Представьте: вы получили от интернет-магазина подборку новинок техники. Вы открыли письмо. Один из гаджетов вас заинтересовал: вы перешли на сайт, просмотрели товар, прочитали отзывы и… закрыли страницу. Например, подумали, что товар слишком дорогой, или пошли смотреть цены в других магазинах.
Через полчаса приходит другое письмо от того же магазина: вы посмотрели товар, вот вам скидка 20%, если закажете в течение трёх дней. Со скидкой цена приятная — можно брать. *звук оформления заказа*
Это один из множества примеров того, как работают регулярные и триггерные рассылки 🔥
Email-маркетинг — это не просто письма в стиле «купи-купи». Это инструмент, направленный на коммуникацию с пользователями, повышение лояльности. И только потом — на продажи.
Есть два основных вида писем — регулярные (или массовые) и триггерные (или автоматические). Давайте разберёмся, что это, чем они отличаются и для чего нужны.
Регулярные рассылки
Это письма, которые компания создаёт на постоянной основе и отправляет в определённый срок (каждый день, раз в неделю, ежемесячно) согласно заранее подготовленному плану.
Обычно контент-план готовится на несколько месяцев вперёд. В нём указаны темы писем, их краткое содержание и дата отправки. Когда знаешь, о чём писать и в какой день отправлять — работать намного проще.
А ещё ситуативный маркетинг — это использование актуального для целевой аудитории инфоповода.
Например, компания-застройщик раз в месяц отправляет рассылки об этапах строительства дома. По контент-плану стоит очередное письмо на ту же тему, но вдруг отдел продаж просит сообщить подписчикам о снижении ставки по ипотеке. Нужно быстро отправить письмо с этой информацией, пока она актуальна, а «регулярка» подождёт.
Типы регулярных рассылок
В основе массовых писем лежит контент. Бренд рассказывает об имеющихся и новых товарах, оповещает об акциях и делится другой полезной информацией с подписчиками.
Цель регулярных коммуникаций — повысить лояльность и выстроить долгосрочные отношения с подписчиками.
Контент и содержание зависит от типа бизнеса, но основной подход такой: рассказывайте о том, что интересно и полезно клиенту.
Акции
Распродажи и скидки — пожалуй, самый распространённый тип массовых рассылок. Чаще всего используется в интернет-магазинах, но у каждой компании есть свои предложения, которыми можно заинтересовать клиентов. И о них нужно рассказывать.
Классический пример — скидки в бьюти-супермаркетах. Вот письмо с анонсом акции в «РивГош»:
Интересно, что цены на товары в письме не указаны — вместо этого есть кнопка «Узнать цену», что наверняка повысить кликабельность и побудит перейти в магазин.
Ещё пример — распродажа в нескольких категориях с акцентом на виниловые пластинки в Pult.ru:
Хорошо, что сразу есть подборка товаров с указанием размера скидки и кнопка на просмотр всей категории. Только названия товаров лучше было бы написать компактнее и целиком.
В письмах с акциями важен первый баннер — чтобы с первой секунды стала понятна выгода предложения. Befree, например, отправили письмо с анонсом акции почти целиком состоящее из баннера. Ярко и понятно.
Рекомендуем почитать статью «Промо-рассылки: какие акции приносят больше продаж».
Подборки товаров
Товары для рассылки подбираются в зависимости от цели: новые поступления, определённая категория и другие — здесь решает маркетолог.
Совет: «подсвечивайте» в письмах те товары и категории, на которые нужно повысить спрос или те, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют подписчика.
В этом поможет сегментация. Если отправить письмо с подборкой косметики для женщин 40+ на аудиторию до 25 лет, то вряд ли случится много продаж.
«Спортмастер» часто присылают письма с разными тематическими подборками. Вот один из примеров — образы на зиму в разных цветах:
Компания YouTravel перед праздниками прислали письмо с подборкой туров на Новый год стоимостью до 30 000 рублей:
«ЛитРес», конечно же, присылает рассылки с разными подборками книг:
Полезный контент
Пожалуй, самый разнообразный тип рассылок, потому что идей для полезного контента у каждого типа бизнеса — масса, а вариантов его подачи — ещё больше.
Совет: не забывайте про маркетинговые цели и СТА даже в контентных рассылках.
Даже суперполезные рассылки должны приводить к какому-то действию: переходу на сайт, чтению статьи, регистрации и так далее. Главное, чтобы всё было органично.
Посмотрите на пример письма от Setters Education: в нём действительно полезные советы для руководителей, а в конце — ненавязчиво даны ссылки на релевантные курсы.
Т—Ж регулярно присылает подборки полезных и актуальных статей:
Food.ru постоянно делится с подписчиками тематическими рецептами и советами по готовке. А ещё их письма выглядят максимально аппетитно:
Креатив, интерактив и геймификация
Чтобы не дать подписчикам заскучать — нужно постоянно их удивлять. Дизайном, креативом, играми и всем остальным, что придёт интересного в голову маркетологам и контентщикам.
Но опять же, не нужно забывать про цель, с которым делается этот креатив.
Например, S7 прислали необычную по дизайну рассылку, чтобы анонсировать спецпроект о Северном Кавказе:
«МИФ» коротким письмом в один креативный баннер оповещают об акции на книги:
Пример интерактивной рассылки от Emailmatrix: поздравление к Новому году (посмотрите веб-версию письма, чтобы поиграть с кроликом):
Рекомендуем погрузиться в статью «Геймификация в email: игры, тесты и другие креативы», чтобы узнать больше об этом типе массовых рассылок.
