В ходе пресс-завтрака Chr.Hansen эксперт по маркетингу китайского подразделения компании Julie Wu рассказала о тенденциях на рынке ферментированных молочных продуктов КНР. Подробнее - в обзоре The DairyNews.
Промышленное производство йогурта в Китае началось в 1990-х годах и развивается около 30 лет. Хотя потребление продукции на душу населения еще невелико, Китай стал одним из крупнейших рынков ферментированных молочных продуктов в мире.
В целом же история йогурта в КНР насчитывает немногим более 100 лет. По словам Julie Wu, первые магазины в Китае, продававшие йогурты были магазинами торговцев из России.
На рынке Азии очень популярны йогуртовые напитки. Самый знаменитый пример таковых - напитки Yakult в своеобразной упаковке.
Йогуртовый напиток, реализуемый в странах Азии - совершенно отдельный продукт, родом из Японии.
- Этот бренд был запущен как абсолютно новая цепочка продуктов в Китае. Вскоре появился бренд, ставший золотым стандартом йогуртовых напитков в КНР Бейчуан. И если Yakult утверждает, что упаковка содержит 10 млрд. кисломолочных бактерий, то этот бренд говорит, что продукт содержит 30 млрд. бактерий. - отметила Julie Wu.
Поначалу категория йогуртовых напитков росла не быстро в Китае, однако, затем, с присоединением к их производству молочных гигантов Mengnu и Yili - стала расти очень большими темпами - практически 50% темп роста в последние годы, - пояснила эксперт. На сегодня объем продаж данной категории - порядка 8 млрд. юаней.
- Ферментация в приоритете для рынка молочных продуктов Китая. В 2017 году общий объем рынка кисломолочных продуктов в КНР достиг 65 млрд. юаней, - отметила Julie Wu.
Несмотря на то, что Yakult не получал сертификацию как продукт здорового питания, производители очень много сделали для информирования потребителя о пользе йогуртового продукта для здоровья.
- Когда на рынок выходит новая категория - регулирование не очень строгое. И хитрость заключалась в том, что целевой аудиторией йогуртового продукта были выбраны семьи. А поскольку бутылочки небольшого размера - потребитель воспринимал Yakult как продукт для детей. Многие годы этот продукт был в одном варианте и лишь буквально пару лет назад появился вариант с низким содержанием сахара, - отметила эксперт.
Отдельно Julie Wu подчеркнула, что вопрос содержания сахара - важен для пробиотических продуктов в плане их реализации. Она привела пример компании Yili, которая для того чтобы отличаться от других производителей, выпустила йогуртовый напиток с пониженным содержанием сахара. Когда китайский молочный гигант выводил свою новинку, он подчеркивал, что Yakult содержит очень много сахара, а новинки Yili - значительно меньше. К сожалению, несмотря на прекрасную рекламную кампанию, подхваченную социальными медиа, продажи Yili падали - ведь вкус продукта с низким содержанием сахара был не на высоте. Yakult продолжает расти и значительно благодаря маленькой упаковке (всего 30 мл). Другие производители также стали разрабатывать продукцию в небольших бутылочках.
- Очень большой акцент делался на донесение информации потребителю о небольшом размере упаковке и о том, что в этом объеме содержится немного сахара. Производители говорили - вот у нас новый продукт, в нем содержится такой-то пробиотик, и маленькая упаковка с небольшим содержанием сахара. Значительный рывок произошел благодаря упаковке, - заявила Julie Wu.
95% потребителей Китая осведомлены о пробиотиках и их пользе для организма.
- Здоровое пищеварение всегда было главной заботой китайских потребителей. Это является актуальным вопросом для национального здравоохранения, - отметила Julie Wu.
Тем не менее осведомленность потребителей Китая о пользе пробиотиков не очень хорошо связана с реальными функциональными штаммами.
- Рынок пробиотических продуктов Китая обладает безграничным потенциалом, но находится в стадии развития. Если 95% знают о пользе пробиотиков, то регулярно покупают продукты с ними лишь 20%. 50% заявляют о необходимости потреблять продукты с пробиотиками, - высказалась Julie Wu.
Очень популярны в Китае и ферментированные соки, в том числе овощные. Они довольно дорогие и бутылка может стоить до 2 тыс. рублей.
Популярностью у потребителей Китая пользуются относительные новинки - продукты состоящие из йогурта и ферментированного сока.
- И в этом направлении для производителя очень важно делать акцент на используемых штаммах и их пользе для здоровья, - подчеркнула Julie Wu, отмечая, что сегодня существует множество штаммов, которые сохраняют свои свойства до конца срока годности продукта.
По словам эксперта, сегодня в Китае растет категория премиального йогурта. Китайские бренды в этой категории занимают доли рынка в пределах 19-22% каждый. Так первое место с 22% у бренда Yili Changqing - объем продаж 1,5 млрд. юаней. В целом по статистике, премиальные продукты в Китае стоят в два раза больше чем аналогичная категория среднего сегмента.
Общий объем рынка ферментированных молочных продуктов по данным Nielsen составляет более 1 млрд. долларов.
- Эти данные можно смело умножать на два, потому что не велся подсчет в малых городах и отдельных региональных центрах, - отметила Julie Wu.
Не так активно развивается сегмент не ферментированного молока и не ферментированных молочных продуктов, подчеркнула эксперт.
- Если говорить о таком специфическом секторе как подкисленное молоко, то сегодня он значительно сократился - с 50 млрд. юаней до 20 млрд. юаней, - рассказала эксперт.
На рынке идет обновление продуктовых линеек в связи с повышением осведомленности китайских потребителей - раньше многие считали, что подкисленное молоко и есть йогурт, отметила Julie Wu.
Помимо правильных акцентов в линейке, китайские компании уделяют значительное внимание маркетинговым коммуникациям и точному позиционированию.
Если вас заинтересовал материал, подписывайтесь на канал, а также на страницу The DairyNews в Инстаграм -Закулисье молочной отрасли и Facebook - актуальные новости молочного рынка РФ и мира
Ставьте лайк и подписывайтесь на наш канал!
Больше новостей на www.dairynews.ru
Также вас может заинтересовать:
