Существуют методы, с помощью которых можно привлекать больше клиентов, не увеличивая расходы на рекламу, а просто снизив стоимость лида (CPL — Cost-per-Lead). Мы проанализировали несколько успешных кейсов и подготовили рекомендации, как это сделать.
Рекомендация № 1 – настройте сквозную аналитику и оптимизируйте рекламу
Невозможно работать над снижением или увеличением какого-то показателя, если нет четкого понимания текущей ситуации. Поэтому первым делом настраиваем систему отслеживания эффективности рекламы. Как настроить сквозную аналитику, мы уже неоднократно писали, давайте сразу перейдем к тому, что вы получите:
- стоимость одного обращения (CPA),
- средний чек,
- общую выручку,
- коэффициент возврата инвестиций, показывающий рентабельность вложений (ROMI), и т.д.
Система сквозной аналитики, и в частности модуль воронки продаж, позволяет наглядно увидеть все этапы движения лида: от клика по рекламному объявлению до момента заключения сделки.
Теперь вы видите:
- На каком этапе существуют проблемные точки.
- Какие рекламные кампании, объявления или ключевые слова приносят больше сделок, а какие просто сливают бюджет.
- Какие услуги или товары наиболее рентабельны для вашей компании.
Кейс от «Биплан»
В маркетинговое агентство «Биплан» обратилась косметологическая клиника. У нее был стабильный поток клиентов, часть из них привлекалась через рекламные каналы. При этом далеко не все звонящие в итоге записывались на консультацию: было много звонков, но низкая конверсия в дальнейший переход по воронке.
Было очевидно, что у клиники проблемы с обработкой и анализом обращений. Однако конкретизировать причины отказа не представлялось возможным. Во многом это было связано с отсутствием CRM: все данные по источникам сводились в Excel вручную. Оценка эффективности постоянно искажалась из-за сравнения с общими показателями.
Задача. Выстроить удобную систему отслеживания работы с клиентами на каждом этапе. Далее — оптимизировать рекламные кампании на основе собранных данных и сократить общие расходы на продвижение услуг клиники благодаря росту конверсии из клика в заявку.
Подготовка. Специалисты «Биплана» поговорили о перспективах и проблемах с сотрудниками клиники — менеджерами по продажам, секретарями, IT-специалистами и т.д. Эти пожелания позволили выбрать СRM с подходящим функционалом. После приступили к изучению цепочки, по которой проходит клиент от первого звонка до продажи, чтобы выявить проблемные точки.
Решение. В качестве CRM-системы выбрали amoCRM за максимально простой интерфейс и подключили сервис сквозной аналитики, в котором все данные представлены в едином окне. Сотрудники клиники получили прозрачную систему, позволяющую отслеживать весь цикл клиента от заявки до сделки.
Александр Наене, веб-аналитик маркетингового агентства «Биплан»
Полученные с помощью аналитики данные мы использовали для повышения эффективности рекламных кампаний — корректировали ставки по заявкам и распределению бюджета, обращая внимание как на количество, так и на средний чек — дорогие продвигали выше, даже если они были достаточно высокими по стоимости размещения.
Часто потенциальные клиенты обзванивают несколько клиник, чтобы узнать подробную информацию, в том числе оценить качество сервиса по разговору с менеджером, и выбирают наиболее оптимальный вариант. Мы выделили услуги, которые имеют наибольшую конверсию из звонков в заявки, — инъекционную и аппаратную косметологию, коррекцию фигуры, восстановительную медицину и т.д. Это позволило перераспределить бюджет в сторону наиболее востребованных направлений.
Результат. Внедрение сквозной аналитики и CRM-системы, проработка с сотрудниками клиники каждого этапа коммуникации с клиентом — все это вместе снизило среднюю цену клика на 20% и обеспечило рост конверсии из клика в заявку в 1,5 раза. Общий расход на рекламу уменьшился в 2 раза без снижения объема продаж.
Снижение стоимости лида при росте количества заявок
Рекомендация № 2 – находите источники нецелевых обращений
Все обращения, поступающие из рекламных источников, стоят денег. При этом далеко не все в итоге превращаются в лиды. Отличный способ снизить стоимость лида — понять, откуда идут нецелевые обращения, отключить эти каналы (или скорректировать настройки) и перераспределить бюджет в «работающие» каналы.
Отследить нецелевые обращения поможет тегирование звонов. Это делается либо вручную с помощью прослушки звонков, либо автоматически — через SmartTag.
Инструмент позволит отфильтровать отчет по нужному тегу (например, нецелевой контакт) и увидеть источник таких обращений.
Почему реклама генерирует нецелевые звонки? Причина в недостаточно точной настройке рекламы: неправильно подобраны запросы, площадки или некорректно написан сам текст объявления.
Поможет «чистка» неработающих источников и корректировка настроек в Яндекс.Директ или Google Ads. Отсекайте нецелевой сегмент аудитории, выключайте неработающие слова или объявления. Не бойтесь уменьшить охват — лучше перераспределите освободившийся бюджет на новые рекламные каналы, дополнительные креативы или ключевые слова.
