Последние исследования IZEA показывают, что 36% пользователей Instagram делают покупки под влиянием блогеров и лидеров мнений. В свою очередь, порядка 40% западных маркетологов планируют увеличить бюджеты на маркетинг влияния. Все вокруг делают это, все видят потенциал рекламы у ЛОМов, но как работать с блогерами правильно?
Тест на совместимость: кому подойдет реклама у блогеров
Возьмем простой пример. Маша делает торты и капкейки на заказ, а Ваня – устанавливает системы умного дома. Скорее всего, Маша получит больше пользы и заказов от блогера из Instagram, чем Ваня. Но значит ли, что Ваня, B2B-компании и бренды с «нелакшери» товарами должны забыть про influence-маркетинг (маркетинг влияния)?! Тоже нет.
Ключевой фактор отдачи от рекламы у инфлюенсеров – насколько его аудитории подходит ваш бренд, предложение, ценности.
Если брать более конкретно и рассматривать такие площадки как Instagram, Facebook, YouTube, VK, то реклама у блогеров подойдет:
- магазинам, кафе, ресторанам;
- салонам красоты и специалистам в этой сфере;
- FMCG – повседневные товары;
- beauty-сфера – товары, аксессуары;
- мода – одежда, обувь, сумки и т.д.;
- детские товары и услуги;
- книги, канцелярия;
- популярные услуги (туризм, стоматология, развлечения).
Как видите, речь идет больше про B2C, но блогеры могут неплохо помогать и в привлечении аудитории для B2B. Конечно, продавать тракторы – задача не самая легкая. Если же найти блогеров и экспертов (не обязательно на миллионы подписчиков) с нужной аудиторией, то можно рассматривать практически любой бизнес.
Как определить свою целевую аудиторию мы уже писали в большом гайде из 2 частей:
Как определить целевую аудиторию. Часть 1: анализ, сегменты, виды
Как определить целевую аудиторию. Часть 2: портреты, психотипы и примеры
Разнообразный и богатый опыт постоянный количественный рост и сфера нашей активности требуют от нас анализа позиций.
Чтобы пройти тест на совместимость с рекламой у блогеров, ответьте себе на несколько вопросов:
- Есть ли в моей нише уже успешные профили и блоги?
- За кем может следить моя целевая аудитория, кто их кумиры, на кого они подписаны?
- Насколько мой товар/услуга подходят под формат площадки, можно ли о них нативно и интересно рассказать аудитории этой соцсети?
- Теоретически, затраты на рекламу могут окупиться или можно гарантированно получить заявки, лиды, продажи с помощью другого канала?
- Смогу ли я отследить эффективность рекламы у блогера, учитывая свою нишу, продукт, особенности?
Как выбрать блогера и где
Ваш тест на совместимость говорит: «Давай, погнали, у нас всё получится». Отлично, тогда идем дальше и разбираемся, как выбрать блогера.
Для начала нужно определиться, какого именно инфлюенсера искать:
Мегаинфлюенсеры/селебрити – это звездные личности, актеры, певцы, шоумены. Они ведут свои аккаунты для поддержания имиджа, общения с фанатами, дополнительного заработка. Чаще всего у них миллионы подписчиков.
Кому подходит: производителям и компаниям, которые хотят получить максимально широкий охват – на узнаваемость, лояльность, ажиотаж вокруг продукта.
Стоимость рекламы: от $2000
Макроинфлюенсеры/блогеры – профессионально ведут блог, это их основная работа. Как правило – они эксперты в какой-либо области или освещают её.
Кому подходит: всем, кто хочет рассказать о своем товаре, услуге, научить пользоваться предложением, донести пользу через мнение эксперта, который может оценить товар или услугу.
Стоимость рекламы: от $150
Микроинфюенсеры/лидеры мнения – это больше про экспертов в узкой нише, независимых специалистов. Обычно для них блогинг – не основная работа, а дополнительный инструмент продвижения.
Кому подходит: тем, кто хочет зацепить аудиторию максимально точно, у кого не самый массовый продукт, у кого ограничен бюджет.
Стоимость рекламы: от $50
Примечание: стоимость рекламы не всегда соизмерима количеству подписчиков. Очень часто – это субъективный показатель, поскольку – важнее качество, вовлеченность аудитории, ниша и сам подход блогера. Например, Insta-блогер Полина Трубенкова с аудиторией в 1 млн подписчиков, просит за рекламу порядка $200, а модель Виктория Лопырева с аудиторией в 2.3 млн подписчиков – $1500. Подписчиков больше в 2 раза, а стоимость – в 7.5.
