В этом кейсе я расскажу, как мы сделали Instagram основным источником лидов для нашего продукта. От тестирования всех основных каналов рекламы к увеличению объема бюджета в карантин.
О продукте
ESHOP (сейчас они называются Napsy) — это платформа для создания мобильных приложений для доставок еды и магазинов. От клиента требуется только каталог, фирменный стиль и оплаченный счет. По факту — разработка производится бесплатно, но за техподдержку и обновления нужно платить от 6500 рублей в месяц. За 3-5 дней клиент получает новый канал продаж, причем не тратя больших средств на разработку.
Важное дополнение: продукт был создан в компании Napoleon IT, и ESHOP является стартапом уже сформированного бизнеса.
Начало работы
В июне 2019-го я предложил проанализировать текущую ситуацию с маркетингом. Начал с поверхности: сайта, соцсети, рекламные кабинеты, системы аналитики.
Первые выводы:
- Стало понятно, что ни у кого нет понимания, сколько лидов привлечено и какого они качества:
— события в метрике были настроены некорректно;
— пиксели соцсетей отсутствовали;
— сделки в Amo не были размечены метками рекламных систем, хотя трафик шел из разных источников; - Решения об эффективности рекламы принимались исходя из неверных данных. К примеру, нам казалось, что Яндекс давал самые дешевые заявки. Далее расскажу, почему оказалось иначе.
- У продукта не было соцсетей, и поэтому реклама показывалась от аккаунтов родительской компании. Это создавало резонанс у пользователей, так как внутри аккаунта не было ни слова о ESHOP. Плюс к этому, было невозможно написать в личные сообщения сообществу. Многие пользователи предпочитают сначала зайти в профиль компании в соцсети, и там уже взаимодействовать, нежели переходить на сайт.
- Оставить заявку было не очевидно просто. Форма на сайте вводила в заблуждение. При отправке формы пользователи не понимали, что операция была совершена: не было всплывающего сообщения или перехода на спасибо-страницу — просто менялся текст на кнопке с «Отправить» на «Спасибо, заявка отправлена». Вроде хорошее дизайнерское решение, но оно вредило не только пользовательскому опыту, но и аналитике: люди не понимали, что заявка отправлена, и нажимали несколько раз на кнопку в попытках получить уведомление. Учитывая, что событие конверсии было привязано к нажатию кнопки, мы имели на один целевой визит 3 срабатывания события.
- Рекламные сообщения были общие и пресные: «Разработаем приложение для вашего бизнеса». Это отражалось на рекламе в виде высокой цены лида.
- Не была изучена целевая аудитория: гипотезы основывались на возможностях рекламных площадок, а не из данных о потенциальных клиентах. И даже если и тестировались разные аудитории, подход к ним был одинаковый.
Не скажу, что я знал все это на тот момент. Но оглядываясь на тот период, можно сказать, что маркетинг был неэффективным и хаотичным. И точно не скажу, что все изменилось только благодаря мне: вся работа проводилась в команде во главе Product Owner'а. Кстати, можете связаться с ней, чтобы спросить обо мне или о продукте.
Какие шаги мы предприняли?
Для начала вводная. Стартап не может себе позволить долго думать над решениями. Чем мобильнее продукт в начале, тем лучше ему подстроиться под спрос. Чем больше согласований придется ждать стартапу для принятия решения, тем хуже он развивается.
И в первую очередь нужна большая свобода. На тот момент в ESHOP были проблемы с рекламными креативами: мы не могли их быстро делать без согласования с высшим руководством, так как продукт был создан внутри компании со сформированным фирменным стилем. Первым важным решением было визуальное отстранение от стиля всей компании. Мы получили возможность делать креативы быстро и без согласования с лишними людьми.
И мы передали создание рекламных материалов фрилансерам (результат креатива ниже). Конечно, качество креативов стало хуже, но зато мы начали быстрее и чаще проверять гипотезы по посылам. Это в итоге привело нас к следующему важному решению.