Кейс от CoMagic
Международный ортодонтический центр оказывает услуги по выравниванию зубов и использует при этом особую технологию Invisalign. Ее преимущество в том, что элайнеры едва заметны в отличие от обычных скоб и совсем не травмируют десны. Такое лечение дороже, чем обычные методы, поэтому целевая аудитория центра — взрослые.
В центр ежемесячно поступало около 300 звонков, при этом часто обращались подростки, которые в итоге не заказывали дорогостоящую услугу. Стоимость одного лида могла доходить до 7000 рублей. Учитывая, что первичная консультация врача-ортодонта стоит всего 1000 рублей, часто реклама работала в минус. Нужно было принимать меры.
Задача: понять, откуда идет нецелевой трафик, отключить эти каналы, а средства перераспределить на тестирование новых каналов привлечения клиентов.
Решение:
- С помощью CoMagic настроили отслеживание и тегирование нецелевых звонков.
- Выявили и отключили источники нецелевых обращений.
- Изменили настройки таргета и контекстной рекламы, ориентируясь на нужную аудиторию.
- Определили и скорректировали объявления, которые приводят к нецелевым кликам.
- Начали тестирование новых каналов привлечения клиентов.
Результаты: Источники нецелевых обращений были найдены, объявления и таргетинг скорректированы нужным образом. В итоге заметно сократилась нагрузка на колл-центр, и главное — стоимость лида снизилась с 7000 до 2600 рублей. Как тебе такое, Илон Маск? :)
Читайте также, как мы помогли снизить стоимость лида для сервиса по поиску врачей и клиник Meds.ru и для корпорации «Баркли».
Рекомендация № 3 – определите покупательскую персону
Чтобы минимизировать количество нецелевых обращений, убедитесь, что ваша реклама бьет точно в цель. Для этого определите покупательскую персону — профиль идеального клиента вашей компании.
- Демографические признаки
- Социальные признаки
- Болевые точки
- Ценности и приоритеты
- Поисковые привычки
- Индивидуализирующие факторы
- Психографические показатели
Посмотрите на ваш продукт, сайт, лендинг или креатив в объявлении глазами вашего «идеального клиента». Привлекает ли он его? Решает ли его задачи? Какую приносит пользу? Далее скорректируйте настройки вашей рекламы в соответствии с покупательской персоной.
Кейс от «ПроКонтекст»
Стоимость обращения в отдел продаж дилерского центра ŠKODA — 2500 рублей с рекламных кампаний на поиске. Есть статистика размещения на протяжении 6 месяцев — данные по возрасту и полу всех клиентов.
Первоначально от клиента была получена следующая информация по социально-демографическим признакам покупателя:
- выбор модели зависит от возраста покупателя. Средний возраст 30+,
- основные покупатели — мужчины,
- семейное положение — женатые, с детьми
Реальная ситуация в дилерском центре:
- Возраст — 35+,
- пол — мужчины,
- первое обращение — 50% с мобильных устройств.
Задача: снизить стоимость обращения
План действий:
- Скорректировать лендинг на мобильных устройствах (заменить баннер, сократить форму обратной связи).,
- Добавить корректировки в кампаниях на поиске:
— повышающие корректировки на мобильных устройствах +50%,
— на мужчин старше 35 лет +30%.
Результат: Снижение стоимости обращения с поиска в отдел продаж до 2100 рублей.
Павел Егорченков, руководитель группы агентства «ПроКонтекст»
Если вы поставили цель снизить стоимость обращения, важно действовать оперативно. Данную схему мы разработали в течение одного дня. Больше всего времени заняло согласование новых текстов для мобильных устройств с клиентом и добавление этих объявлений в рекламные кампании. После внесения корректировок уже на следующий день мы увидели снижение стоимости обращения в отдел продаж. До конца месяца (через 2,5 недели) нам удалось выйти на результат: CPL = 2100 рублей.
Рекомендация № 4 – проанализируйте конкурентов
Если вы регулярно оптимизируете рекламу, вашему рекламному креативу аплодирует сам Артемий Лебедев, а стоимость лида по-прежнему высокая, обратите внимание на само предложение. Проанализируйте конкурентов в вашей тематике, сравните ваши цены со средними на рынке. Возможно, вы обнаружите, что ваше предложение неконкурентно. Что делать в этом случае?
- Снижать стоимость.
- Предлагать дополнительные выгоды.
Еще один кейс от «ПроКонтекст» – антикризисная стратегия
В дилерском центре по продажам новых автомобилей Ford стоимость звонка увеличилась на 60% от плановой, отставание от плана по объему трафика достигло 46%.
- Проблема: по итогу 3 месяцев наблюдался спад обратных заявок с лендинга. Динамика начала просматриваться после замены основного баннера. Просадка общего уровня трафика была пропорциональна падению обратных звонков. Конверсия лендинга упала с 2 до 0,8%.