Один из самых простых и очевидных способов – использовать поиск по людям или хештэгам, вводя ключевые фразы. Например, если вы хотите продвинуть свой бренд детских деревянных игрушек, стоит попробовать такие запросы:
- материнство;
- мама-блогер;
- блог для мамочек;
- детки.
Лайфхак: если ищете в Instagram или YouTube, то смотрите на самые популярные публикации по хештэгам. Из них уже можно перейти в профиль и оценить его.
Из недостатков этого подхода – ручной поиск, переговоры, изучение профилей отнимают достаточно много времени. С другой стороны – так можно отыскать микроинфлюенсеров, которых часто нет на биржах.
Поиск через биржи блогеров
Есть разные сервисы, базы блогеров и целые биржи, которые проделали уже часть работы. Они упрощают взаимодействие и коммуникацию между рекламодателями и блогерами.
Среди них:
Обычно доступ на такие сервисы платный. Сервис берет еще свою комиссию с каждого размещения рекламы. Но есть и ряд преимуществ:
- можно подобрать инфлюенсеров по конкретным тематикам, интересам, нишам;
- есть разная статистика: по аудитории, географии, вовлеченность.
- часто есть примеры рекламных публикаций.
- сразу видны условия размещения – стоимость.
Есть еще альтернативный вариант – работа через агентства, которые специализируются на размещении у блогеров, организации Giveaway и т.д. Там принцип похож на биржу, только всё происходит в индивидуальном порядке.
Собственно, сервис показывает все важные параметры. Недавно даже добавились показатели по аудитории. Другой момент, конечно, насколько они точные и объективные.
В trendHERO вы можете искать по одной из самых больших баз блогеров — больше 16 млн Instagram-аккаунтов. В отличие от бирж в этом сервисе можно найти блогеров, которые работают через менеджеров и агентства, а также тысячи микроблогеров (особенно локальных).
Искать можно по ключевым словам и ещё 11 критериям (в том числе по вовлеченности и приросту подписчиков).
Что учесть при выборе блогера
Теперь разберемся, как оценивать блогера и что вообще учитывать, чтобы не слить рекламный бюджет, не разводить в недоумении руками и не возненавидеть всех этих селебрити.
Универсальные, базовые критерии
География – элементарно убедитесь, что подписчики блогера из нужного вам региона. Реклама у Криштиану Роналду в профиле – это, конечно, очень круто, но что толку, если вы рекламируете доставку суши в Киеве?!
Количество подписчиков – вам не обязательно нужен аккаунт-миллионник. Порой размещение у 5-10 блогеров по 15-25к подписчиков будет в разы эффективнее.
Просмотры и вовлечение – просмотры больше важны для YouTube и Instagram, они демонстрируют реальных охват. Вовлеченность в лайках под постами должна быть не меньше 2-3%, тогда – это реальные показатели, а не накрученные лайки.
Наличие рекламы – соотношение между контентом блогера и рекламой должно быть адекватным. Если на 2 обычных поста приходится 1 рекламный, проходите мимо.
Подача рекламы – в идеале блогер должен сам воспользоваться товаром или услугой, сделать интересную историю, быть максимально естественным. Откровенная, прямая реклама может восприниматься негативно.
Лайфхак: если не хотите попасть на супер-хитрых блогеров, которые реалистично накручивают всё и сразу (лайки, просмотры, комменты), стоит приобрести доступ в trendHERO или LiveDune. Он позволяет проанализировать профиль на наличие накруток и сэкономит деньги.
По такому нехитрому алгоритму вы отыскали своих звездных инфлюенсеров. Не терпится постучаться к ним и заполонить всё вокруг рекламой своего бренда. Но есть нюансы, которые стоит учесть, чтобы эффективность рекламы была максимальной.
Что сделать до размещения рекламы у блогера
Начнем с того, что не везде есть возможность оставить ссылку на ваш сайт (привет, Instagram). Если вы размещаете рекламу в Facebook, YouTube, ВК и ведете пользователей на сайт или промо-страницу, алгоритм подготовки такой:
- Проверить, чтобы на сайте всё корректно отображалось со всех устройств и браузеров.
- Убедиться, что всё загружается быстро (менее 3 секунд). Проверить можно по Google PageSpeed или GTMetrix.
- Проверить контактные данные – корректный телефон, адрес, почта. Есть возможность позвонить, написать, заказать обратный звонок по клику.
