Как использовать когнитивные искажения в маркетинге? Часть 2

Предыдущая статья. Когнитивные искажения в маркетинге. Часть 1

6. Социальное подтверждение

✔️ Теория

• Людям важно, что думают другие. Они более охотнее выбирают продукт, который нравится большой группе людей. Если продукт нравится им, то понравится и мне.
• Так, 93% пользователей ищут превью на продукт перед покупкой. Поэтому важно, чтобы были отзывы, обзоры на продукт, количество покупателей — это помогает пользователю принять решение.

☀️ Как использовать

• На Amazon всегда указано, какой рейтинг у товара среди покупателей. Отмечены бестселлеры:

Skillsetter.io

• Amazon использует этот хак вместе с ограниченным предложением: “Only 1 left in stock — order soon”. Тяжело не купить.
• Это так же актуально для B2B продуктов. Авторитет крупных компаний делает принятие решения простым. Если использует Google и Microsoft, то подойдет и мне.

Skillsetter.io

7. Акцент на абсолютном выражении

✔️ Теория

• Годовая подписка на приложение Calm стоит $70. Какая скидка на подписку выгоднее: 30% или $21?
• Если у вас 5 по математике, то вы поняли, что это одинаковые скидки. Но из-за того, что в абсолютном выражении 30 больше 21, скидка в 30% кажется выгоднее.
• Наш мозг так устроен, что сначала мы видим цифру, а потом уже вдумываемся в значки %, $ и так далее.

☀️ Как использовать

Скидки при сумме меньше $100 лучше указывать в процентах. Если сумма больше — то в цифрах.

• Автомобильный дилер мог указать скидку 4% на Mercedes, но £1500 выглядит гораздо приятнее. Adobe, наоборот, указал скидку в процентах: 60% лучше, чем $33.

Неправда ли впечатляет разница?

8. FOMO

✔️ Теория

• FOMO (fear of missing out) — страх, что упустишь что-то важное. Например, что не успеешь купить модный продукт, воспользоваться специальным предложением или скидкой.
• Вернемся к Саше. Он листал Instagram и увидел рекламу игры на Playstation, которую давно хотел. На нее скидка 60%. Вообще-то у Саши сейчас нет времени играть, но все друзья уже купили и теперь при каждой встрече обсуждают. Саша чувствует, что упускает что-то важное, к тому же скидка очень высокая, такой больше не будет. Саша покупает игру.
• На этом и строится FOMO-маркетинг. 60% миллениалов совершают покупку из-за того, что испытали FOMO. Чаще всего — в течении 24 часов после того, как увидели продукт.

☀️ Как использовать

• Можно поставить таймер акции на посадочную страницу. Но нужно провести тест и узнать, нет ли у вашей целевой аудитории “слепоты” к таким инструментам.
• В e-commerce на странице товара можно указывать количество купленных вещей, количество просмотров страницы, количество оставшихся вещей в стоке или просто их статус. Это заставляет пользователя принять решение как можно скорее. Вот так это делает Asos:

Skillsetter.io

9. Недооценка бездействия

✔️ Теория

• Бездействие — это тоже выбор. Но о его последствиях мало кто задумывается. Мы привыкли оценивать результаты своего действия по усилиям, которые были приложены. Нет усилий — нет необходимости думать о результате.
• В 2009 году в Австрии был закон, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было отказаться, но для этого надо было писать заявление. Только 0.02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Поэтому 88% граждан не становились донорами.

☀️ Как использовать

• Нужно упростить пользователю жизнь: автоматически продлевать подписку, включить дополнительные услуги, выбрать доставку курьером. Главное — дать пользователю возможность легко отписаться и отказаться.
• Это выбор тарифа в Depositphotos. Точка стоит не в первом пункте, как это бывает по умолчанию, а сразу во втором — “10 видео”. Выбор уже сделан. Так пользователя подводят к нужному решению.

Упрости жизнь покупателю.

10. Эффект Ресторфф

✔️ Теория

Объект, который выделяется из однородного ряда, запоминается лучше других.

• Это было доказано в серии экспериментов психотерапевта Хедвиг фон Рестрофф, когда испытуемым были представлены ряды из слогов и цифр. Целью было понять, запомнят ли они, что в ряду был слог QXK. Вот эти ряды:

9 12 11 3 16 QXK 5 14 2 7

TOZ DUQ HAL DRF QXK COS TXP XMS FTH HZL

• В первом ряду этот слог запоминался. Во втором — нет.
• Этот эффект мы все используем в повседневной жизни. Например, выделяем цветом или курсивом важные слова, которые надо запомнить.

☀️ Как использовать

• Стараться выделить свой продукт в ряду других. Например, когда у пользователя в AppStore на экране десятки разных иконок приложений, это однородный ряд.
• Если все конкуренты выбирают пастельные цвета для иконки приложения, выбери черный. И наоборот.

Найди отличия.

• У банка Revolut лого, которое внешне значительно отличается от всех остальных. К тому же, оно отличается от опыта большинства людей — мы привыкли видеть банковские продукты, которые делают отсылку к своей традиционности и истории. Revolut делает акцент на инновационности.

11. Эффект якоря

✔️ Теория

Если мы слышим какую-то цифру, то мы автоматически “привязываемся” к ней. Мозг будет соотносить все следующие цифры с первой.

• В классическом исследовании Даниеля Канемана испытуемых разделили на 2 группы и попросили оценить долю африканских стран в ООН.
• Сначала им задали закрытые вопросы. В первой группе — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?”. Во второй — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?”. Числа 65 и 10 были выбраны случайно.
• После этого обе группы попросили назвать конкретную долю африканских стран. Оценки первой группы оказались значительно выше, чем второй. Медиана первой группы — 45%, второй — 25%. На людей в обеих группах повлияло названное в начале число.

☀️ Как использовать

• Классический пример: выступление Стива Джобса с презентации iPad. Он сначала заявляет стоимость $999. Описывает преимущества iPad. И после этого говорит, что решил снизить стоимость, чтобы iPad мог купить каждый. И объявляет цену $499. На контрасте с первой названной суммой это кажется выгодным предложением.
• По этому же принципу работает зачеркнутый ценник с новой стоимостью. Например, платформа Udemy постоянно проводит скидки. Скорее всего, ни один из курсов никогда и не продавался по полной цене. Но скидка заставляет пользователя думать, что это выгодное предложение:

Старая цена VS Новая цена.

Что такое эффект IKEA и эффект прожектора?

Об этом и о многом другом вы узнаете из следующих статей.

→ Продолжение - как использовать когнитивные искажения в маркетинге? Часть 3.

Ставь лайк, если понравилась статья. И подписывайся на канал, чтобы не пропустить новинки.