Перевели свеженькое руководство для брендов, которые засматриваются в сторону киберспорта. Про игроков, экосистему индустрии, аудиторию и специфику рынка. Все доходчиво и внятно. Плюс интервью с профи, которые занимаются маркетинговыми стратегиями для компаний в киберспорте.
Готовы стать спонсором?
Киберспорт – перспективная и динамичная индустрия. Согласно Newzoo, в 2018 году прибыль киберспорта поднялась на 38% и достигла $905 млн. К 2021 мировой рынок будет оцениваться в $1,65 млрд, из которых 1,4 млрд составят прямые инвестиции брендов.
У киберспорта есть две важные особенности:
- Возраст аудитории в 18-35 лет (она определенно младше обычных любителей спортивных игр);
- Киберспорт – цифровая дисциплина, что позволяет проводить более адекватные измерения спонсорских вложений.
Экосистема киберспорта сложна. Она состоит из игровых издателей, лиг, соревнований, платформ, команд/организаций и игроков/инфлюенсеров.
Киберспортивные организации (иногда их неверно принимают за команды) – это холдинги, которые размещают команды на соревнованиях.
В среде фанатов есть общеизвестные организации – Team SoloMid (TSM), NRG, Optic Gaming, Team Liquid and Cloud9. У каждой организации есть команды в разных лигах (например, в Североамериканской League of Legends или Лиге Overwatch), но все эти команды представляют на соревнованиях свою организацию.
Недавно мы писали, что в кинотеатрах появятся киберспортивные клубы
Работая с организациями, бренды могут спонсировать все команды на всех соревнованиях. Или могут сделать вложение в определенное соревнование с наиболее подходящей аудиторией, т.к. она меняется от соревнования к соревнованию.
У многих организаций есть списки инфлюенсеров, которые регулярно стримят на Twitch или YouTube, а у каждого инфлюенсера – своя аудитория. У Myth, члена TSM, популярного стримера игры Fortnite, в начале 2018 насчитывалось 250 тыс. фолловеров на Twitch. К концу года его аудитория составила 4 млн. Есть о чем подумать.
Распространенные виды спонсорства
- Футболки с логотипом бренда.
Игроки появляются в таких футболках на соревнованиях, и зрители видят логотип бренда во время трансляции.
- Оверлей в Twitch.
Оверлей – это включение спонсирующего бренд в регулярные стримы инфлюенсеров на платформе. Аккаунты команд могут стримить по 12 часов в день.
- Интегрированная вывеска.
Можно предоставить стримерам помещение (в котором будут размещены логотип или название бренда), где они будут вести трансляции, вне пока они не на соревнованийях.
- Брендированный контент и скрытая реклама в стримах.
Игроки умеют разместить рекламу внутри контента так, чтобы она не бесилане разгневать фанатов.
Не будьте нубом!
- Комбинируйте инфлюенсеров и соревнования.
Соревнования не проводятся круглый год – между ними есть перерывы. Вкладывайтесь и в соревнования, и в стримеров, чтобы все время быть на виду.
- Изучайте фанатов.
Чтобы оценить влияние и ценность вашей спонсорской программы, проанализируйте трансляции конкурентов, стримы инфлюенсеров, ваши соцсети и ролики, размещенные на Twitch, YouTube, Instagram, Twitter and Reddit.
- Ведите уверенную кампанию в соцсетях.
Найдите киберспортивные организации, которые взаимодействуют с пользователями через множество платформ, чтобы получить широкую и вовлеченную аудиторию.
- Обращайте внимание на популярные игры.
Вы не упустите из виду новую популярную игру, если скооперируетесь с компетентной киберспортивной организацией.
- Не ставьте все на одного инфлюенсера.
Бренды не должны ограничиваться одним списком стримеров, чтобы не потерять свое влияние, когда кто-нибудь из них уйдет.
- Следите за пересечениями аудитории.
Если ваш бренд одновременно спонсирует несколько кампаний на рынке, найдите, в каких секторах она пересекается, чтобы максимизировать охват.
- Безопасность бренда не должна пострадать
Убедитесь, что киберспортивные организации проводят медиатренинги для игроков и рассказывают им про стандарты поведения.
- Преимущество ключевых показателей эффективности
Twitch и некоторые другие платформы для трансляций используют для статистики concurrent views – измерение количества зрителей каждую секунду трансляции. С помощью этой методики можно точнее определить реальную аудиторию. Общий подсчет пользователей, присоединившихся к трансляции, может раздуть показатели более чем на 60% (часть зрителей может покинуть трансляцию в самом начале, а общий подсчет включает и их).
