Продвигать что-то сегодня без плана – прямой путь к тому, чтобы спустить деньги в трубу. Для каждой рекламной кампании должен составляться медиаплан – особый документ, который регламентирует продвижение. Из этой статьи вы узнаете, как составить медиаплан, увидите пример медиаплана для онлайн-продвижения из нашей практики, а также найдете ответы на различные каверзные вопросы.
Подготовка
В медиаплан входит различная информация о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджетах. Также в документ входят различные прогнозы. По сути, идеальный образец медиаплана должен отвечать на два первостепенных вопросов:
- На что тратятся рекламные деньги?
- Какие результаты приносит реклама?
При этом стоит сразу разъяснить: «медиаплан» и «контент-план» не одно и то же. У этих документов немного разные функции. В контент-плане отражен график выхода публикаций, а также их составляющая. В медиаплане же отражена финансовая сторона и прогнозы.
Чтобы составить этот документ, необходимо знать некоторые исходные данные. В каких-то случаях их можно узнать напрямую у клиента, а когда-то придется анализировать самому. Итак, что же нужно знать перед составлением медиаплана?
Анализ рынка
Прежде всего необходимо знать тот рынок, на котором предстоит работать. Нужно понимать, куда движется рынок, чего на нем не хватает, а что в избытке. Лучший способ на ранних этапах понять это – посмотреть на конкурентов. Проанализируйте кампании, которые они запускают, на чем делают акцент, как целевая аудитория реагирует на рекламу, какие вопросы задает, за что хвалят и критикуют. Вся эта ценная информация пригодится вам для того, чтобы не потратить бюджет, указанного в медиаплане продвижения бренда впустую на бесполезные вещи.
Анализируя рынок, не забывайте о собственном продукте: нужно понять отвечает ли он требованиям рынка и клиентов. В чем его уникальность? Что ваш продукт готов предложить целевой аудитории? И так далее.
Чтобы проанализировать рынок для различных интернет-проектов, вам пригодятся такие инструменты:
- Google Trends – поможет понять, какие сегодня существуют тренды на рынке, что за товары, технологии, события и услуги пользователи ищут чаще всего.
- SimilarWeb – инструмент для анализа сайтов конкурентов. Благодаря ему вы узнаете объем трафика и отследите каналы его привлечения. А также с его помощью можно узнать региональную популярность сайта – а значит поймете, в каких городах вас ожидает конкуренция.
- Popsters – сервис для аналитики контента в соцсетях. С ним вы узнаете, что именно привлекает аудиторию конкурентов и как она реагирует на эти посты.
- Facebook – в 2018 году соцсеть стала показывать, какие рекламные кампании запускаются от имени групп. Зайдя во вкладку «информация и реклама», вы увидите все рекламные объявления когда-то запущенные. Также сам рекламный кабинет Ads Manager дает некоторую информацию по рынку. Так, раздел «динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе предлагает наиболее эффективные сочетания для рекламы.
Читайте также
Пошаговая схема анализа конкурентов
Анализ целевой аудитории
Целевая аудитория всегда ставится во главу угла в маркетинге. Не понимая, кому продаете свои товары или услуги, у вас ничего не выйдет. Знание своих клиентов для составления медиаплана так же важно, как знание продукта или конкурентов. Поэтому обязательно распишите портрет клиента: пол, возраст, соцдемографию, интересы, желания, потребности, профессию и т.д.
При этом старайтесь выделить как можно более точные сегменты. Не определяйте клиентов слишком широко – владелец предприятия и топовый дизайнер оба входят в группу мужчин от 30 до 50 лет с высоким достатком, но подход для каждого нужен разный.
После того как составили портрет, ответьте на такие вопросы:
- Какую боль клиента решает ваш товар или услуга?
- Какие эмоции она вызывает?
- Почему должны покупать именно у вас?
Читайте также
Как составлять портрет покупателя или зачем клиента вешать в рамочку?
Постановка цели
Сразу определитесь с тем, зачем вам вообще запускать рекламную кампанию. Хотите ли вы привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, рассказать аудитории о новом продукте и т.д. От этого будут зависеть KPI, а также формат продвижения.
В этом пункте аналогично предыдущему – чем точнее вы определите цель, тем легче вам будет добиться результата. «Повысить продажи» — слишком расплывчато и невозможно точно понять, достигли вы этого или нет, а вот увеличить ROI на 300% - это уже понятнее.
Выбрать каналы продвижения
После того как вы составили портрет целевой аудитории, необходимо понять, какими информационными каналами она пользуется. Выбирайте с умом, а не по принципу – вот тут много подписчиков плюс аватарка крутая. Для вас должно быть важно:
- площадку должна использовать именно ваша целевая аудитория;
- ресурс должен соответствовать бюджету (не ориентироваться на размещение у блогера миллионника при бюджете в 20 тыс.);
- на канале не должен рекламироваться конкурент.
Что нужно знать о площадке размещения
Вот еще несколько параметров, которые необходимо знать о том ресурсе, где собираетесь размещать рекламу:
- Охват – количество людей, которые увидят вашу рекламу.
- CTR – показатель кликабельности. Естественно, точную CTR вашей рекламы вы не узнаете заранее, но лучше сделать прогноз.
- SOV (share of voice) – доля вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем выше, тем лучше.
Определиться с бюджетом
Чаще всего документ составляется на несколько месяцев вперед и соответственно для каждого периода необходимо рассчитать бюджет. Чтобы его составить необходимо понять цену размещения на выбранных каналах продвижения. Также можно попробовать определить затраты конкурентов через различные сервисы (например, AdSpoiler).
Что нужно вносить в медиаплан
В итоговом виде документ выглядит как таблица с самыми различными столбцами. Какие это будут столбцы – зависит от ваших целей. Но чаще всего, в документе необходимо отразить:
- название канала (площадки);
- место размещения;
- параметры для таргетинга;
- формат и технические требования;
- цена за единицу результата (CPC, CPM и т.п.; также не забывайте указывать НДС и сезонный коэффициент);
- объем размещения;
- дата;
- итоговая цена.
Составлять документ лучше сразу онлайн, чтобы без труда можно было предоставить доступ клиенту. Вот, наш пример рекламного медиаплана:
Действия после составления медиаплана
Медиаплан – это не такой документ, чтобы ему следовать беспрекословно. После начала работы, вы начнете получать информацию из аналитики, а значит сможете понять, насколько эффективно работают выбранные вами стратегии и каналы. Если что-то не сработало – смело корректируйте документ. Именно поэтому медиаплан – это живой документ, который можно и нужно дорабатывать по мере поступления дополнительной информации.
Заключение
Главная задача медиаплана – это собрать все данные в одном месте и систематизировать работу над продвижением. Таким образом, маркетологу легче контролировать бюджет, следить за эффективностью рекламы и вовремя менять планы, чтобы достичь поставленных KPI. Постоянный анализ ситуации и корректировка помогут вам в достижении этого.
