По данным Mediascope, аудитория пользователей мобильного интернета в России в прошлом году выросла на 20% и составила 55% населения страны. В коммерческих тематиках лидируют запросы, связанные с покупкой недвижимости, авто, поиском медицинских и образовательных услуг. Мы подготовили для вас карточки с рекомендациями, как правильно работать с таким трафиком в контекстной рекламе и превращать посетителей сайта в клиентов.
1
Определяем долю мобильного трафика
— В вашей тематике
Проанализируйте спрос на ваши главные запросы на мобильных устройствах с помощью Яндекс.Вордстат:
— Среди пользователей вашего сайта
Наглядный визуальный отчет, представляющий долю пользователей, заходящих на ваш сайт с мобильных и декстоп-устройств, можно увидеть в дашборде CoMagic «Посетители по устройствам»:
Для того чтобы понять, сколько обращений приносит мобильный трафик по сравнению с десктопным, создайте новый отчет в разделе «Анализ трафика» и выберите измерение «Тип устройства».
Небольшое количество заявок с мобильных устройств может быть следствием того, что ваш сайт плохо ранжируется в мобильной выдаче, плохо настроена мобильная контекстная реклама или он просто не лучшим образом отображается на экране смартфона.
2
Готовим сайт к посетителям с мобильных устройств
Перед тем как запускать контекстную рекламу для мобильных устройств, убедитесь, что сайт адаптирован под смартфоны и планшеты:
Проверьте скорость загрузки. Сделать это можно разными способами: в системах аналитики, с помощью Google PageSpeed Insights или через Инструменты разработчика в браузере Google Chrome. Как ускорить открытие страниц сайта? Чаще всего поисковики рекомендуют оптимизировать картинки, включить сжатие, минимизировать коды JavaScript и CSS, сократить время ответа сервера. Увеличить скорость загрузки в несколько раз можно, подключив турбо-страницы от Яндекса и AMP Google (ускоренные мобильные страницы). Смысл их в том, что система (Яндекс или Google) загружает страницы на свой сервер, а пользователям показывает их облегченные версии.
Проверьте отображение сайта на мобильных устройствах. Это можно сделать в Инструментах разработчика в Яндекс.Вебмастере, в сервисе Mobile friendly от Google или вручную.
Позаботьтесь о том, чтобы все элементы на сайте были оптимизированы под экран смартфона:
- читабельный шрифт,
- кликабельные номера телефонов,
- короткие и понятные формы,
- кнопки Click To Call, которые позволяют в одно действие запрашивать обратный звонок,
- кнопки удобного размера (под размер пальца, Apple рекомендует 44px).
Ника Кирюшкина, специалист по контекстной рекламе 1PS.RU
Для того чтобы работать с мобильным трафиком, необходимо в первую очередь проверить, адаптирован ли сайт под мобильные устройства. При анализе общего трафика с рекламы можно сделать вывод о том, что сейчас люди пользуются в равной степени компьютерами и мобильными устройствами. Это значит, что сайт должен быть удобен как на десктопе, так и на смартфоне.
3
Разделяем мобильный и десктопный трафик в контекстной рекламе
Корректировки ставок позволяют полностью разделить мобильные и обычные рекламные кампании. Зачем это нужно? Люди на мобильных и на десктопных устройствах ведут себя по-разному, и подход к ним нужен разный.
Ника Кирюшкина, специалист по контекстной рекламе 1PS.RU
В Google Ads есть возможность полностью исключить показы на мобильных устройствах, можно задать понижающую ставку 100%. В Яндекс.Директе полностью исключить показы нельзя, можно задать понижающую ставку максимум 50%.
Чтобы разделить трафик на мобильный и десктопный, в Яндекс.Директе задайте ставки на десктопную кампанию с корректировкой -50%, а в Google Ads -100%. Таким образом, в Google Ads можно полностью отключить показ на мобильных устройствах. Далее создайте аналогичные кампании, но больше заточенные под mobile, и скорректируйте их ставку на +300 для мобильных устройств. Теперь пользователи мобильных увидят только нужные вам объявления.
4
Оптимизируем мобильную рекламу
Контекстная реклама на компьютерах и мобильных выглядит по-разному:
Как повысить эффективность мобильных объявлений? Вот несколько советов.