Посылы на креативах изменили на более актуальные для той аудитории, на которую мы показываемся
Мы пришли к выводу, что самыми частыми клиентами у нас были пиццерии, магазины цветов и онлайн-магазины продуктов питания (фрукты, мясо). Решение сконцентрироваться на конкретных нишах позволило нам снизить цену лида на 23% (и при этом масштабировать объем рекламных затрат втрое) и получить предсказуемость результата. К сожалению, конкретные цифры я не могу назвать, потому что ответственно отношусь к условиям сотрудничества. Но креативы покажу:
Создали соцсети
Как только мы создали и наполнили профиль в Instagram, живые люди начали подписываться, комментировать записи, а в директ посыпались обращения. Около 10% всех заявок с рекламы в Instagram приходится на личную переписку, а не привычное взаимодействие с сайтом.
Мы также создали страницы в VK и Facebook, но такой же популярностью они не пользуются. Поэтому сосредоточились именно на Instagram.
Масштабирование возможно в Instagram?
До определенного момента я считал, что бюджеты в Instagram невозможно масштабировать в 3 или 5 раз в сфере b2b-услуг. С новым видением креативов мы пришли к хорошей цене лида, но я не мог увеличить объем заявок так, чтобы не менялся CPL (cost per lead). Но эта проблема тоже была закрыта после более решительных действий — просто создал новую кампанию с новыми креативами и новыми посылами.
С одной стороны кажется, что такое решение ну уж слишком простое и очевидное, но оно бы не сработало, если бы не одно НО.
Отдельно могу сказать, что опыт ведения кампаний для разных ниш сказался и тут: общее знание алгоритмов Facebook упрощает работу над кампаниями и их структуру. Мы брали один креатив, запускали его на одну аудиторию — всю Россию (за исключением нецелевых регионов) — и получали стабильные целевые результаты.
— Но почему? Таргетинг же про точные настройки и все такое, — спросите вы.
— Не для нашего проекта, — отвечу я, — Вот оно самое НО:
Наш пиксель обучен достаточно, чтобы работать максимально эффективно на широкой выборке — я не ограничиваю его в интересах. Вся фильтрация аудитории происходит на уровне посыла: если хотим пиццерии, делаем пиццу на креативе, если рыбные магазины, то берем интерфейс уже готового рыбного магазина и показываем его вместе с прямым посылом «Сделай приложение для своего рыбного магазина».
Реклама в Facebook давно ушла от системы «Точная настройка по интересам = лучший результат». Сейчас алгоритм подбора аудитории работает по принципу «Чем больше данных, тем лучше результат». Мы начинали с раскачки пикселя, кормили ему трафик, получали разные результаты, и старались не останавливать продвижение. Таким образом сейчас мы имеем почти автономный ресурс для получения клиентов в бизнес — конечно, не золотая жила, но при грамотном подходе сгенерировать продажу будет гораздо легче, чем раньше.
Как решили проблему с аналитикой?
Просто купили доступ к Roistat, связали его с Amo, сайтом, рекламными кабинетами и готово. Все делали своими силами — благо в команде были толковые frontend-разрабы.
Именно сквозная аналитика дала нам четкое понимание, какую рекламную кампанию масштабировать, когда масштабировать и сколько стоит привлечение конечного клиента из каждого рекламного канала. Когда мы увидели, что контекстная реклама дает тот же объем клиентов на разных объемах бюджета и ставок, мы поняли, что этот канал не для нас. Объем трафика по нашему семантическому ядру был недостаточным, чтобы получать заявки в стабильном и масштабируемом объеме по стабильной цене. И все это время стабильно работал только Instagram.
А как сейчас обстоят дела?
Объем заявок растет, цена лида ниже, а ежедневные бюджеты выросли в 5 раз от изначального. Я считаю, что коронавирус дал предпринимателям пинок в сторону перехода в онлайн. Активизировались мелкие ритейлеры: магазины мяса, рыбы, супермаркеты, магазины цветов, булочные, пироговые и так далее. И на них мы сфокусировались наиболее внимательно.
Даже контекстная реклама начала хорошо генерировать заявки, что показывает общий рост спроса на услугу.
Резюмирую для тех, кто пролистал весь текст выше:
- Настроили сквозную аналитику;
- Упростили схему работы внутри команды — лишние согласования во вред;
- Изучили ЦА — определили посылы, протестировали и масштабировали;
- Упаковали продукт;
- Действуем решительно.
В этом кейсе я постарался суммировать опыт года работы, и сами понимаете, нюансов куча. Поэтому, если хотите подробнее обсудить этот проект, а может и рассказать про свой, обращайтесь в личку, я провожу бесплатные консультации.
Рад помочь!
