Миллион статей написано о том, как правильно выбирать блогеров, на что обращать внимание – только ленивый не найдет. А вот что происходит после того, как ты их выберешь… Об этом пишут очень скупо, особенно, когда речь идет о результатах – информации очень мало. В общем, пережила, собрала, подсчитала – читайте.
Работа с блогерами – это вам не фунт изюму. Особенно, если у вас проект с очень сжатыми сроками и амбициозными планами.
Вводное ТЗ в моем случае было таким: не менее 25 блогеров в Инстаграме, Телеграме и Тик Токе. С последним, к слову, я еще ни разу не работала. Целевых аудиторий две: родители подростков и сами подростки. Срок рекламной кампании 2 недели, на подготовку – чуть больше недели. Ну и еще две руки, один мозг и капельница с кофе. И все факапы, которые только можно было допустить, но в итоге все вырулить. Почему я спокойно пишу об этом? Потому что не ошибается только тот, кто ничего не делает и потому что хочу, чтобы вы не совершали моих ошибок.
Итак, чему же за 3 недели работы с блогерами вы научитесь:
Работать буквально 24/7
так как блогеры живут в разных часовых поясах и отвечают вам тогда, когда им удобно.
Плюс могут исчезнуть за несколько дней, а потом сразу прислать свой материал. Такой, каким они его видят и просить тебя переписать как ВАМ надо. При достаточном количестве времени на подготовку – можно и растянуть коммуникацию, но в случае сжатых сроков – придется напрячь силу воли и полюбить кофе, энергетики и гастроскопию после сдачи отчета.
Общаться во всех видах мессенджерах
Skype, Viber, WhatsApp, Telegram, ICQ, и во всех соцсетях: ВК, Facebook, Instagram и даже LinkedIn. Потому что e-mail в условиях дефицита времени – непозволительная роскошь. Бонусом научитесь устанавливать VPN, если еще не.
Проводить платежи через всевозможные платежные системы
и разные банки: QIWI, Paypal, Payeer, Яндекс.Деньги…
Заодно научитесь на бегу со съемки на вебинар переводить из рублей в фунты и обратно и рассчитывать проценты. Мне, как паралимпийцу по математике – этот навык был ранее недоступен. И еще будьте готовы переводить деньги в любое время суток, сразу по выходу поста и по первому требованию, иначе можете получить истерику: «я все сделал, хочу немедленно оплату, иначе все сниму». Аргументы про ночь, спящего бухгалтера и пр. не пройдут.
Узнаете много нового про все виды договоров...
... юридических лиц, почему юрлица не любят работать с самозанятыми и еще много нового про риски.
На мое счастье ни один из выбранных блогеров нас не кинул, но и отсев был очень жестким – при малейших признаках неадекватности, я вычеркивала площадку из списка.
Писать 25 (или сколько там у вас блогеров?) версий одного технического задания
Да, под каждую площадку отдельно.
Хотя сначала, версий было три: под Тик Ток, под Инстаграм и под Телеграм. Но дальнейшая практика показала, что это неэффективно. В суть вашего ТЗ никто особенно не вникает, особенно, если стоимость размещения ниже 30 тыс. рублей.
Писать максимально простое и пошаговое ТЗ.
Большинство блогеров понятия не имеет ни про какие utm-метки, для них это пустой набор букв. Поэтому попытка организовать выдачу меток через GoоgleDoc благополучно провалилась. Каждому в персональное ТЗ пришлось вставлять свою ссылку с utm-меткой (заодно и их научитесь делать, а потом сокращать через bit.ly). И все равно ошибались, вставляя прямую ссылку на сайт. Впрочем, люди могут даже название бренда исковеркать, суть проекта не понять и вот это вот все. Так что чекайте. Чекайте каждую букву и каждое слово.
Мириться с факапами и не ненавидеть себя.
Все равно за большинство из тех, кто должен был выпустить не видео, а текстовый пост, пришлось писать самим. Тут главное не попутать карты и не дать себя загнать в угол под названием «заказчик согласовывает текст у блогера». Такие попытки тоже были. Помните, что заказчик тут вы. Кто платит, тот и заказывает музыку. Главное, не забудьте все детали от текста и картинки до места, где будет ссылка проговорить ДО оплаты. И тут вам будет огромным подспорьем, если ваш заказчик доверяет вам согласование финальных версий. А если нет, то времени закладывайте на все гораздо больше, потому что публикацию туда-сюда можно гонять бесконечно, с каждым кругом все больше, выбешивая все стороны проекта.