Триггерные рассылки
Это письма, которые отправляются автоматически в ответ на действие (триггер) на сайте или в рассылке.
Триггер также можно настроить на определённую дату или событие: день рождения подписчика, полгода с последнего заказа и другие. Такие сообщения больше работают на продажу, потому что предполагают коммуникацию с клиентом на основе его действий.
Прелесть триггеров в том, что они настраиваются один раз, а потом — работают без вовлечения маркетолога.
Типы триггерных рассылок
Чтобы понять, в какой момент нужно взаимодействовать с пользователем и какая это будет коммуникация — нужно пройти путь клиента и продумать, что ему важно на каком этапе и как «протолкнуть» его вперёд или удержать.
Поэтому в триггерных рассылках всё опирается на действие или бездействие пользователя.
Совет: не настраивайте все триггеры сразу — начните с самых основных для вашего типа бизнеса и постепенно добавляйте новые.
Больше о триггерах читайте в статьях «Триггерные email-рассылки для удержания клиентов» и «6 сценариев триггерных писем для интернет-магазинов».
А здесь поговорим про самые распространённые сценарии.
Welcome-серия
Первое письмо, которое получает новый подписчик после подтверждения подписки.
Часто в них бывает промокод на скидку или подарок за первый заказ:
Ниже — хорошее подробное письмо для тех, кто подписался на обучающую рассылку от агентства «Сделаем»:
Совет: если продукт сложный — делайте welcome-серию из нескольких писем.
Смотрел товар(ы) на сайте, но не добавил в корзину
Если авторизованный пользователь просматривал товары, но ушёл без добавления их в корзину, можно прислать письмо с напоминанием и призывом посмотреть на товары ещё раз.
Добавление товаров в корзину и уход с сайта без оформления заказа
Мастхэв-сценарий для интернет-магазинов и увеличения продаж.
Такое письмо отправляется тем, кто смотрел товары, положил их в корзину, но ничего не заказал. Напоминать о них нужно плюс-минус через час — пока клиент не передумал или не заказал где-то ещё.
Письма с напоминаниями обычно короткие — только состав корзины и СТА-кнопка. Ещё можно добавить рекомендации по другим товарам.
Информация после покупки и статусы заказа
Транзакционные письма, которые помогают пользователям не переживать о своём заказе. Количество этапов (= писем) зависит от логистики, но вот основные:
- подтверждение покупки (заказ получен);
- заказ отправлен;
- заказ доставлен.
В этих письмах — вся нужная информация по заказу: товары, адрес доставки, сроки и так далее.
Отзывы
Обычно — финальное письмо в серии после заказа. Отправляется обычно сразу после получения или на следующий день с призывом рассказать о том, как всё прошло или поделиться впечатлениями о купленном продукте, чтобы принести пользу другим клиентам.
Цель — получить обратную связь и повысить лояльность с компании. Можно предложить бонус за отзыв: скидку или бесплатную доставку следующего заказа.
Отзыв может быть не только после товара, но и услуги, и даже образовательного продукта. Вот пример письма с предложением рассказать о впечатлениях от курса «Учебника»:
Протестировал продукт
Отличный вариант для магазинов косметики, добавляющих пробники к заказу. Спустя время после доставки тестеров — отправляют письмо с предложением купить полноразмерное средство.
Вот пример подобного письма от Kiehl’s:
Программа лояльности и действия с баллами
У программ лояльности (ПЛ) — свои триггерные цепочки, которые связаны с начислением и тратой бонусов. Это могут быть:
- благодарность за регистрацию;
- новый уровень в ПЛ;
- начисление баллов;
- сгорание баллов и другие действия.
Совет: добавляйте информацию о текущем состоянии бонусного счёта в регулярные письма, чтобы мотивировать воспользоваться преимуществами программы лояльности.
Вот письмо от Яндекс.Плюс о накопленных баллах с рекомендациями, куда их потратить:
С сервисами тоже работает отлично: «Тинькофф Путешествия» оповещают о начислении бонусов и кэшбэка за участие в акциях:
Давно не покупал
Триггеры на основе RFM-сегментации (покупок) — самые эффективные для увеличения продаж. Одно из них — реактивационное письмо для тех, кто давно ничего не покупал.
Обычно в таких рассылках есть СТА на возвращение, призыв посмотреть товары и даже скидка.
Вот пример письма-реактивации от «Бетховена»:
Ещё один пример — письмо от интернет-магазина для клиента, который зарегистрировался на сайте месяц назад, но не совершил первую покупку:
Давно не открывал рассылки
Действия в рассылках тоже важно учитывать для поддержания коммуникации с клиентом и актуальности базы. Чтобы продавать подписчику, сначала нужно его «разбудить».
Например, проверить, интересны ли ему всё ещё письма. Banki.ru отправляет письмо с напоминанием о себе тем, кто давно не читал рассылки:
Совет: если подписчик неактивен в течение 6 месяцев или больше — проведите реактивацию в несколько этапов. Если не сработает — сделайте last call и отпишите человека от рассылки.
Вот пример подобного письма от «Правого полушария интроверта»:
Что в итоге
Регулярные и триггерные рассылки нужны, чтобы поддерживать коммуникацию с пользователями, повышать лояльность и продавать. Все типы писем должны быть учтены в общей стратегии развития email-маркетинга. И корректироваться по ходу: после анализа метрик и продаж с канала.
Отталкивайтесь от ваших задач и возможностей. Начните с нескольких триггеров: например, брошенной корзины, информации после покупки, сопровождения заказа. Параллельно запустите контентную рассылку и наращивайте объёмы постепенно. И всё получится 🙂
