12. Эффект IKEA
✔️ Теория
Учеными был проведен эксперимент. Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а второй — в разобранном, после чего попросили собрать их.
Потом был организован аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.
☀️ Как использовать
Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите пользователя поучаствовать в создании продукта.
По такому принципу работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов), доставка готового рациона вроде Growfood (кастомизация меню на неделю.
13. Боль расставания с деньгами
✔️ Теория
Людям всегда сложно отдавать деньги. Но особенно сложно в двух ситуациях:
физическое расставание с наличными;
оплата после пользования продуктом (счет в ресторане или оплата такси по счетчику).
☀️ Как использовать
Процесс оплаты может стать более незаметным, если:
комиссия и доставка включены в цену, пользователю не нужно доплачивать;
оплата проходит до пользования продуктом;
человек оплачивает часть стоимости подарочным сертификатом;
оплата проходит в удобное время, а не в назначенный час.
Пример как делать не нужно. Пользователю непонятно, сколько он должен заплатить в конце:
14. Снижение мотивации из-за наград
✔️ Теория
Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа, праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.
Вспомним про Катю. Она занимается испанским в Duolingo. Поначалу ее радовали награды, которое приложение ей отправляло. Она старалась закончить как можно больше уровней в день, чтобы получить кристаллы. Но со временем ей это надоело, потому что за малейшие усилия она получала много похвалы. Тогда пришлось искать другие способы себя мотивировать.
☀️ Как использовать
Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда, когда это необходимо для его удержания в приложении.
Например, Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их число сокращается.
Если бы они продолжали выдавать награды часто, они бы потеряли свою ценность. Пока этот прием мотивирует пользователя, сохраняется его retention.
15. Нежелание выбирать
✔️ Теория
Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.
☀️ Как использовать
Вернёмся к Саше. Он хочет купить себе телефон. Он заходит на сайт Samsung и видит там 46 разных моделей:
Конечно, выбрать очень сложно. Это требует усилий и обдумывания. Нужно сравнить все модели по цене и характеристикам.
Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то нужно подумать, как их сократить.
Катя советует Саше не страдать и взять iPhone. Его легче выбрать — нужно лишь определиться с размером экрана и поколением.
16. Искажение в пользу своей группы
✔️ Теория
В нашем сознании те, кто принадлежит к нашей группе (социальной, демографической, профессиональной), заслуживают больше доверия.
Катя больше доверяет женщинам и коллегам из своего отдела. Саша больше доверяет таким же студентам, как он.
☀️ Как использовать
Если продукт создан, например, женщиной для других женщин — этот факт стоит использовать в маркетинге. Например, Stack Overflow акцентирует внимание, что он создан разработчиками для разработчиков.
17. Эффект приманки
✔️ Теория
Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором пользователи меняют предпочтения между несколькими вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается по цене.
☀️ Как использовать
Эффект приманки работает, когда у продукта 3–4 опции. Самый дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в итоге больше. Например, вот стоимость пиццы Jet’s в UberEats:
Но эффект приманки также работает и в другую сторону. Например, вот тарифы Mailchimp. Тариф Premium, наоборот, ассиметрично дороже остальных. Он указан для того, чтобы подчеркнуть выгоду стандартной версии:
18. Невозвратные затраты
✔️ Теория
Человек стремится продолжить дело, в которое было вложено много сил, денег или времени. Даже если оно больше не перспективно.
Суть искажения в том, что человеку кажется, что еще чуть-чуть и он достигнет цели. Значит, надо продолжать делать вложения, чтобы не потерять прошлые.
Саша запустил свой стартап. Прошло уже 2 года, ROI проекта в среднем -10% каждый месяц. Стартап убыточен, его давно пора закрыть. Но Саша продолжает вкладывать деньги в маркетинг, в надежде, что однажды количество пользователей вырастет. Он делает это, потому что ему жаль терять работу, которую он уже проделал.
☀️ Как использовать
Это искажение может возникнуть во время пользования Tinder. Помимо стартапа Саша активно ищет вторую половинку. Бесплатной версии ему мало, поэтому каждый месяц он покупает подписку в надежде, что вот теперь-то все получится. Тот факт, что он уже много потратил на Tinder Plus, не дает ему сдаться. Эх, Саша.
Еще это часто встречается в казуальных играх. Представь, что вы покупаете бустер, чтобы пройти уровень, но не проходите. Сразу хочется купить еще один, чтобы прошлое вложение не “сгорело”.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ...
Как использовать когнитивные искажения в маркетинге? Часть 1.
Ставь лайк, если понравилась статья и подписывайся на канал, чтобы не пропустить новинки.