- Привести 1 экран сайта к такому виду, чтобы сразу была понятна суть предложения.
- Добавить на странице четкий и понятный призыв – какое конкретное действие вы ожидаете от пользователя, который перейдет по рекламе.
Если запускаете рекламу у блогеров в Instagram, то нужно хорошенько упаковать собственный аккаунт. В Instagram нет возможности дать в посте прямую ссылку на сайт, только упоминание пользователя в таком формате: @rezart.agency.
Как подготовить профиль Instagram к рекламе:
- В названии указать понятную ЦА ключевую фразу: «Строительство коттеджей», «Торты на заказ | Киев», «Салон красоты».
- В описании добавить все важные детали: что конкретно предлагаете, в каком регионе, по какому графику работаете, какой бонус/стимул для подписчиков (если есть).
- Аватар отображает вашу нишу, продукт или бренд (который уже узнают). Никаких мелких надписей и абстракций. Нужно, чтобы этот аватар четко ассоциировался с вами, выделялся и запоминался.
- Желательно, чтобы у вас уже была 1-2 тысячи подписчиков, чтобы пользователи охотнее подписывались. Новый профиль на 50 подписчиков редко вызывает такое желание.
- 20-30 публикаций в ленте. Желательно, чтобы они размещались постепенно, по 1-2 в день. Из последних можно сделать что-то вроде Landing Page с предложением, но это вовсе не обязательно.
- Для знакомства с брендом и навигации по профилю можно использовать Stories Highlights (избранные истории). Включить в них информацию типа: «О нас», «Доставка и оплата», «Запись», «Почему мы», «Отзывы».
Примечание: такой алгоритм подходит и для таргетированной рекламы в Instagram.
Как правильно поставить задачу и отследить результат
Вы привели профиль в порядок (или он уже был во всей красе), нашли блогеров, выделили бюджет. Все круто, осталось поставить правильно задачу и ничего не упустить.
Как ставить задачу блогеру
Чем лучше вы подготовите описание задачи, тем больше шансов, что реклама принесет результат. Если сотрудничество с инфлюенсером строится по принципу «мы платим, а ты – делай», результат вас разочарует.
Описание продукта или услуги
Напишите детально, что именно вы хотите прорекламировать и какие у вашего предложения нюансы: преимущества, недостатки, уникальные свойства и т.д.
Уникальность и позиционирование
Чтобы выделиться среди конкурентов, нельзя говорить, что вы просто лучшие. Нужно делать акцент на уникальную особенность, отличительную выгоду для клиента.
Суть
На чем вы хотите сделать акцент в своем сообщении, посыле? Например, донести до широкой аудитории, что вы не просто создаете детскую мебель, а делаете эргономичные и стильные решения. Что ваша мебель помогает НЕ испортить осанку ребенку или вы её обмениваете по системе Trade-In с доплатой на более взрослые модели – для подростков.
Запреты, нюансы
Разумеется, блогеры стараются быть объективными, но могут быть нюансы, о которых нужно просто НЕ говорить (не путать с «наврать, что у нас экологические материалы, хотя на самом деле – химия-химией»).
Формат
Как вы хотели бы представить свой продукт, бренд, в каком формате? Это может быть небольшое видео, пост-история, прямой эфир с розыгрышем вашего продукта, экспертный обзор на YouTube и т.д.
Как отследить результаты рекламы у блогера
Вы всё делаете ради результата, вам нужны не просто лайки и охваты, а рост спроса, заявки, подписчики в свой профиль и т.д. Как можно отслеживать эффективность размещения у каждого конкретного блогера:
- С помощью utm-меток, если идет переход на сайт. Вы просто делаете уникальную ссылку под каждое размещение, например, с помощью этого сервиса или любого аналога. Затем смотрите результаты в Google.Analytics или Яндекс.Метрике в соответствующем разделе отчетов.
- С помощью промо-кодов. Например, присваиваете блогу код INSTABLOG30, по которому подписчики блогера могут получить скидку 30%. Слово «INSTABLOG» можно заменить на название профиля блогера.
- Смотреть на динамику брендовых запросов в Search Console или Яндекс.Ворстат. Если видите, что увеличилось число запросов и переходов по ним, реклама дала рост спроса.
- Оценивать активность в собственном аккаунте, если размещение было в Instagram: сколько новых подписчиков, сколько обращений и т.д.
Осталось только хорошенько подготовиться и протестировать рекламу у разных инфлюенсеров. Если у вас остались вопросы о том, как работать с блогерами, или есть собственные подходы, поделитесь в комментариях!