- Продолжайте учиться
Киберспорт – новое направление. Ищите экспертов, слушайте сообщество, будьте аутентичными, пользуйтесь всеми шансами, что вам выпадают, и ведите отчетность (заведите playbook – схему спортивной игры), чтобы показать результаты работы вашему бренду.
Киберспорт в цифрах
Рейтинги в киберспорте, составленные по данным анализа GumGum Sports в 2018, отражают социальный охват команд, игроков и инфлюенсеров в Twitch, Instagram, Facebook, Twitter и YouTube.
Топ 10 киберспортивных организаций
1. Team SoloMid
2. NRG
3. Optic Gaming
4. Team Liquid
5. Cloud9
6. Fnatic
7. 100 Thieves
8. Immortals (LA Valiant/MIBR)
9. Rogue
10. Counter Logic Gaming
Топ 10 игроков/инфлюенсеров
1. Myth (Team SoloMid)
2. Lachlan (NRG)
3. Daequan (Team SoloMid)
4. MrMuselk (NRG)
5. Dakotaz (Team SoloMid)
6. LazarBeam (NRG)
7. Dr Lupo (Rogue)
8. Noahj456 (100 Thieves)
9. Scump (Optic Gaming)
10. Gotaga (Vitality)
Топ-5 в Instagram
1. Team SoloMid
2. Optic Gaming
3. NRG
4. Rogue
5. Immortals
Топ-5 на YouTube
1. NRG
2. Team SoloMid
3. Optic Gaming
4. 100 Thieves
5. Team Liquid
Топ-5 на Twitch
1. Team SoloMid
2. Cloud9
3. Team Liquid
4. NRG
5. Rogue
Топ-5 в Twitter
1. Optic Gaming
2. Team SoloMid
3. Team Liquid
4. NRG
5. Cloud9
Экосистема киберспорта
- Бренды (спонсоры киберспорта). Arbys, Mercedes-Benz, MasterCard, T-Mobile, Dr Pepper
- Разработчики (поставляют топовые игры). EA Games, Activision, Riot Games
- Лиги/соревнования (группы, которые спонсируют турниры и сессии; могут быть на базе разработчиков или независимыми). League of Legends, NBA2R League, Intel, Extreme Masters, ESL.
- Платформы (здесь играют в видеоигры и смотрят, как играют). Twitch, YouTube, Smashcast, Mixer.
- Организации (холдинговые компании для топовых команд среди лиг и платформ). Team SoloMid, Cloud9, 100 Thieves.
- Игры. CS Go, Fortnite, Super Smash Bros, Call Of Duty.
- Фанаты.
Эксперты о киберспорте
Sive занимается вопросами сотрудничества для команды SoloMid. Компания пришла в киберспорт после двадцатилетней работы в спортивной и развлекательной индустриях и работала в ESPN и Catalysts Sports & Media.
Крис ДеАпполонио, вице-президент по международному сотрудничеству в киберспортивном агентстве Triggerfish (головная компания Optic Gaming), предвидел бум киберспорта уже десять лет назад в своей магистерской работе.
Интервью провел Джефф Катц, вице-президент по стратегическому планированию и стратегическому партнерству в GumGum Sports.
Джефф: Вы оба занимались как традиционным спортом, так и спонсорскими программами для киберспорта. Вы видите различия между ними?
Брэд: Киберспортивные организации дают возможность спонсорам напоминать о ценностях бренда в течение всего года, потому что в киберспорте нет перерывов. Участники соревнований часто ведут трансляции во время межсезонья – так они готовятся к будущим турнирам.
Представьте, если бы фанаты Стефа Карри (баскетболист NBA), который, кстати, спонсирует Team SoloMid, могли смотреть, как тот занимается каждый день, наблюдать за его прогрессом и задавать ему вопросы. Межсезонье – это колоссальная возможность для фанатов напрямую общаться с любимыми стримерами, а для спонсоров – воздействовать на фанатов. Уровень взаимодействия в трансляциях оценивается иначе, чем традиционные пассивные трансляции по ТВ.
Крис: Эмблемы на футболках стримеров – это почти то же самое, что эмблемы на футболках футболистов Европейской лиги (там пространство, в котором инвестор может показать себя, крайне ограничено). Фанаты всегда рады, когда на футболках появляется новый спонсор.
