Теперь политики конкурируют с брендами за охват. Коммуникация с общественностью прошла digital transformation и вышла в стихийную плоскость социальных сетей. Именно с Facebook началась активная охота на ведьм и раскручивание истории “о вмешательстве русских в американские выборы”. И именно с открытия странички во Вконтакте началась предвыборная коммуникация врио губернатора Александра Беглова с петербуржцами?
Twitter и FaceBook стали для западных лидеров почти основными инструментами общения с общественностью и оценки общественного мнения. Многие члены Конгресса США имеют свои собственные аккаунты и даже что-то пишут сами, а некоторые даже флудят, как #anthonyweiner. У всех членов Конгресса также есть штатные сотрудники (обычно менеджер по коммуникациям), которые отвечают за мониторинг того, что люди говорят о них в социальных сетях.
В России первыми политиками с высокой публичной активностью и цитированием в соцсетях стали — Дмитрий Медведев, Мария Захарова и Алексей Навальный. Высказывания на страницах Захаровой и Навального часто используются российскими СМИ в качестве инфоповодов. К российским политикам мы вернемся в другой статье, а сейчас рассмотрим кейс SMM в политике, который разворачивается на Украине.
Зеленский vs Порошенко
Пиком избирательной кампании во втором туре станут предстоящие 19 апреля дебаты на стадионе, на которых сойдутся 2 кандидата — Петр Порошенко и Владимир Зеленский. По итогам просмотров на постсоветском пространстве, этот украинский политбаттл имеет все шансы обойти выход завершающего эпизода “Битвы Престолов”. Избирательная кампания кандидатов разворачивается достаточно активно социальных сетях.
Традиционная уличная агитация в виде листовок и баннеров занимает все меньше места в предвыборных кампаниях. Массовая агитация и позиционирование кандидата — перемещается в сети прямого взаимодействия — Facebook, Instagram, Twitter и Telegram.
Охват электората
Почему соцсети важны? Давайте просто посчитаем теоретический тренд охвата электората в соцсетях на Украине — не делая скидку на ботов и на то, что Порошенко является действующим президентом и, соответственно, имеет неоспоримую фору индекса цитирования.
Суммарное количество избирателей приблизительно 28,9 млн, суммарное количество подписчиков во всех аккаунтах обоих кандидатов в 4 соцсетях – 7,8 млн, что составляет 26%. Явка составила 19 млн (64%), и если предположить, что такое количество избирателей примет участие во втором туре, то охват составит 41%!
Что нравится аудитории?
В данной категории трудно быть объективным, так как в любой соцсети специалисты продвижения используют ботов или так называемых “троллей”. Но мы можем отследить тренды. Несмотря на мощнейшую поддержку “положительными” инфоповодами действующего президента Украины, самые популярные репосты новостей СМИ имели исключительно негативную тональность. В то время как инфоповоды СМИ касательно Владимира Зеленского являются более нейтральными.
ER или метрика вовлечения самых популярных постов на Facebook в 3 раза выше у инфоповодов о Зеленском, чем о Порошенко. Отметим, что количество подписчиков у страницы Порошенко почти в 5 раз больше, чем у Зеленского. Существенная разница ER говорит лишь о том, что аккаунт Порошенко накручен и количество реальных людей, которым он интересен, гораздо ниже.
Не самая популярная соцсеть на Украине. По количественным показателям, в том числе по подписчикам кандидат Зеленский на 2 порядка уступает активности Порошенко.
Однако, если брать качественный показатель, вовлеченность публикации (ER post, engagement rate post — средний % людей, вовлеченных в среднюю публикацию, относительно общего числа подписчиков), то показатель Зеленского (2,9%), значительно выше показателя Порошенко (0,084%). Аудитория Зеленского в Twitter более вовлечена, и является, скорее всего, не накручена, а отражает реальных сторонников.
По количественным показателям, в том числе по подписчикам, кандидат Зеленский является очевидным лидером и в разы опережает Порошенко. Успех Зеленского в Instagram можно объяснить самим характером социальной сети. Зеленский позиционирует себя как кандидат от молодежи. Instagram и Youtube наиболее удобные для него площадки — он пришел из сферы развлечений. Качественный показатель вовлеченности в публикации приблизительно одинаков (ER) — Зеленский (2,49%), Порошенко (1.98%).
Telegram
Аудитория Telegram — молодежь, работники IT и digital, медиа, и пр. Для анализа политической кампании этот канал связи так же важен. Всплеск упоминаний обоих кандидатов наблюдается со дня выборов на Украине и находится приблизительно на одном уровне без явного доминирования какого-либо из кандидатов. Охват Telegram впечатляет: 2000 упоминаний дают около 100,000 просмотров. К сожалению, отсутствует возможность автоматической оценки тональности упоминаний.
Кто победит?
Нельзя говорить об однозначном преимуществе того или иного кандидата по проведенному анализу, хотя позитивная динамика заинтересованности людей более выражена в отношении Владимира Зеленского. К тому, же стоит делать поправку на то, что Зеленский новичок в политике, и для него президентская кампания оказалась достаточно короткой (чего не скажешь о Порошенко) и без преимущества в виде большего количества инфоповодов по сравнению с действующим президентом Порошенко.
В то же время различия в отдельных сетях в очередной раз подчеркнули и различия самих кандидатов. Убедительный успех Зеленского на площадке Instagram говорит о его большей технологичности, ориентированности на красивое шоу, и более молодую аудиторию. Именно Зеленский сегодня задает темп избирательной кампании. И его идея дебатов на стадионе — заведомо играет ему на руку. Зеленский чувствует себя как рыба в воде в таком формате. В то же время Порошенко не может отказаться от предложенных дебатов — в условиях борьбы максимально приближенных к «прямой» демократии это будет означать полную «потерю лица». И это очень показательно — действующая власть в лице Порошенко вынуждена играть по новым для себя правилам. Иного выбора у нее нет.
