Ключевые показатели контекстной рекламы и их влияние на чистую прибыль
Предположим, что рекламные кампании в интернете вы ведете самостоятельно или пользуетесь услугами специалистов маркетологов из рекламного агентства. Ежемесячно вы получаете отчеты рекламных кампаний с данными по показам, кликам, ctr, расходам, средней цене клика, отказам, глубине просмотра, количеству звонков, заявок, общего числа обращений и CPO.
На какие показатели вы смотрите прежде всего?
Без сомнений, на количество и стоимость обращений в покупку. Пробегаетесь взглядом по колонке CPO, и задумчиво ищете значения выше заданной стоимости по плану продаж.
- Нет, я смотрю на все показатели, - возразит руководитель отдела маркетинга на стороне заказчика.
- Я тоже, - добавит коллега.
Отлично. Какая информация для принятия решений есть в данных отчетов? Попробуем разобраться вместе.
От общего к частному. От рыбалки на удочку до рыбалки сетью.
Например, мы представляем компанию застройщика жилой недвижимости и продаем квартиры в построенных и строящихся жилых комплексах. Мы тщательно подготовились к запуску рекламных кампаний для поисковых систем Яндекса и Гугла, загрузили их в Яндекс Директ и Гугл Рекламу. Включили их, они работают.
Первый ключевой показатель эффективности, который можно отследить в интерфейсе Яндекс Директа и Гугл Рекламы – это количество показов рекламных объявлений. Чем больше показов рекламных объявлений, тем больше вероятность нажатия на объявления потенциальными клиентами и перехода на сайт жилого комплекса.
Для наглядности приведу статистику по показам объявлений одной и нескольких рекламных кампаний. Кампании действующие, поисковые. Цель - продажа квартир в жилых комплексах.
Одна рекламная кампания показала объявления потенциальным клиентам 2 872 раза, несколько рекламных кампаний показали объявления 35 829 раз. Рекламные кампании поисковые, объявления показываются в премиум-показах, под результатами поиска.
Сделаем первый вывод:
Чем больше показов объявлений потенциальным клиентам, тем больше вероятность перехода на сайт потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке квартиры в жилых комплексах. Соответственно повышается вероятность получения заявок в продажу.
Простая формула расчета CPO:
Стоимость заказа = Расход рекламных кампаний делим на количество Обращений в заказ.
- Подскажите, а как вы управляете перечисленными показателями? – спросит собственник бизнеса.
Приведу пример на количестве показов рекламных объявлений.
Количество показов объявлений зависит от вашей ставки объявления, ставки объявления конкурентов, количества конкурентов, соответствия запроса пользователя поисковых систем и ключевой фразы в объявлении, качества рекламного объявления. Например, в премиум-показах 4 места, первое место приносит объем трафика 100 процентов, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно.
Структурно объявления содержатся в группах, которые входят в рекламные кампании, а последние в аккаунт. Так, например, аккаунты в Яндекс Директе и Гугл Рекламе могут содержать десятки тысяч рекламных объявлений.
Ключевой показатель увеличения показов объявлений - управление ценой объявления в ручной или автоматической стратегии.
В следующей заметке я расскажу о качестве рекламных объявлений и их влиянии на CPO.
Здесь вы найдете готовые ответы по всем ключевым показателям эффективности рекламных кампаний.