Юлия Гоненко, наш специалист по контекстной рекламе, делится с вами советами как оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директ.
Анализ кампаний в Яндекс.Директ необходимо проводить с целью:
- понимания, выполняет ли рекламная кампания KPI;
- разумного расходования бюджета, чтобы не уйти в минус;
- исправления возможных ошибок и тестирования гипотез.
К сожалению, грамотно анализировать и оптимизировать РК умеют далеко не все специалисты. Я предлагаю рассмотреть 11 основных аспектов анализа, которые помогут вам ничего не забыть.
Канал размещения
Размещая рекламу на поиске и в РСЯ, анализируйте, какой из видов размещения обеспечивает быстрое достижение поставленных KPI, а какой – оказывает вспомогательное воздействие.
Конечно, платный поиск всегда будет выдавать конверсию выше, чем реклама в РСЯ, однако это не означает, что размещение в сетях совсем неэффективно и не влияет на принятие пользователем решения о покупке. Сначала подробно проанализируйте эффективность каждого канала и кампании, а потом распределяйте бюджет соответственно результатам.
Как анализировать?
Вы можете посмотреть отчёт в Яндекс.Метрике: «Стандартные отчёты > Источники > Директ, сводка». И добавить необходимые метрики. Например, здесь мы видим, что объявления из РСЯ принесли меньше конверсий “Добавление в корзину”, чем объявления с поиска. Конечно, делать сравнение нужно не по одной из конверсий, а по всем.
Анализ поисковых запросов
На этом этапе очень важно выявить неподходящие поисковые запросы, приносящие только “мусорный”, нецелевой трафик.
Как это делается?
Зайдите в «Мастер отчетов» — выберите «Поисковые запросы» — нужный вам период – жмите «Показать»
На выходе вы получите таблицу, содержащую все поисковые фразы по вашей рекламной кампании за нужный период.
Данные этого отчета позволят вам проработать ключевые фразы, по которым показываются объявления, вы можете:
- добавить в ключевые фразы запросы с высоким CTR;
- поместить в минус-фразы нерелевантные запросы на кампанию и группу объявлений.
Ключевые слова
Ключи анализируются с точки зрения достижения цели.
Зайдите в «Мастер отчетов» — выберите срез “Условие показа”. Теперь мы сможем посмотреть, какие ключи приносят больше конверсий, а какие ключи лучше отключить.
Текст рекламного объявления
Еще один важный аспект, требующий оптимизации. Как вы уже знаете, нужно создавать несколько текстов для каждого объявления, чтобы увидеть, какой работает лучше. На какие показатели смотреть?
- смотрим на CTR
- смотрим на стоимость конверсии
Таким образом мы можем выявить наименее эффективные тексты и отключить их.
Позиции показа
Эти данные будут полезны тем, кто практикует ручные ставки.
Отслеживание показов и кликов нужно для контроля за тем, какую позицию занимают ваши объявления в рекламной выдаче Яндекс. С целью избежать потери трафика (особенно это касается суперконверсионных запросов) нужно следить за тем, чтобы объявления не упали в гарантированные показы. Мониторинг этих факторов также поможет определить, на какой позиции ваше объявление наиболее кликабельно.
Давайте посмотрим, как такой отчет может помочь на конкретном примере.
Допустим, при создании отчета вы видите, что сидя в 1 спецразмещении получаете всего на 20 кликов больше, чем показываясь на 3 спеце, и при этом платите ставку на 50% выше. Ясно, что в данном случае бороться за 1 спец бессмысленно, и ставку можно опустить.
Как делается отчет?
Зайдите в «Мастер отчетов» — выберите период – условие показа – средняя позиция показа – средняя позиция клика – нажмите «показать»
Перед вами появится таблица, содержащая данные о позиции показа по всем ключевым запросам.
На основании этих данных затем производится корректировка ставок для увеличения или уменьшения позиции показов.
Добавление площадок, где запрещены показы
Далеко не все площадки в РСЯ качественные. Многие из них приносят “мусорный” трафик. Поэтому важно анализировать их результативность и исключать некачественные.
Как ознакомиться со статистикой по площадкам?
