20 ноября 2007 года лидер Radiohead Том Йорк признался, что скачал свой альбом «In Rainbows» бесплатно. Месяцем раньше группа объявила, что раздаст новый лонгплей в интернете по системе «pick your own price» — можно будет приобрести альбом за любую сумму, даже бесплатно. Разбираемся, как Radiohead умудрились заработать на этом, задали тренд и почему у них не получилось изменить музыкальную индустрию.
Во второй половине 2000-х музыкальная индустрия переживала очередной кризис — музыка оказалась в свободном доступе благодаря развитию интернета, торрент-трекеров и пиратскому сервису Napster в частности. Огромная часть пользователей по всему миру скачивала музыку с The Pirate Bay — крупнейшего на тот момент пиратского сайта.
Napster вообще доставит очень много проблем крупным исполнителям. Сервис в итоге закроют, но определенный след в истории останется. Так в мультсериале «Южный парк» «посочувствовали» музыкантам — в одном из эпизодов полицейские арестовывают главных героев и ругают их за использование Napster: «Из-за ваших скачиваний Бритни Спирс не может себе позволить новый частный самолет и ей приходится пользоваться старым!»
Пиратство — не единственная проблема музыкантов на тот момент. С точки зрения Apple их интернет-магазин iTunes легитимизировал цифровое распространение музыки. Артисты же считали, что Apple — монополист, через которого проходят все цифровые продажи, но с большой комиссией и минимальной чистой прибылью. Крупные лейблы не хотели решать этот вопрос, поэтому исполнители предпочли разобраться с проблемой сами. Одними из первых были Radiohead.
В 2003 году Radiohead выпустили шестой альбом «Hail To The Thief» и закрыли свой контракт с мейджором EMI. Цифровую версию следующего альбома, «In Rainbows», они распространяли уже самостоятельно, через свой сайт. Итог — на цифровых продажах «In Rainbows» Radiohead получили больше, чем с продаж любой другой пластинки.
Те, кто заплатил за физическую версию «In Rainbows», все же получили гораздо больше — на бонус-диске к альбому есть совершенно прекрасные песни. Одна из них — «Last Flowers»
Для распространения альбома музыканты использовали новую модель «pick your own price». С помощью PYOP послушать лонплей смогли даже пользователи из Северной Кореи и Афганистана. Благодаря шумихе в медиа физические продажи тоже стали больше.
Опытом Radiohead вдохновилcя Трент Резнор из Nine Inch Nails. Тогда он продюсировал альбом «The Inevitable Rise and Liberation of NiggyTardust!» рэпера Сола Уильямса. Резнор уговорил исполнителя отдавать бесплатно запись в плохом качестве и продавать за пять долларов в хорошем. Что-то пошло не так — в результате только 18% заплатили за альбом.
Резнор расстается с мейджором Interscope Records и становится крупным независимым исполнителем — он докручивает «pick your own price» и в 2008 году предлагает новый альбом «Ghosts I-IV» в нескольких версиях. «Ghosts I» Резнор распространяет бесплатно — выкладывает на свой сайт, заливает на The Pirate Bay. Два и более томов Nine Inch Nails распространяют за деньги, а самое дорогое издание продают за 300 долларов. Только на продажах этого издания Резнор заработает около полумиллиона долларов, а общие продажи составят 1,6 миллиона долларов. Следующий альбом «The Slip» NIN выпускают уже через два месяца, его тоже можно бесплатно скачать на их сайте.
История серии «Ghosts» не закончилась на четырех томах — в начале этого года Nine Inch Nails выпустили двухтомное продолжение, снова бесплатно. Вот одна из лучших песен с «Ghosts V» — «Letting Go While Holding On»
В России также попытались освоить «Pick your own price». Вслед за зарубежными исполнителями «Мумий Тролль» выложит альбом «АМБА» на сайт Allofmp3.
«Сегодня интернет дает огромные возможности и начинающим музыкантам, и уже известным. И те, и другие должны всего лишь выложить свою музыку на всем нам известные сайты. Интернет не имеет границ и не требует от вас платы за эфирное время. „АМБА“ удивит вас. И не только содержанием, но и той формой, в которой появится в пространстве, доступном всем, — в интернете на Allofmp3», — говорил лидер группы Илья Лагутенко.
Со временем восторг меняется на ненависть — Spotify выталкивает iTunes, для пользователей музыка становится как никогда доступнее, а большие корпорации теперь относятся к музыке как к контенту. «Во время „Kid A“ мы восхищались интернетом, видели в нем превосходный способ коммуницировать друг с другом. Вскоре на встречах люди начали говорить о каком-то „контенте“. Что это за „контент“ вообще такой? Это штуковина, заполняющая время? Вы это хотите продать?», — говорил Йорк в 2013 году.
С нынешней гегемонией Spotify согласны не все исполнители. В 2015 году рэпер Jay-Z купил стриминговый сервис Tidal, чтобы не терять прибыль и составить шведской компании конкуренцию. Его альбом «4:44» будет временным эксклюзивом для Tidal
В 2013 году Radiohead выпустят следующий альбом «The King of Limbs», но уже не станут выкладывать его в свободный доступ. Вслед за Radiohead Трент Резнор почти откажется от бесплатного распространения и подпишет контракт с уже другим мейджором — Columbia Records. «Мы играли в Праге, и я увидел флаеры концерта Radiohead, которые играли здесь же, но шестью месяцами раньше. А потом я пошел в музыкальный магазин и так и не нашел полок с дисками Nine Inch Nails», — разочарованно говорил он в интервью.
В конце концов идея «pick your own price» эффективно сработала только как маркетинговая акция — в долгосрочной перспективе она оказалась разочаровывающей.
Слушаем революционный с маркетинговой точки зрения альбом «In Rainbows» с помощью плеера ниже:
Антон Боровой
Музыкальный редактор music.cubicmedia.ru
