При выборе продукта в магазине покупатели обычно рассматривают несколько факторов. Как правило, чем важнее и дороже покупка, тем больше факторов принимается во внимание. И наоборот, «незначительная» покупка (например, в кассовой зоне) совершается быстро, без обдумывания. Такие быстрые и не всегда обдуманные покупки называются импульсивными (импульсными, спонтанными).
Маркетологи с помощью исследований потребителей выясняют, как покупатели выбирают товар или услугу и какие факторы выбора являются наиболее важными. Ниже представлена схема выбора печатных газет бесплатных объявлений, на смену которым уже давно пришли онлайн-сервисы Авито, Юла и другие.
Как показывают маркетинговые исследования, на многих рынках покупателям важны как рекомендации знакомых и друзей, так и позитивные отзывы незнакомых предшественников в онлайне. Поэтому при заметном влиянии рекомендаций на покупку, хотелось бы знать, каким образом можно стимулировать такие рекомендации. По некоторым товарам сложно представить рекомендацию знакомых, т.к. обычно нет повода обсуждать в реальной жизни «такие мелочи». Некоторые рекламные ролики сделаны по сценарию «рекомендация знакомого». Странность такой «рекомендации» с юмором показана в фильме Шоу Трумана (1998).
Просматривая отзывы в интернете, мы часто замечаем «фальшивые», ненастоящие отзывы, лишь формально похожие на отзывы реальных клиентов. Конечно, хочется, чтобы реальные покупатели, оценившие достоинства продукта, не поленились и искренно поделились своим успешным опытом (повлияли на продажи). Высокая удовлетворенность не всегда гарантирует массу отзывов, и у клиентов часто возникает вопрос – как генерировать реальные рекомендации и сарафанное радио?
Поводом порекомендовать марку, товар или услугу является превышение ожиданий клиентов. Природа такого «сюрприза» для клиента может быть самой разной. В одних случаях – это случайность (хорошее настроение персонала), в других – запланированный эффект, как следствие «расширенного» стандарта обслуживания. Особенно актуальными рекомендации являются при выводе на рынок нового продукта / новой марки.
СканМаркет проводит исследования в России, и во всех отчетах на основе опросов или Mystery Shopper обязательно приводятся обнаруженные превышения ожиданий. Часть выявленной практики может быть рекомендована для внедрения в технологию (стандарты) работы. Ниже – несколько примеров из реальных исследований Mystery Shopper и наблюдений, которые являются прекрасным поводом похвалить.
2010 г. В проекте Mystery Shopper одной из задач была оценка клиентоориентированности мебельных компаний. В ходе обращений по телефону была озвучена просьба оформить подарочный сертификат на круглую сумму в качестве подарка на свадьбу. Во всех исследуемых компаниях не было подарочных сертификатов, однако к запросу отнеслись по-разному. Большинство ответили отказом, одна компания предложила приехать и сделать оплату, а молодоженам подарить кассовый чек. Лишь сотрудники компании Filippe Grandy в течение дня (!) сделали дизайн сертификата, согласовали его по e-mail, уточнили и вписали имена молодоженов (!) и предложили приехать в удобное место и время для оформления покупки.
2017 г. Пассажир поезда дальнего следования забыл в сейфе купе паспорт. После высадки обнаружил оплошность и обратился в полицию. Встречным поездом паспорт был передан пассажиру и через 2 часа он воссоединился со своим документом. Сотрудникам Транскласссервиса (ТКС) – огромное спасибо! Рекомендуем покупать билеты в вагоны ТКС.
2019 г. Для ремонта стиральной машины приехал мастер. Разобрался, в чем проблема, подозвал и подробно объяснил, в чем проблема и как можно ее решить. Мастер рассказал, что есть «штатные» варианты ремонта и его ноу-хау. Его фраза «Задорого любой дурак починит!» достойна учебника и включения в стандарты обслуживания. После разговора о его практике и профессии хочется слово Мастер писать с большой буквы. Если у Вас в Москве сломается посудомойка (стиральная, сушильная, кофемашина) – позвоните Дмитрию, тел. +7-905-736-98-03.
2020 г. Покупатель сделала первый заказ доставки продуктов на дом в Сбермаркете. В условиях заказа поставила отметку – согласовывать с ней возможные изменения в заказе. При выключенном звуке на смартфоне не заметила звонки сборщицы, которая сделала 8(!) попыток дозвониться. После доставки в пакете был обнаружен шоколадный батончик с наклеенным стикером «Хорошего Вам дня!».
При включении в технологию обслуживания элементов, которые превышают ожидания клиентов необходимо иметь в виду, что со временем клиенты привыкают к дополнительным сервисам и принимают их как должное. Пропадает эффект сюрприза и «подарок» становится обыденной частью продукта – из превышения ожидания остается только ожидание...
В практике проектов Mystery Shopper агентства СканМаркет случаи превышения ожиданий встречаются гораздо реже, чем случаи неоправданных ожиданий. Известно, что жалобы и негативные отзывы покупатели пишут с гораздо большей легкостью, чем положительные отзывы. Поэтому при нестабильном качестве продукта о превышении ожиданий говорить рановато.