Теперь все обсуждают Reebok и "иглу мужского одобрения". О новой западной моде - разрушении традиционных стереотипов, я уже писал. Поэтому - 3 правила строительства бренда с точки зрения психологии маркетинга и 6 принципов создания новых мемов.
Правило 1. Хайп хорош для стартапов, новых брендов, но не для крупного бизнеса.
Начнем с того, что Reebok осуществил мечту многих компаний - создал вирусную рекламу. Масса бесплатного внимания в СМИ, множество пародий и мемов. Правда, вряд ли в компании этому рады. Продвижение бренда схоже с политтехнологиями - в начале работаем на известность кандидата, потом на доверие. Так вот - вирус хорош только для взрывного роста известности. В чем крупные бренды не особо нуждаются. А для углубления доверия вирус не подходит.
Правило №2. У хорошего бренда должны быть хейтеры.
Реакция Reebok: "Ах, люди пишут негатив, быстрее снимаем посты". Чем больше людей включено в согласование бренда, тем ярче выражена тенденция искать консенсус. Смягчать слова. А надо наоборот - подчеркивать собственный характер. Говорить, как мятежник. Бренд в принципе не может нравиться всем, более того — он не должен нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Хейтеры - сигнал яркого бренда.
Правило №3. Использовать юмор в общении с клиентами — как засовывать руку в мешок со змеями в поисках кусочка золота.
Может сработать, но риск очень велик. Пожалуй, единственный работающий вариант — «умный юмор», понятный только своей целевой аудитории и вызывающий недоумение у других.
Правила, разумеется, не строгие. Скорее "средняя температура по больнице", а не императив к действию.
А еще - 6 правил создания хорошего, вирусного сообщения.
1. Простота. Идея раскрывается полностью одним предложением.
2. Любопытство. Мем говорит о чем-то неожиданном и интересном
3. Конкретика. Прилипчивые идеи полны конкретных образов и сенсорной информации.
4. Доверие. Либо эксперта, либо социальное подтверждение.
5. Эмоции. Люди будут интересоваться идеями, если мы заставим их чувствовать что-то.
6. История. Связный рассказ работает как симулятор воображения
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "