Эмиль Ахундов, руководитель отдела маркетинга, завод ОМП
Метрик много, и они все важны. Назову первостепенные показатели в онлайне.
1. Показатель отказов: сколько людей мгновенно покидают ваш сайт.
Например, на нашем старом сайте процент отказов был 54 %. Это экстренная ситуация: каждый второй посетитель уходит. Первым делом я полез в настройки рекламных кампаний и отключил медийную рекламу. Стало лучше, около 42 %, но все равно много. Проверил объявления, проверил конечные ссылки, убрал сомнительные ключевые слова. Стало еще лучше, отказы упали до 33 %. А потом я понял, что надо делать новый сайт, и получилось www.transport.o-m-p.ru/ (было www.o-m-p.ru). Прямо сейчас отказов 17,1 %, при условии что старый сайт жив и существует ради сохранения позиций в SEO. Да, на него все еще идут люди и все еще отказываются. С процентом отказов можно и нужно работать, от быстрого к долгому, с детальной проверкой всего: от ключевых слов до дизайна и работоспособности самого сайта (удивительно, но дизайн может быть просто устаревшим, а может быть просто дерзким — в любом случае клиент уйдет).
2. Время на сайте
Как правило, человеку нужно от 5 до 15 минут на принятие решения о покупке. Вот вам и идеальные цифры. Если человек будет на сайте меньше, то уйдет до того, как увидит кнопку «заказать» (одна из причин, почему эта кнопка уже почти всегда вверху страницы). Будет слишком долго на сайте, значит, вы ответили на все вопросы клиента и он к вам не обратится. Возможно, он очень хочет заказать что-то, но не может найти где. В любом случае больше 15 минут на коммерческом сайте — явный перебор. Сейчас у меня время выросло до 12:54 с 3 минут, но мы помним количество отказов, поэтому все закономерно. Плюс ситуацию исправил новый сайт.
3. Глубина
Он показывает, насколько пользователю удобно и интересно на сайте. Идеальные параметры 4–6 — золотая середина. Сейчас у меня 3,35, но я планирую поднять показатель детальным портфолио и блогом. На эту метрику влияет контент, структура, понятность, читабельность и т. д.
4. Конверсии — то, ради чего мы все тут и собрались. :)
Сколько из ваших посетителей становятся клиентами? Понятно, что чем больше, тем лучше. И нам остается только сделать этот процесс быстрее для пользователя, благо все решения уже апробированы. Это также изменения самого сайта (к контенту добавляется функционал).
5. Расходы
Мы говорим не про цену за клик и не про рентабельность. Крайне важный показатель, но его мало кто умеет считать. Например, средняя цена клика у вас 10 рублей, вы купили 1000 кликов и при этом собрали лидов на 50 000 рублей, что вообще-то прибыльное дело. Потом вы меняете маркетолога и получаете ту же 1000 кликов, но по 50 рублей, при этом заработали 250 000 рублей просто за счет более теплых и целевых лидов. Разница в 5 раз, и это простой пример, который показывает, что рост цены клика не всегда плохо. Нужно уметь считать.
6. Показы
Самый быстрый способ узнать о том, что рынок изменился.
Не сезон? Новый конкурент и перегреты ставки? Смена ключей? В любом из этих случаев показов у Вас будет меньше, чем обычно.
7. UTM-метки
«Хлебные крошки» к кампаниям, куда нужно влить деньги, и проблемным кампаниям. Люблю их использовать и вам советую.
8. Характеристики пользователя (возраст, пол, устройство)
Очень полезны, чтобы снизить затраты в самом начале оптимизации, просто узнав пользователя поближе. У меня, например, было всего 2 % пользователей с мобильных устройств — отличный повод добавить корректировку на понижение для смартфонов.
9. Посетители и процент новых посетителей
Базовые метрики, которые показывают, что, возможно, вам пора искать новые места рекламы или даже рынки.
10. Распределение трафика на сайт по времени
Хотите выложить новую статью? Отлично, но только не надо делать это в момент пиковых нагрузок на сайт. Нужен креатив? Теперь вы знаете, когда его запустить.
Метрик довольно много, и они все полезны. С тех, которые я перечислил, все начинается. Самое главное: нельзя рассматривать показатели по одному, только вся картина в целом. В противном случае слишком велик риск неверной интерпретации.
