ставку на 50%.
К сожалению, Яндекс не позволяет полностью исключить показы на мобильных устройствах, поэтому будем довольствоваться 50%. В идеальной ситуации стоит вообще создать отдельные объявления под мобильные устройств.
Корректировка по полу и возрасту отсекает всю нецелевую аудиторию. В нашем случае стоит отсеять пользователей младше 18 лет. Это не целевая аудитория, они у нас никогда ничего не закажут. Если вы продаете товары для женщин, то стоит отсеять всю мужскую аудиторию и наоборот – это позволит сэкономить бюджет.
Что выбираем: Уменьшить ставку на мобильных на 50%. Корректировка по полу и возрасту в зависимости от вашей целевой аудитории.
Специальные настройки
В самом низу страницы параметров находится неприметная вкладка «Специальные настройки». Возможно, вы даже не обратите на нее внимания или подумаете, что там ничего важного нет. Однако, там есть настройка, которая будет неэффективно съедать чуть ли не половину бюджета.
Она называется «Дополнительные релевантные фразы». Суть ее в том, что ваша реклама будет показываться не только по выбранными вами ключевыми словами, но и по словам, которые Яндекс посчитает похожими на ваши. К сожалению, алгоритмы Яндекса работаю не так хорошо, как хотелось бы, и в 80% случаев ваши объявления будут показываться по абсолютно неподходящим фразам. Отключаем показ по дополнительным релевантным фразам полностью.
Так же, обратим внимание на настройку «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок». Отметив эту настройку, мы сможем сэкономить на ставках.
Если вкратце, один из факторов формирования ставок в Яндексе – это количество объявлений-конкурентов. Даже если объявление конкурента сейчас не показывается из-за его временных настроек, оно все равно будет учитываться при формировании ставки для вашего объявления. Включив эту настройку, остановленные объявления конкурентов не будут учитываться. А как мы раньше сказали, чем меньше объявлений в тематике – тем ниже ставка для вас.
Что выбираем: Показы по дополнительным релевантным фразам отключены. Отмечаем «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок».
Самое время перейти в редактирование объявления
Заголовок и текст объявления
В самом начале мы сразу же допустили море ошибок, давайте пройдемся по всем полям.
Мы не дали названия группы объявлений. Если вы создаете первую кампанию, что бы попробовать свои силы, то ничего страшного, на эффективность рекламы название группы никак не повлияет.
Однако если вы сразу создаете серьезную кампанию, которую собираетесь анализировать и улучшать, то не забудьте называть группы объявлений, потому что именно это название будет отображаться в статистике и отчетах. Вам будет проще понять, о чем идет речь, статистика будет для группы объявлений «Окна – запрос цены», чем для неизвестной «1».
А дальше у нас целый букет плохих решений.
Заголовок 1. Главное правило – никогда не пишите название вашей фирмы. Только если вы не очень известная фирма, которая у всех на слуху. Пользователям абсолютно наплевать, как вы называетесь, им важно, что вы предлагаете и на каких условиях.
Поэтому в заголовке пишем ключевую фразу, например «Установка пластиковых окон». Не забывайте, что слова в заголовке и тексте выделяются жирным курсивом, если они совпадают с поисковым запросом пользователя (или отдельными словами в этом запросе).
Заголовок 2. Его используем для завлечения потенциального клиента. Можно, конечно, оставить нейтральное «Окна от производителя», но таким образом мы не выделимся на фоне конкурентов. Тут стоит написать про акции, скидки, цены – все то, что пользователю может показаться привлекательным. Например, «Успей на акцию!» или «Скидка до конца мая!»
Текст объявления. Не пишите длинных фраз. У пользователя есть доля секунды, чтобы увидеть ваше объявление и понять его смысл. Длинную фразу мозг не сможет вовремя обработать, и пользователь переключится на следующее объявление. Пишите фразы не длиннее 2-3 слов. Используйте цифры и спецсимволы. Тогда взгляд пользователя зацепится за ваше объявление.
Что пишем. В заголовке 1 – ключевую фразу. В заголовке 2 – завлекающую фразу. В тексте объявления – кратко с призывом к действию.
Отображаемая ссылка
Многие забывают дописывать отображаемую ссылку (это фраза, которая идет после адреса вашего сайта в объявлении). Казалось бы, мелочь, но сюда можно вписать ключевую фразу (и она отметиться жирным шрифтом при показе) или уникальное предложение (например, можно написать «летнее предложение»).
Что пишем: Ключевую фразу, название товара или услуги, уникальное предложение.
Дополнения
Спускаемся ниже и видим настройки «Быстрые ссылки» и «Уточнения».
Мы в нашем «неправильном» объявлении написали нейтральные быстрые ссылки, которые вреда особого не нанесут, но и пользы никакой от них не будет. Что бы быстрые ссылки приносили пользу, то они должны бросаться в глаза пользователю. Напишите «Акция до 1 мая» или «Скидка 40%» и ваше объявление будет выглядеть гораздо привлекательнее.
Уточнения также увеличат размер вашего объявления на поиске, поэтому игнорировать их не стоит. В них тоже стоит прописать акции или преимущества вашей компании.
Имейте в виду, что быстрые ссылки и уточнения – это дополнительные параметры. Главная суть объявления должна быть в заголовках и тексте.
Что пишем: Полезные быстрые ссылки и уточнения, дополняющие основной текст.
Ключевые фразы
Спускаемся еще ниже и видим наши ключевые слова. Сразу скажем, что в эту тему углубляться далеко не будем, потому что сбор семантического ядра отдельная большая тема, про которую мы расскажем в следующий раз.
Как видим, у нас есть явно не целевые ключевые фразы, например «Жалюзи на пластиковые окна». Зачем нам это ключевое слово? Мы занимаемся установкой окон, а не жалюзи.
Не стоит думать, что если пользователь введет эту ключевую фразу и увидит ваше объявление, то подумает «ну, это реклама окон, мне это не подходит» и не перейдет на ваш сайт. Он перейдет, увидит, что ему предлагают окна, а не жалюзи и уйдет. А с вас спишутся деньги на клик. Если же пользователь не перейдет на ваш сайт по этой фразе, то у вас ухудшится статистика, что повлечет рост ставок на других ключевых фразах.
Такие не целевые фразы необходимо добавлять в минус-слова. Вы можете задаться вопросом «Да там 10 000 фраз, мне каждую просматривать и искать не целевое слово?» Сразу отвечаем, да придется искать. Мы именно это и делают специалисты по настройке контекстной рекламы, хоть и не вручную, а с использованием программ и алгоритмов.
Также, у нас все ключевые фразы находятся в одном объявлении. Это неправильно, их следует разделять по разным группам объявлений. Обычно, разделяют либо по принципу «1 фраза – 1 объявление» или «1 группа схожих фраз на 1 объявление». Такое разделение позволяет создавать наиболее целевые объявления, ведь в заголовке должна быть как раз ключевая фраза.
Что делаем: Создаем объявления по принципу «1 фраза – 1 объявление». Все ключевые фразы просматриваем на наличие не целевых и добавляем их в минус-слова.
Делаем выводы
Исправление всех этих недостатков (за исключением ключевых фраз и минус-слов) займет не больше 30 минут, а уменьшение расходов вы заметите уже после вступления изменений в силу.
Не забывайте обращать внимание на все эти поля и переключатели при настройке своей рекламной кампании – Яндекс любит делать активными по умолчанию некоторые пункты, которые “съедают” ваш бюджет.