Зайдите в «Мастер отчетов» и выберите пункт “Название площадки”, чтобы увидеть таблицу со всеми площадками, где у нас были показы.
Здесь важно обратить внимание на следующее:
- Если на площадке высокий % CTR, то, возможно, произошло скликивание объявления. Поэтому важно рассматривать данный показатель в разрезе с другими важными метриками.
- Необходимо найти площадки, приносящие клики и показы, но не дающие конверсии. Их нужно отключить..
- Это относится и к площадкам, на которых есть показы, но нет кликов.
Советуем заранее, при старте компании, не убирать какие-либо площадки, а делать это уже в процессе ведения РК после анализа их эффективности.
День и время показа
Для некоторых кампаний очень важно применять корректировку ставок по определенным дням недели и конкретному времени показа, для чего важно получить информацию о наиболее эффективных вариантах..
В Яндекс.Метрике сделайте переход в Стандартные отчеты > Аудитория > Посещаемость по времени суток. Добавьте группировки: кампания Яндекс.Директа — день недели визита — час визита. Добавьте также метрики ( Достижение цели и Конверсия ).
Как видим, самые конверсионные дни - четверг и вторник.
При условиях более или менее «равномерного» недельного трафика (создание идеальных условий для теста), вы можете увидеть, в какие дни недели ваша аудитория более активна и конвертируется лучше, а в какие наоборот. Эта информация поможет вам скорректировать ставки в лучшую сторону.
В зависимости от результата можно исключить определенные дни и время, а также поставить расписание показа в отдельном в разделе при настройке кампаний.
Корректировка ставок относительно географии
Следует понимать, что разные города также приносят разные результаты. Так, какие-то города следует совсем отключить, а на другие направить больше средств.
Доступ к отчетам, показывающих эффективность по городам — регион местонахождения.
Таким образом вы можете либо снизить ставки для менее эффективных локаций, либо полностью исключить из показа регионы с низкой эффективностью.
Где посмотреть отчёт:
Зайдите в Стандартные отчеты > Источники > Директ, расходы
Выберите Группировки — «Кампания Яндекс Директа + Город»
Пол и возраст
Эта информация находится в том же отчёте «Директ расходы», но с добавлением Группировки - Кампания Яндекс.Директа, Пол, Возраст. Обязательно смотрите именно в «Директ, расходы», чтобы увидеть Стоимость кликов.
Устройства
От того, с каких устройств заходят люди, может во многом зависеть эффективность кампаний. Это объясняется тем, что пользователи, ищущие что-либо на разных устройствах, могут по-разному реагировать на рекламные объявления.
Этот отчет можно сформировать в Яндекс.Метрике: Стандартные отчеты > Технологии > Устройства
Эта информация поможет определить, с каких типов устройств приходят лучшие результаты и сосредоточить рекламные затраты именно на них. Вы можете как скорректировать ставки, так и полностью исключить определённые устройства.
Посадочная страница
К сожалению, посадочным страницам, как правило, уделяется значительно меньше внимания, чем настройкам РК в целом. Это случается, потому что целевые страницы не связаны напрямую с рекламным аккаунтом. А ведь качество целевой страницы напрямую влияет на процент конверсий. Казалось бы, контекстологу не нужно анализировать посадочную страницу, это работа для аналитиков, но это совершенно не так.
Наиболее явные ошибки (например, несоответствие предложения, неадаптивный дизайн, отсутствие факторов доверия и т.д.) вполне можно заметить и предложить исправить.
Итоги
Вы можете проанализировать все аспекты, указанные в этой статье, сразу, а можете начать с каких-то определённых. Тут всё зависит от текущей ситуации с РК.
Например, если у вас мало средств, и надо остановить свой выбор только на одном рекламном канале, то следует изучить эффективность каналов размещения.
И помните, оптимизация рекламных кампаний - это постоянный процесс, не стоит пускать всё на самотёк.
В любое время вы можете обратиться к нам за бесплатной консультацией, а мы расскажем об эффективных инструментах для вашего бизнеса и поможем понять, какой результат вы получите после сотрудничества с нами.
Наш сайт: r52.ru