Аудитория Директа — десятки миллионов пользователей. Реклама Директа размещается в поисковой выдаче Яндекса, на партнерских площадках Рекламной сети (РСЯ), на сервисах Яндекса и во внешних сетях: экранах на улице, в аптеках и торговых центрах.
В инструментах Яндекс Директа разобраться сложно. По состоянию на ноябрь 2020 года в справке выделяется 8 типов кампаний. В этой статье простым языком описаны преимущества и недостатки каждого из них.
Статья в первую очередь для представителей бизнеса, которые хотят разобраться в инструментах Яндекс Директа и понять, какой из них подходит больше. Профессиональным маркетологам рекомендуем другие статьи на нашем канале.
1. Текстово-графические объявления
Показы объявлений по запросам пользователей в поисковой выдаче, на сервисах Яндекса и рекламной сети Яндекса — РСЯ.
Цель — быстрая продажа товаров, услуг, «подогрев» аудитории для товаров с длинным периодом принятия решения.
Плюсы: таргетинг по ключевым словам. При проработке запросов попадаем в целевую аудиторию.
Реклама в поисковой выдаче лучше работает по «горячим» запросам, когда услуга или товар нужны сейчас или пользователь знает, что ищет.
РСЯ больше подходит для «прогрева» аудитории, поиска будущих покупателей, дополнительных продаж с помощью ретаргетинга. Дело в механизме нацеливания рекламы. В отличие от поиска, РСЯ работает по более общим запросам. Реклама может быть показана людям, которые посещали страницы тематики, схожей с ключевыми фразами, или если в истории поиска есть пересечение по запросам.
Ретаргетинг — рекламный механизм РСЯ, посредством которого онлайн-реклама показывается тем пользователям, которые уже смотрели товары или услуги на сайте — объявления догоняют пользователя на других сайтах.
Минусы: высокая конкуренция в поиске. В некоторых тематиках новичкам вход в поиск будет стоить слишком много: продажа окон, кондиционеров, юридические услуги, клининг, недвижимость, страхование.
Кому подойдет: подойдет всем типам бизнеса. В зависимости от товара, целевой аудитории уточняются настройки кампаний, подбираются ключевые фразы, используются разные форматы объявлений.
Если продажи нужны здесь и сейчас, рекомендуем начинать рекламу с кампаний в Поиске. При ограниченном бюджете — с запросов, указывающих на потребность в покупке. Такими являются ключевые фразы с конверсионными приставками — купить, цена, заказать.
Пример: клиент https://www.busymamashop.ru/ Начали с рекламной кампании в РСЯ. Причина — специфика бизнеса. Клиенты предпочитают покупать коляски, кроватки и другие товары в ходе личного визита в магазин. Рекламная сеть Яндекса позволяет охватить максимум аудитории, привлечь на сайт максимально дешевые клики. Продажи закрываются в ходе визитов в магазин.
2. Медийная кампания
Показ баннеров и видеообъявлений на главной странице Яндекса, сервисах Яндекса, РСЯ, аудиорекламы на Яндекс.Радио, Яндекс.Музыке, цифровой наружной рекламы и рекламы в помещениях.
Медийные объявления показываются большим группам людей, которые объединены общими интересами, возрастом, полом и другими укрупненными характеристиками. Реклама не нацеливается на историю поиска по ключевым словам и страницы похожей тематики, как это делает РСЯ.
Цель — повышение известности бренда, информирование о новом товаре, услуге.
Плюсы: информирование о товаре, услуге широкой аудитории. Медийная реклама работает и в оффлайне.
Минусы: малое количество продаж, низкий процент возврата инвестиций в краткосрочной перспективе.
Кому подойдет: крупным кампаниям, входящим на рынок. Информирование о бренде, формирование устойчивых ассоциаций с брендом и товаром.
3. Реклама мобильных приложений
Продвижение установок приложений для Андроид и ИОС. Показывается на мобильных устройствах. При клике по ссылке пользователь переходит на страницу приложения в Плей Маркете или Эп Стор.
Цель — увеличение количества установок, стимулирование к совершению конверсий пользователей.