Когда игрок ведет трансляцию, мы создаем брендовый оверлей наших партнеров. Это позволяет им взаимодействовать с гипервовлеченными фанатами и контент-менеджерами. Традиционные спортивные команды скорее продают места для рекламы на стадионах, а не в самой трансляции. Места проведения киберспортивных мероприятий тоже могут определяться заранее, но пока это не стало нормой.
Джефф: Различается ли аудитория традиционных трансляций и кибертрансляций?
Крис: Аудитория стримов моложе, диджитал-среда для них привычна, а еще она – глобальная. Спонсорство для таких мероприятий – новое явление. Исследования показывают большую лояльность к брендам, а также большее внимание к спонсорам, поддерживающим команды, события и индустрию.
Трансляции киберспортивных мероприятий, кроме самого состязания, показывают, как живут участники, и это делает их ближе к фанатам. В трансляциях много так называемого shoulder content (живая запись того, что происходит до состязания и после него) и lifestyle-интеграций. Всего этого вы, конечно, не увидите в традиционных трансляциях.
Брэд: Достучаться до аудитории киберспорта с помощью традиционных способов очень трудно, ведь многие из них имеют блокировщики рекламы или отказались от кабельного и навсегда ушли на онлайн-платформы типа Netflix. Все это подразумевает, что такая аудитория более чувствительна к рекламе, ведь телевидение их не «бомбардирует».
Джефф: Значит, нужно говорить с фанатами на их языке?
Брэд: А еще реклама должна быть релевантной. Вы не должны работать с аудиторией Fortnite так же, как с аудиторией League of Legends. В Team SoloMid мы учим бренды, как правильно интегрироваться в рынок с такой специфической аудиторией.
Джефф: И как вы делаете это? Получают ли бренды отдачу, которую ожидают?
Крис: Мы проводим обучение для потенциальных спонсоров. Многие из них хотят заниматься киберспортом, но не знают, с чего начать. Мы знакомим их с индустрией и показываем пути, с помощью которых они могут стать ее частью. В целом, мы помогаем составить стратегию, помогаем найти место для их бренда и определить тип маркетинговой и рекламной кампаний.
Многие бренды беспокоятся из-за того, что в игре будет кровь, реалистичные убийства. Это можно понять. Но есть и много способов обойти это. У нас есть популярная команда Call of Duty, но не все хотят ассоциироваться с Call of Duty. Мы научились интегрировать бренды так, чтобы в интеграции не было задействовано ни секунды геймплея. Таким образом, вы сможете коммуницировать с аудиторией, но не ассоциироваться с первоочередными аспектами шутера.
Брэд: Приведу пример. Мы работаем с Dr Pepper. Они спонсировали MLG несколько лет назад, и мы помогали им вернуться в киберспорт. Они хотели понять, где лучше всего «поставить свой флаг». Мы использовали FanAI для сбора данных, чтобы их успокоить их и показать, что их аудитория и аудитория TSM согласуются.
Важно обеспечивать бренды этой информацией, потому что многие из них не могут решить, стоит ли им ввязываться в киберспорт. Иногда мы действуем так же в отношении брендов, которые с нами уже давно, например, с Geico и Gillette
Наконец, мы должны помогать с измерениями в спонсорской кампании. Нам нужна прозрачная система измерения, чтобы объективно обсуждать и оценивать спонсорство.
Джефф: Последний вопрос: самая успешная интеграция?
Крис: T-Mobile были спонсорами команды Houston Outlaws в лиге Overwatch в этом сезоне. Их лого было на футболках. И когда наши игроки вышли в этих футболках, фанаты начали скандировать: «T-Mobile!». И каждый раз, когда мы выигрывали матч, они скандировали это. А потом они начали совмещать наше лого, которое выглядит как череп коровы, с «Т» из лого T-Mobile. Мы даже не ожидали такой симпатии к T-Mobile.
Брэд: Мы говорили о развитии Fortnite при помощи Dr Pepper, и они спросили, можем ли мы разместить фото игроков на бутылке и отправить их им, чтобы те твитнули. Этот пост был самым популярным у Dr Pepper – 50 тыс. ретвитов. Myth, один из наших популярных стримеров, поблагодарил Dr Pepper в своем стриме. Видео стало вирусным. Такие маленькие вещи оказывают влияние и помогают спонсорской кампании.
Перевела Дарья Михалева
P.S. Если вы еще не знаете про наш телеграм, то подписывайтесь. Там новости, опросы, ссылки на большие тексты и вообще весь диджитал-движ.