— Для Яндекс.Директ:
- Построить объявление из более коротких фраз. Обязательно должен присутствовать призыв к совершению звонка.
- Поставить галочку «Мобильное объявление» в интерфейсе Яндекс.Директа.
- Разместить быстрые ссылки в одну строку.
- Добавить номер телефона в вашу виртуальную визитку, чтобы при клике на значок автоматически происходил вызов.
— Для Google Ads необходимо добавить расширения. Мобильные объявления оптимизируются с их помощью.
- Дополнительная ссылка. Позволяет сразу перейти на нужную страницу сайта. Такие ссылки визуально расширяют объявление и привлекают внимание пользователя.
- Уточнение. Подчеркивает особенности вашей компании, уникальность продуктов или услуг.
- Номер телефона. Пользователи могут совершить звонок по одному клику.
- Цена. Позволяет показать ваши основные товары или услуги с указанием стоимости.
- Приложение. Можно добавить ссылку на скачивание вашего приложения на уровне кампании или группы объявлений.
Поскольку в Google Ads есть возможность создавать объявления только с номером телефона, то при клике на такое объявление автоматически будет совершен вызов. Чтобы отслеживать звонки с такой рекламы, подключите коллтрекинг.
Александр Ярощук, директор по развитию MediaGuru
Для настройки контекстной рекламы под мобильную выдачу главное проработать отдельные креативы. Они отличаются лаконичным триггером, призывом позвонить и возможностью позвонить прямо из объявления. А если клиент неподалеку, мы даже можем пригласить его зайти в офис продаж (тот самый гиперлокальный таргетинг). И не забудьте проверить работоспособность сайта на мобильных устройствах.
5
Настраиваем гиперлокальный таргетинг
Если у вас есть офлайн-точки (офис, магазин, студия), используйте гиперлокальный таргетинг. Эта технология определяет местонахождение человека по мобильному устройству, а сервис Яндекс.Аудитории сегментирует пользователей на основе их геолокации.
Чтобы показывать рекламу пользователям, которые находятся в определенном месте, нужно создать сегмент в Яндекс.Аудиториях и обозначить локацию.
Далее можно задавать повышающие корректировки ставок для этих пользователей.
Александр Ярощук, директор по развитию MediaGuru
По сути, гиперлокальный таргетинг — это окружность или многоугольник на карте, в пределах которого находятся зрители ваших объявлений. Они могут там жить, работать, регулярно посещать это место или засветиться там N раз за последние 3 месяца. Если говорить про Яндекс.Аудитории, то после создания такого сегмента вы получите дополнительный бонус: узнаете пол/возраст посетителей этой локации, тип их устройств, а также базовые интересы (финансы, IT или компьютерные игры).
6
Анализируем мобильный трафик
Чтобы проанализировать мобильный трафик, создайте новый отчет с измерением «Тип устройства — Смартфон» или примените фильтр в готовом отчете «Анализ трафика — Рекламные кампании»:
Теперь вы видите, сколько было посещений с мобильных устройств, сколько из них конвертировалось в обращения и какого типа были эти обращения. Доступны для аналитики и поведенческие показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте.
В отчетах можно настроить и отслеживать цели, чтобы понимать, как конвертируется мобильный трафик.
Возможности для аналитики возрастают, если у вас настроена сквозная аналитика. Тогда становятся доступны расходы по каждому каналу, клики, обращения, стоимость обращения, CTR и т.д.
Вы можете копнуть еще глубже и проанализировать показатели по каждой рекламной кампании, группе объявлений, объявлению или ключевому слову. Низкий CTR показывает, что рекламное объявление нужно доработать, а высокий уровень отказов свидетельствует о том, что страница не адаптирована под мобильные устройства.
Чек-лист вместо заключения
Чтобы реклама на мобильных устройствах работала максимально эффективно, следуйте этим простым правилам:
- Проверьте, корректно ли сайт работает на мобильных устройствах.
- Разделяйте мобильный и десктопный трафики, корректируя ставки.
- Оптимизируйте мобильные рекламные кампании за счет дополнительных ссылок и призывов к звонку.
- Используйте возможности гиперлокального таргетинга.
- Настройте сквозную аналитику для детального анализа трафика с мобильных устройств.
Подписывайтесь на наши страницы в соцсетях, чтобы не пропустить следующий материал «Топ-10 ошибок в контекстной рекламе». До связи!
