Хочу поделиться с вами такими фишками и настройками рекламы в Facebook:
- Использование Facebook Breakdown.
- Таргетинг на отписавшихся от рассылки и мобильные телефоны.
- Гиперлокальный таргетинг для B2B.
Роман Рыбальченко, основатель бутикового агентства Roman.ua
Используйте Facebook Breakdown
Чаще всего специалисты создают много кампаний и дробят их (в случае с рынком США и Канады это работает, в случае с рынком СНГ см. фишку № 1).
Однако вы всегда можете сегментировать данные после вне зависимости от выставленного таргетинга. Соответственно, делается breakdown (расчленение) на уровне конкретной кампании или аккаунта, и можно находить закономерности и вносить правки в таргетинг.Предположим, вы не заложили при создании кампании какой-то таргетинг — не сегментировали ее по типам устройств, географии и т. д. Или, наоборот, раздробили кампании по критерию, который не влияет на эффективность рекламы.
Например, мы можем посмотреть, как распределился трафик в кампании, нацеленной на весь мир, какую долю бюджета на какое гео потратили и какие были показатели рентабельности по странам (ROI, стоимость заявки / продажи и т. д).
В этом примере сделан breakdown по полу: видим, что Cost per Result по мужчинам дешевле, но и объемы трафика меньше. Дальше можно подумать о том, как привлечь больше мужчин, если таргетироваться на них выгоднее.
Таким образом, можно найти какие-то особенности, которые в дальнейшем повлияют на ваши настройки кампании. К примеру, вы прекратите таргетировать на женщин или людей старше 45 лет в целом на всем аккаунте или на всех рекламных кампаниях.
Для этого нужно взять много гранулированных данных, разбитых по кампаниям, по группам, и вместо попытки вычлененить какой-то паттерн в одной группе подняться выше и попытаться обнаружить общий фактор.
Например, вы определяете, что идеальный клиент — это мужчина в возрасте 25–44 лет. Далее корректируете все свои рекламные кампании на этот общий фактор. Подключаете таргетинг на аудиторию 44–54 лет, если бизнесу не хватает заявок, лидов, продаж и т. д.
Таргетируйте на людей, отписавшихся от рассылки
Люди могут отписаться от вашей e-mail-рассылки, потому что она была слишком частой. При этом в целом они готовы у вас покупать. Чтобы и дальше использовать вашу базу подписчиков, можно просто залить список e-mail отписавшихся в Facebook, и у вас будет матчиться* своя аудитория (процент матчинга 50 % и выше). По этим людям вы можете таргетироваться с новой акцией или оффером. На одном нашем проекте в B2C-e-commerce конверсия в заявку в таких случаях была в 2,5 раза выше, чем средняя по сайту, а стоимость одного заказа составила $3,5. Клиент с такой ценой привлечения прилично зарабатывал на заказах.
На основе e-mail-адресов бывших и текущих читателей вашей рассылки можно создавать look-alike-аудитории (LAL). Можно заливать на Facebook список людей, оформивших у вас заказы где-то в офлайне по номерам мобильных телефонов, и создавать похожие аудитории. Или выгружать все номера телефонов по входящим звонкам из АТС за определенный период и использовать эти данные.
Таким образом, даже если у вас нет сайта (но вы отправляли СМС потенциальным покупателям или получали звонки от них), вы все равно можете использовать мобильные данные для таргетинга своей рекламы.
* Матчинг — пересечение залитой базы с базой, которую Facebook нашел у себя и сделал доступной для таргетинга. Например, вы залили 1000 e-mail, они совпали с данными 500 человек, на эту аудиторию и будет откручиваться реклама.
Гиперлокальный таргетинг в B2B
Если вы ведете рекламу для B2B c небольшим количеством лиц, принимающих решение (например, их всего 300 или 1000 человек по всей стране), вы можете дать конкретную рекламу по радиусу вокруг геоточки. Например, это может быть HeadQuarters большой корпорации (если вы знаете, где находится офис десяти или тысячи ваших самых «вкусных» клиентов), выставка, конференция на 1–3 дня и т. д. Для этого необходимо просто настроить таргетинг по радиусу вокруг нужного места.Тогда получается гиперлокальный таргетинг, потому что вы нацеливаете рекламу на пользователей в радиусе 1 мили, равной 1,6 км (минимальный радиус в Facebook — 1 миля, максимальный — 50 миль).
Этот же подход можно использовать в других инструментах, например в рекламе на YouTube или в Яндекс.Аудиториях, что позволит нацелиться в B2B на очень целевую аудиторию, исходя из геоточки.
Похожий подход мы использовали во «ВКонтакте». Находили лицо, принимающее решение (ЛПР), добавляли его в аудиторию для показа рекламной кампании, добавляли 49 его друзей (потому что в рекламе во «ВКонтакте» минимальный размер аудитории 50 человек). Ставили галочку «до 100 показов на пользователя» и максимальный CPM 20 рублей.
За 80 рублей мы получили 4000 показов на 50 человек. С галочкой до 100 показов на пользователя это означает, что все было откручено не на одного человека. В среднем каждый из них видел рекламу нашего объявления 80 раз — это очень классный инструмент, если нужно, чтобы ключевым людям на рынке был донесен ваш месседж и им казалось, что ваша реклама везде.
Выводы
- Используйте breakdown и постоянно уточняйте, дорабатывайте портрет своего идеального покупателя с учетом этих данных.
- Используйте данные своих покупателей из CRM (номера телефонов, e-mail и т. д.) для таргетинга в рекламе и нахождения похожих аудиторий.
- Используйте гиперлокальный таргетинг, если работаете с узким рынком B2B.
Читайте еще три лайфхака, которые помогут вам работать с Facebook Ads еще эффективнее.
