«Нам нужно отстроиться от конкурентов», — такой запрос получил от директора интернет-агентства Giperlink. Рассказываю, как решал задачу. Комментарий директора — в конце статьи.
Изучил конкурентную среду
Пытаться отстроиться от всех и вся — не самая продуктивная идея. Поэтому с руководством агентства мы выделили конкурентов, которые представляют наибольшую угрозу и от которых следует дифференцироваться.
Я проанализировал сайты и презентационные материалы конкурентов. Меня интересовало, как они объясняют, почему следует работать с ними, какие ценности лежат в основе коммуникации, какую идею(и) доносят до потенциальных клиентов.
позиционирование
Выявил несколько популярных шаблонов позиционирования интернет-агентств:
- «агентства-финансисты»: они подчеркивают, что нацелены на прибыль, делают продающие сайты, что превращают онлайн-ресурсы в инвестиции и учат зарабатывать в интернете.
- «агентства-технические эксперты»: здесь говорят «мы знаем, что делать, и сделаем все правильно». Если агентство проводит семинары, то рассказывает не о монетизации, а о нюансах интеграции процессов внутри компании и торговой веб-площадки или объясняет преимущества определенной технологии для решения задач бизнеса.
- «агентства-драйверы»: они рассказывают об эффективности, успехе, больших достижениях в век высоких технологий.
услуги
В услугах выделил точки паритета — то, что предлагает каждый из конкурентов. Напр., адаптивный дизайн, интеграция с 1С, автоматизация бизнес-процессов. Конкурентных преимуществ эти услуги не дают, поскольку есть у всех из обозначенного пула агентств, но без них компания проиграет.
Обозначил точки дифференциации — за счет чего в услугах можно отстроиться. Например, разрабатывать стратегию развития бренда в интернете или предлагать длительную техническую поддержку.
мотивы
Для каждого конкурента выделил мотивы, через которые компания доносила свое предложение. Их оказалось 4 группы:
- статус — агентство помогает стать успешнее;
- превосходство — агентство помогает быть лучше других;
- контроль — с агентством работа над сайтом предсказуема и контролируема;
- защищенность/безопасность — агентство создает чувство безопасности сотрудничества (надежный партнер, проверенные технологии, награды, высокие места в рейтингах и пр.)
Этот перечень отнес в «черный список». Бренд Giperlink предстояло преподносить через иные мотивы и ценности.
Составил карты потребительского опыта
Интересующимся — алгоритм создания карты потребительского опыта
Вместе с сотрудниками агентства выделили типичные ситуации заказа, составили портреты персонажей — обобщенные образы значимых клиентских сегментов. Детально описали путь персонажей от момента осознания потребности до обращения в агентство и заказа разработки сайта.
В случае Giperlink типичная компания-клиент состоит из двух персонажей: собственника и маркетолога. Поведение, мысли, эмоции и критерии выбора агентства отличаются. Напр., отзыв маркетолога о том, насколько ему было комфортно работать с агентством, персонаж-собственник при выборе агентства может пропустить, а персонаж-маркетолог обязательно обратит внимание.
Зачем нужны карты потребительского опыта? Они показывают, что важно клиентам, и как можно улучшить опыт их взаимодействия с компанией на каждом этапе.
Некоторые бизнес-спикеры сводят маркетинг к точкам контакта. Они выделяют 100-200 точек контакта клиента с компанией, призывают постоянно работать над их улучшением и уверяют, что с маркетингом будет все в порядке. Нет, не будет.
Теория «точек контакта» напоминает фетишизм. А когда маркетолог начинает составлять 100+ точек контакта и что-то с ними делать — это уже состоявшийся религиозный культ.
То, что для вас Точка контакта, для меня — клиента — может быть информационным шумом. Не нужно пытаться охватить все — не получится. Концентрируйтесь на главном. Карта потребительского опыта показывает главное, на чем следует концентрироваться.
Разработал структуру бренда интернет-агентства
Для составления структуры бренда я использовал модель Censydiam. Она описывает 8 основных мотиваций человека. Вычеркнул те, которые уже используют конкуренты. А оставшиеся проверил на актуальность для клиента (на основе карт потребительского опыта) и соответствие ценностям агентства. В итоге остановился на группе мотивов «гармония, единение» и через нее описал агентство.
Видео с объяснением принципов Censydiam (на англ.)
Структура бренда Giperlink
Атрибуты
Интернет-агентство, делает сайты и интернет-магазины на 1С-Битрикс Рациональная выгода
Веб-разработка основана на анализе потребительского опыта. С помощью аудита, тестирования и веб-аналитики проектируют понятный и удобный пользовательский интерфейс, организовывают грамотную подачу информации.
Эмоциональная выгода
Агентство помогает строить гармоничные отношения с клиентами. Обещание
«Делаем сайты, которые говорят с клиентами на одном языке»
Личность
Мужчина, 35-40 лет, эрудирован, позитивен, общителен. Сложные вещи объясняет просто, легко, доступно.
Суть бренда
Дружественное интернет-агентство, которое помогает строить гармоничные отношения с клиентами.
Комментарий директора интернет-агентства Giperlink
— В какой-то момент мы осознали, что стратегия, которая помогала в первые годы работы агентства, перестала работать. Агентство выросло. Изменился и белорусский рынок веб-разработок. Мы спрашивали себя: «Чем мы отличаемся? В чем сильнее? В чем отстаем и чего не хватает, чтобы быть лучшими?». Ответы искали сами. Обсуждали, спорили, устраивали мозговые штурмы. Но того решения, которое устроило бы всех, не находили.
Обратились к Бартошевичу Дмитрию. Сначала пригласили его как «внешнего наблюдателя и критика». Нам важно было найти сильное решение. Поэтому попросили Дмитрия присутствовать на совещаниях и находить слабые места в идеях. Нам понравилось, как он рассуждает и какие вопросы задает. Обсудив с партнером, мы решили поручить Дмитрию разработать концепцию бренда. Предоставили необходимые материалы по рынку и конкурентам, провели дополнительные рабочие встречи.
Что получили в итоге:
- идею, которая отражает специализацию агентства и дифференцирует нас среди конкурентов;
- точки роста и рекомендации по развитию Giperlink;
- четкое видение стратегии агентства.
Далее, на основе концепции бренда мы изменили:
- логотип и фирменные цвета;
- презентацию и рекламных материалы;
- сайт компании.
На опыте прочувствовали, насколько наличие концепции бренда помогает развитию компании. В том числе и разрабатывать сайт. Поэтому с Дмитрием мы запустили новый совместный проект: клиентам, у которых нет четкого позиционирования, нет плана действий, разрабатываем структуру бренда. А затем вместе определяем, какой сайт и для решения каких задач необходим.
Благодарим за сотрудничество, Дмитрий.
***
Впервые статья была опубликована в блоге о маркетинге и развитии бизнеса