Антикризисные действия: - переработали основной баннер,
- добавили конверсионные элементы (форму обратной связи, таймер с обратным отсчетом),
- адаптировали шапку для мобильных устройств,
- изменили структуру отображения модельного ряда на лендинге. А именно: расположили 6 моделей в 2 строки вместо вертикального отображения всех автомобилей.
- Проблема: дилерский центр проигрывал по УТП всем основным конкурентам рынка.
Антикризисное действие: - провели конкурентный анализ,
- согласовали с отделом продаж увеличение выгод до среднерыночных.
- Проблема: трафикогенерирующие модельные кампании перестали приносить большой объем звонков (несмотря на перманентную оптимизацию). Просадка не коррелирует с падением поискового спроса.
Антикризисное действие: - перезапустили аккаунты в Яндекс.Директ и Google Ads. Склеили все запросы моделей с конверсионными добавками, тем самым расширив семантику с низкочастотными целевыми запросами,
- установили автоматические стратегии Яндекса на поисковые рекламные кампании,
- сбросили все корректировки ставок,
- изменили распределение расхода между всеми площадками (убрали акцент с сетей).
Результаты:
Владислав Семёшин, руководитель группы автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»
Вышли на положительный тренд по росту звонков уже в первую неделю работы (исходя из среднесуточного трафика). По результатам 4 недель после реализации превысили плановые результаты: количество звонков увеличилось в 2,3 раза, стоимость звонка сократилась на 70%.
Рекомендация № 5 – используйте дополнительные инструменты автоматизации и оптимизации контекстной рекламы
Не стоит пренебрегать дополнительными инструментами по работе с контекстной рекламой. Их грамотное использование способно не только автоматизировать многие рутинные процессы, но и принести весомые результаты по снижению CPL.
Наиболее популярные системы автоматизации и оптимизации контекстной рекламы:
- Origami;
- Marilyn;
- К50;
- ALYTICS;
- Garpun.
Кейс от Origami, или «Просто включи сервис»
В компанию Origami обратился интернет-магазин по продаже семян — www.seedspost.ru.
Задача. Необходимо снизить стоимость лида.
План действий: включить Оптимизатор.
Оптимизатор — это система автоматического управления ставками, позволяющая получать больше конверсий и продаж или делать это существенно дешевле. Принцип его работы: фразы и объявления, по которым больше вероятность, что целевая аудитория совершит покупку, показываются чаще. А те, по которым не совершают конверсии, — реже, чтобы не сливать впустую рекламный бюджет.
Оптимизатор работает со всеми типами данных. На основе полученной информации система рассчитывает вероятность конверсии и определяет эффективную цену клика.
Ярослав Колупаев, компания origami
Нужно снизить стоимость конверсий» — ТОП-3 задач, с которыми к нам приходят клиенты. Чтобы снизить стоимость конверсии для интернет-магазина семян, мы подключили Оптимизатор к источникам всех данных и больше ничего не делали. Не выполняли ручных корректировок рекламных кампаний, не добавляли новые фразы или объявления, не меняли посадочные страницы. Ничего кроме запуска оптимизатора.
Результат: снижение стоимости конверсий с 301 рубля до 167 рублей.
Выводы
Разработка стратегии по снижению стоимости лида всегда начинается с аналитики. Только тщательно изучив исходные данные проекта, выявив проблемные точки или, наоборот, определив перспективные направления, можно написать и успешно реализовать план по снижению CPL.
В приведенных кейсах использовались следующие методы:
- Настройка сквозной аналитики
- проработка каждого этапа коммуникации с клиентом, выявление проблемных точек и их устранение.
- Сегментация обращений
- «чистка» площадок, объявлений или запросов,
- тестирование новых каналов,
- корректировка ставок на конкретные объявления, кампании и устройства,
- корректировка семантического ядра.
- Определение целевой аудитории (создание покупательской персоны)
- замена креативной составляющей: обновление баннеров на сайте, текстов в объявлении, изменение дизайна лендинга,
- перенастройка таргета и контекстной рекламы.
- Анализ конкурентов
- корректировка УТП.
- Использование дополнительных инструментов
- использование готового сервиса управления ставками.
Виктор Паламарчук, руководитель автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»
Чтобы снизить стоимость лида, надо смотреть на эффективность размещения в контекстной рекламе в разрезе ключевых слов, площадок, соцдема, гео. Постоянно проводить эксперименты и настроить аналитику так, чтобы считать всё. Также важен опыт и определенная экспертность, так как любые данные можно интерпретировать по-разному. Не обладая высокой экспертизой, сложно тестировать новые стратегии. При выдвижении теории для клиента мы прорабатываем все варианты её реализации, и только после того как испробуем все вариации и оценим результат, принимаем решение о работоспособности той или иной теории.
Внедряйте сквозную аналитику, выявляйте проблемные точки, изучайте вашего клиента и тестируйте разные решения. Удачи!
За предоставленные кейсы благодарим:
Колупаева Ярослава, платформа по управлению контекстной рекламой Origami
Григория Ильина, директора по маркетингу и PR в «Биплан»
Виктора Паламарчука, руководителя автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»