Плюсы: единственный инструмент Яндекса для продвижения мобильных приложений.
Минусы: проигрывает Гугл рекламе по всем параметрам. Яндекс в положении догоняющего.
Аналитика для мобильных приложений Яндекса, Эп Метрика — несовершенный инструмент. Нам так и не удалось настроить передачу данных о конверсиях, несмотря на подключение техподдержки Яндекс.
У Гугл для передачи данных об установках на Андроид не требуется дополнительных настроек — автоматически подключается аналитика Плей Маркет. Аналитика Гугл для мобильных — Фаербейс. Она без проблем передает данные из Плей Маркет и Эп Стор. Кампании Гугл рекламы по продвижению приложений 100% автоматизированы, настраиваются в два клика. Поэтому рекомендуем не пользоваться Яндексом для рекламы мобильных приложений. Лучше потратить бюджет на рекламу приложений в Гугл, а только в качестве второго инструмента использовать Яндекс.
Кому подойдет: компаниям с приложением и желанием увеличить количество пользователей и уже рекламирующихся в Гугл.
Пример: клиент https://instore.travel/ — продажа туристических страховок. Настроили кампанию на установку приложений Андроид. За время показов зафиксировано 8257 установок приложения, цена за установку 39 рублей.
4. Смарт-баннеры
Товарные баннеры, показываются в результатах поиска Яндекс, на сервисах Яндекса и на сайтах партнерской сети (РСЯ).
Смарт-баннеры "бегают" за пользователями, которые просматривали на вашем сайте товары. Это называется ретаргетинг. Еще одна возможная настройка - показы аудитории, похожей на посетителей сайта по сотням параметров. Это называется look-a-like.
Смарт-баннеры генерируются из специального файла со списком товаров — фида. Есть настройка визуального оформления.
Кроме стандартных товарных смарт-баннеров для розницы, Яндекс предлагает специальные форматы для отелей, продавцов автомобилей, авиабилетов и недвижимости.
Цель — продажи товаров магазинов с большим количеством товаров пользователям, посещавшим сайт ранее и аудитории, похожей на посетителей сайта (look-a-like).
Плюсы: недорогие клики, высокая конверсия в продажи, ретаргетинг на посетителей сайта. Удобный конструктор креативов — рекламных объявлений.
Минусы: баннеры генерируются до 3-х дней. Подойдет только для сайтов с каталогом товаров. Невозможно рекламировать услуги.
Кому подойдет: компаниям с большим количеством товарных позиций. В особенности, розничной торговле, отельерам, продавцам недвижимости, автомобилей и авиабилетов. Смарт-баннеры помогут вернуть посетителей, не совершивших покупку или повторно продать товар.
Пример: клиент https://skinbutik.ru/. Запустили кампанию смарт-баннеров по стратегии оптимизации рентабельности. По результатам октября 2020 года средняя цена клика 5 рублей, процент конверсии в продажи 1,08%. Кампания стала одним из основных поставщиков заказов.
5. Баннер на поиске
Баннер 240х400 пикселей, справа от результатов поиска. Показывается по ключевым словам. Не участвует в аукционе текстово-графических объявлений, ставки для баннера на поиске рассчитываются отдельно.
Цель — продажи товаров, услуг.
Лучшие результаты показывают баннеры, имитирующие форму заказа, отправки заявки.
Плюсы: конкуренция ниже, чем у текстово-графических объявлений на поиске. Поэтому с баннером на поиске иногда вход в рекламу бывает дешевле. Высокая конверсия в продажи, возможность нацеливания по ключевым фразам.
Минусы: неудобный интерфейс, невозможность управления кампаниями через Директ Коммандер. В отдельных тематиках, даже при отсутствии конкуренции, система назначает слишком высокие ставки. Нет конструктора баннеров, необходимо изготавливать креативы своими силами.
Кому подойдет: может подойти любому бизнесу для рекламы товаров, услуг, брендов, но нужно тестировать. Многое зависит от цены клика. Иногда Яндекс назначает высокие ставки даже при отсутствии конкурентов по ключевому запросу.