Отделять мух от котлет.
Кстати, грамотные и привычные к работе с заказчиками блогеры берут не тупо «100% предоплату и никак больше», а 100% предоплату после согласования публикуемого материала. То есть, вы уже согласовали материал и дату его выхода, работа проведена с обеих сторон, и уже понятно, что здесь риск срыва минимален. Самый рисковый вариант – это без договора деньги на карту или электронный кошелек 100% до начала работы над материалом. Тут будут сюрпризы: от срыва сроков выхода до бесконечного число итераций согласования текста. Еще раз повторюсь: не кинул никто, но некоторые профакапили. То ссылка не та, то статистику забыли, удалив пост, то сроки не те, то картинку перепутали.
Выдыхать!
Принять, что общаться надо будет с менеджерами крупных блогеров, среди которых были люди, мягко говоря, не всегда вежливые и точные.
Их можно понять, они по ту сторону баррикад с несколькими десятками блогеров и рекламодателей в режиме нон-стоп, но все равно трудно. Эмоции иногда переполняют. Надо отдать должное, большинство оказалось адекватными и с точки зрения профессионализма, и с точки зрения человеческой. Важно понимать, что не каждый блогер будет выходить на вас напрямую. Как правило, это будет немного испорченный телефон. А такая коммуникация всегда угрожает результату. Но со многими миллионниками иначе никак.
Строчить километровые таблицы в экселе.
Очень, кстати, помогает хаотикам систематизировать всю работу. Тяжело, но надо! Иначе в голове это все не удержать. В общем, к моменту сдачи отчета моя выглядела примерно так:
Хотя это всего лишь 27 блогеров, которые были выбраны из чуть более, чем 300. Представляете внешний вид первоначального треша?
Тик Ток – вообще особая история.
Не у каждого блогера там указаны контакты. Чаще – ссылка на Инстаграм. А там ссылка на второй закрытый Инстаграм, якобы специально для заказов рекламы. Отвечать при такой системе они могут неделями. При этом наверняка им сыпется огромное количество дурацких запросов, поэтому понятно, откуда специальный аккаунт для рекламы. Рекомендую при первой же обратной связи тут же обозначать серьезность намерений и переводить общение в мессенджер.
Для начала я подумала, что Тик Ток имеет смыл дозаказать у тех, кто уже стреляный, но, к сожалению, даже стрелянные товарищи, позиционирующие себя, как специалисты по работе с блогерами в Тик Токе, получив заявку… просто слились. Уж не знаю, по какой причине, но два моих запроса остались вообще без ответа, третий пообещал ответить и пропал. Искать дальше времени не было, пришлось засучивать рукава и «все сама, все сама». Естественно, Тик Ток стартовал последним и удивил результатами: самый дешевый и скучный ролик принес больше всего переходов на сайт, а самый дорогой и качественный у крупнокалиберного блогера – в два раза меньше.
Обретать дзен.
Потому что иногда кажется, что у мам-блогеров, кроме памперсов, пирожков и уроков в голове больше нет ничего. А потом понимаешь, что вот у тебя взрослые блогеры 24/7 проектно, а у нее маленькие дети 24/7 пожизненно. Выдохни. Каждый из нас ведет войну, о которой ты ни черта не знаешь. Будь вежливой всегда.
Ну и напоследок вам придется научиться ничему не удивляться.
Потому что самые странные и непонятные посты на 3-4 скролла в Телеграме в результате могут дать переходов больше (лучший CTR по этому проекту был 43,7%), чем самая ми-ми-мишная история у миллионницы в Инстаграме (0,01%).
Впрочем, чтоб не быть голословной, приведу цифры.
И напоследок вам несколько советов от руководителя нашего проекта, ответственного за весь бюджет:
1) Сразу бронировать больше размещений, чем ваш KPIs по ТЗ (не менее трети в плюс, а лучше в два раза). Потому что срывы будут неизбежно.
2) Закладывать больше денег на размещения, потому что, согласовав одну цену до получения точного ТЗ и названия проекта, увидев их, блогер может повысить ценник. Да, можно отказаться и начать новый круг поиска блогеров, согласования с клиентом и так до бесконечности. А если суровый дедлайн? Просто закладывайте больше бюджета.
3) Не забывайте про деньги на комиссии, которые могут быть весьма ощутимыми при большом заказе и лягут в ваши расходы.
4) Отложите еще 10% минимум на форс-мажор. Не случится – будет вам бонус. Случится – вспомните меня добрым словом!