Говорить буду об FMCG.
Работаю руководителем оффлайн-розницы около 10 лет (с небольшими перерывами), поэтому практический опыт и определенное представление об оффлайн-торговле сложилось. Я застал еще тот период в рознице, когда небыло этих ваших интернетов с их магазинами и вот это вот всё. Точнее, они только начали активно появляться. Поэтому покупатель шел за условными сапогами в торговый центр или на рынок. Но, жизнь меняется и мы с ней тоже меняемся.
Сейчас я хочу поговорить не столько об оффлайн-торговле, сколько об омниканальной стратегии розничной торговли. Думаю, не нужно рассказывать всем что это такое. Но на всякий случай конкретизирую. Омниканальный подход в торговле (omni-channel) – это подход, принципами которого являются цельность и согласованность пользовательского опыта. То есть, применяя такой подход, мы охватываем все каналы коммуникации с клиентом от имени компании, доводя эту коммуникацию до конечного результата — покупки.
Какие же это могут быть каналы коммуникации, когда применяют термин “omni-channel”? Выделяют 2 основных — оффлайн-магазин и интернет-магазин. Но, не забываем, что есть еще и другие каналы, которые при правильном их управлении и продвижении, дают хороший дополнительный прирост к прибыли, помимо традиционных оффлайн-точек и интернет-магазина:
- мобильное приложение
- соцсети
- директ-маркетинг (viber-, whatsapp- и смс-рассылки (хотя последние уже почти умерли или в бьются в предсмернтых конвульсиях, т. к. мессенджеры уже прочно вошли в нашу жизнь), персонализированные и общие e-mail-рассылки)
- колл-центры
- чат-боты и мессенджеры
- активные продажи
Задействовав все эти каналы, мы добьемся максимально широкого охвата нашей потенциальной ЦА и тем самым, увеличим количество покупок.
Кроме того, такая модель более экономически выгодна при разработке маркетинговой стратегии — в одном месседже мы можем рассказать, к примеру, что приобрести данный телефон вы можете любым удобным для вас способом — на нашем официальном сайте, в нашей розничной сети, в соцсетях или мобильном приложении. И здесь каждый сам выберет для себя наиболее удобный вариант.
Далее, в основном, я буду вести речь об оффлайн-магазинах и интернет-магазинах, говоря «оффлайн» и «онлайн».
Сейчас много споров идет по поводу того, какой канал эффективнее (при условии что есть и тот и другой) и перспективнее. Одни тычут пальцем в текущую статистику, другие оперируют прогнозами.
Давайте посмотрим, что нам на этот вопрос говорят цифры. Посмотрим на динамику розничной торговли
Довольно неплохо. Очевидна динамика роста, за исключением двух спадов в 2009 и 2015 годах, когда страну пошатнул кризис.
Теперь посмотрим на динамику интернет-торговли:
В 2015 году рост замедлился, но в целом продолжился, просто не такими быстрыми темпами как раньше.
К чему я это всё веду… Нет, рано ещё.
Посмотрите на хедлайнера всего этого движения - Amazon - полез в ритейл уже! Причем продвинутый - без касс, все дела. А Aliexpress? Там же! А наш KupiVIP? Я уже не говорю про то, что крупнейшие розничные сети оффлайн-магазинов открыли свои интернет-магазины.
И вот что получается - настало такое время, когда онлайн умирает без оффлайна, а оффлайн умирает без онлайна. Вот хотите вы этого или нет, но если вы, как бизнес, хотите выжить, то придется придерживаться именно такой модели. Напоминаю, сейчас я говорю о FMCG.
Вот тут в игру и вступил omni-channel. Грубо говоря, сейчас на рынке получилось так, в рамках одной компании: в оффлайн приходят за эмоциями (увидеть вживую, получить личную консультацию, пощупать товар и т.д.), а в онлайн приходят покупать - нашел то, что щупал накануне, сделал заказ на сайте, оформил доставку/самовывоз. И без первого, скорее всего, могло не быть второго!
Да, кто-то сейчас скажет, что доля оффлайн-торговли составляет не менее 80%, в среднем. Мол, нечего жаловаться. В Китае онлайн 20%, а в других странах и того меньше. Но, тем не менее, темпы растут. И растут стремительно.
Что в итоге мы имеем? Все крупные сети имеют не только мощную оффлайн-сеть, но и мощную электронную торговую площадку. И развивают как одно, так и другое, оптимизируя под потребности рынка в данный период времени. В оффлайне эта оптимизация может выглядеть как регулирование количество торговых точек (открытие новых/закрытие нерентабельных, как в Адидасе), эксперименты с размером торговой площади (ИКЕА, например, сейчас отказывается от больших площадей и будет открываться не на окраинах, а в черте города), ценообразование, M&A (Красное и Белое, например, объединились с Дикси), открытие новых форматов (Магнит стал одним из крупнейших игроков в дрогери, как Магнит-Косметикс).
И еще раз об “эмоциях” в оффлайне. Сейчас это настоящий мейнстрим, потому что по-настоящему чего-то стоящего и интересного сейчас трудно найти. Поэтому каждый ритейлер стремится “упаковать” клиента - сделать то, что он даже никогда не делал раньше. Например, Летуаль - сейчас в Авиапарке открывает свой флагманский магазин на 2500 кв.м., где будет не только продаваться традиционная косметика, парфюмерия и проч., но и будут работать барберы и стилисты. Клиент будет “упакован” полностью. Другой пример - фудхоллы, которые так стали популярны в последнее время в столицах. В них можно не только вкусно поесть, но и закупиться качественными продуктами.
Стоит еще отдельное внимание уделить финансовой составляющей омниченнела. Но об этом уже в другой раз.