Пример: клиент https://instore.travel/ — продажа туристических страховок. Баннер на поиске разместили в рамках закрытого бета-тестирования. Удалось закрепиться в показах по большинству ключевых фраз. Сейчас для этого клиента баннер на поиске - основной источник продаж.
Клиент https://pechnoysklad.ru/ — продажа банных печей в Санкт-Петербурге. Разместили Баннер на поиске. Цена клика превышала 70 рублей при цене клика в поисковых кампаниях 30-35 рублей. Конверсии с баннера стоили в 2-3 раза дороже, чем с поисковых кампаний. Приняли решение об остановке кампании в связи с низкой эффективностью.
6. Динамические объявления
Автоматическое создание объявлений под товар и соответствующий ему запрос. Подменяется только заголовок. Текст объявления, расширения прописываются вручную. Динамические объявления генерируются с фида (как смарт-баннеры) или по списку проиндексированных страниц сайта.
Цель — продажи товаров магазинов с количеством товаров от 100 и более.
Плюсы: простой способ создать кампанию для магазина с тысячами товаров. Не требует больших трудозатрат.
Минусы: объявления генерируются до 3-х дней. Автоматический подбор запросов требует постоянного мониторинга и периодической чистки с помощью минус-слов.
Кому подойдет: интернет-магазинам с тысячами товаров.
Пример: клиент https://amourrr.com/. Настроили фид, сделали кампанию динамических объявлений. После запуска кампании в ежедневном режиме чистили запросы. Генерировался огромный поток дешевого, но нецелевого трафика. В результате отказались от этого инструмента, так как был израсходован отведенный бюджет, а продаж не было.
Пример: клиент https://skinbutik.ru/. Кампания динамических объявлений работает давно. После первичной чистки запросов удалось добиться получения целевого трафика, который конвертируется в покупки.
7. Медийная кампания на главной странице Яндекса
Разновидность медийной кампании. Показ баннеров исключительно на главной странице Яндекса. Отсутствует настройка аудитории — только регион показов.
Цель — повышение известности бренда, информирование о новом товаре, услуге.
Плюсы: относительно недорогой способ показать рекламу на главной странице Яндекса. Быстрый сбор базы пользователей, которые видели баннер (с помощью пикселя аудиторий). В дальнейшем можно взаимодействовать с собранной аудиторией с помощью ретаргетинга.
Минусы: отсутствие таргетинга по интересам и ключевым словам.
Кому подойдет: крупным брендам, которым надо в минимальные сроки привлечь интерес пользователей. Для сбора аудитории в регионе для ретаргетинга.
8. Кампании с фиксированным CPM (цена за 1000 показов) в Директе
Разновидность Медийной кампании на главной Яндекса. Отличие — в формировании цены за 1000 показов. В Медийной кампании на главной Яндекса цена формируется по результатам аукциона между рекламодателями. Принцип – чем больше платишь, тем большему количеству пользователей показывается реклама. В кампании с фиксированным CPM, как это понятно из названия, цена за 1000 показов фиксированная.
Есть таргетинг на пол, возраст, доход и интересы пользователей. Дополнительный таргетинг – нацеливание на LTV (Light TV viewers) – пользователей, которые почти не смотрят телевизор.
Цель — повышение известности бренда, информирование о новом товаре, услуге.
Плюсы: можно показать рекламу на главной странице Яндекса с фиксированной ценой за 1000 показов. Возможность таргетировать рекламу по социально-демографическим характеристикам и интересам пользователей.
Минусы: Высокая цена за пакет показов. Самый дешевый продукт – показы на мобильной версии Яндекса в период с сентября по декабрь – стоит 420000 рублей.
Кому подойдет: крупным брендам, которым надо в минимальные сроки привлечь интерес пользователей. Для сбора аудитории в регионе для ретаргетинга.
Вывод
Яндекс Директ предлагает широкий набор инструментов. Большинство рекламодателей ограничиваются текстово-графическими объявлениями. Рекомендуем протестировать несколько форматов, подходящих для вашего бизнеса. Вы обязательно найдете комбинацию инструментов Яндекс Директа с максимальной эффективностью.
