Три взрослых, умных и адекватных ТОП-менеджера спорили со мной, что процесс создания контента можно полностью автоматизировать в агентстве. И если двое были уверены, что контент-маркетинг– это настолько легко, что им заниматься может сам group head во время кофе-брейка, то третий вообще настаивал на том, что подбирать картинки и создавать макеты "наверняка может какой-нибудь сервис" и дизайнерские услуги просто неактуальны. Но нет таких серверов.
Давайте разбираться, что в процессе создания контента можно автоматизировать, а что нет.
Легкость в создании контента
Контент – это то, что мы гигабайтами потребляем ежедневно. Посты в социальных сетях, экспертные и новостные статьи, видеоролики и т.п.
Реклама различных приложений для смартфона убеждает нас, что создавать контент можно в один клик из любой точки мира, и это все будет приносить продажи. Но это утверждение так же верно, как и то, что легко кататься на доске для серфинга. Легко, если умеете.
Да, при должной сноровке и современном арсенале всевозможных графических и видеоредакторов никаких проблем возникать не должно. Но если мы говорим не про личное использование, а про коммерческую деятельность, то тут важна не скорость, а постоянство. Недостаточно единожды создать пару единиц контента. Нужно обеспечить постоянный регулярный постинг, имеющий стратегию и мотивирующий подписчиков на целевое действие.
Можно ли минимизировать роль человека при создании единицы контента?
Нет систем и программ, способных создавать контент вместо человека. И в ближайшие годы не будет сервиса или робота, который сам за вас напишет текст, отрисует макет и создаст видеоролик. Точнее, может, такие сервисы и будут, но качество конечного результата будет оставлять желать лучшего.
Например, многие видеомонтажные программы имеют функцию автомонтажа: нарезания кусочков из рабочего материала в рандомном порядке и склеивании их под случайную музыку из галереи. Попробуйте прислать такой ролик заказчику и поделитесь в комментариях клиентским фитбэком. Конечно, если не жаль потерять клиента.
Или вспомните хотя бы шуточный "Генератор постов". Клиент за такое деньги платить агентству не будет. Эти сервисы станут для него плохой, но дешевой альтернативой.
Если вы хотите зарабатывать на контент-маркетинге, нужно нанимать людей.
Означает ли это, что творческие процессы вовсе не поддаются автоматизации? Нет. "Во всем нужна организация. Даже в искусстве", – говорил Калигула, и в этом он был прав.
Да, фрагментарно поставить изготовление контента на конвейер возможно. Но в основном это касается менеджмента и постинга. Но само создание и согласование контента должен проводить человек.
Даже если мы занимаемся контент-менеджментом (составляем ТЗ и принимаем работы), мы должны прочитать текст, проверить макет, просмотреть ролик и внести коррективы. Тут ИИ снова нам не помощник. А вот хорошие управленческие навыки спасут!
Что можно управленчески автоматизировать в процессе создания контента?
Менеджмент заключается в том, чтобы довести до автоматизма процесс производства контента: от постановки ТЗ до согласования с клиентом.
На примере текста статьи или постов для SMM:
- Взяли бриф, получили ответы – идем составлять ТЗ.
- Составили ТЗ по готовому шаблону – отдали авторам.
- Авторы сдали – отдали корректорам/редакторам или приняли сами, прочитав и прогнав текст через необходимые сервисы для проверки.
- Дальше передали аккаунту для согласования.
- В случае правок – запустили цепочку по новой.
- Согласовали – отдали верстальщику/SMM-щику.
Аналогично с дизайнерами. Аналогично с клипмейкерами, только на порядок сложнее.
Все эти процессы должны быть доведены до автоматизма, чтобы нигде не было никаких траблов и все работало, как часы.
Что можно технически автоматизировать в процессе создания контента?
Постинг можно автоматизировать, купив SMM-планнер и сервис для e-mail рассылок. И то, только если речь идет о соцсетях и шаблонных письмах. Статьи на сайт и продающие письма нужно верстать руками.
Сервисы, ровно как и хороший софт, экономят время контентщиков и позволяют агентству соответственно заработать больше денег за счет большего количества проектов на ведении. Они инструмент, но никак не альтернатива.
Люди в контенте важны!
Все, связанное именно с созданием контента – творческий и менеджерский процесс, который не поддается полной автоматизации.
И тем более нельзя автоматизировать аккаунтинг с клиентом, который, поверьте, не стоит доверять телеграм-боту.
Согласование созданного контента
Нет единой формулы для создания контента, который понравится ВСЕМ без исключения клиентам. Можно набрать хорошую скорость в создании контента, имея проверенную команду авторов, редакторов, дизайнеров и видеомотажеров. Но какими бы профессиональными не были контентщики, без участия клиента или толкового представителя от клиента, ничего путного не выйдет. Заказчик должен отвечать на вопросы контентмейкеров, снабжать их всеми необходимыми материалам (а, зачастую, активно участвовать в их создании) и своевременно согласовывать промежуточные и конечные варианты.
У каждого клиента разные вкусовые предпочтения, и это нормально. Но активное участие заказчика в каких-либо процессах в большинстве случаев исключают автоматизм.
Видеоролик, рекламный макет, статья, инфоргафика, да что уж там, обычный пост для Инстаграма может проходить согласование в пять-десять итераций. Где же тут автоматизм?
Автоматизация при согласовании контента. Это возможно?
Контент – это всегда вкусовщина. И, может, исполнители были бы и рады автомотизировать процесс согласования, но это возможно только в двух случаях:
- клиент доверят агентству больше, чем себе;
- клиенту плевать, что вы там создаете, лишь бы шли лиды.
Но в большинстве случаев исполнители получают примерно такой фитбэк:
- Почему дизайнер сделал эту плашку желтой? Давайте попробуем ее сделать поменьше и перекрасить в какой-нибудь другой цвет.
- Текст нецепляющий. Его надо сделать продающем в этом посте. Он должен быть вкусным.
- В ролике наш зам получился каким-то неубедительным. Можно с этим что-нибудь сделать?
Какой из этих четырех фитбэков можно отправить роботу на исправление неточностей? Да никакой. Нужен хороший талант аккаунта, чтобы получить конкретику от клиента, если клиент представляет себе, каким хочет видеть конечный результат. А если не представляет? А если представляет, но его видение идет в разрез с разработанной маркетинговой стратегией, законами SEO или техническими возможностями на выделенный бюджет?
А как вы это автоматизируете?
А еще есть понятия уникальности текстов и изображений для лучшей поисковой оптимизации, авторские права, технические и редполитические требования площадок, на которых размещается контент, Международные и Федеральные законы. И все это, помимо маркетинговой стратегии и хотелок клиента, должно учитываться.
Серьезно, можно создавать в агентстве контент с помощью сервисов? Дайте два!
Грамотный бриф и хороший аккаунт смогут свести количество итераций к минимуму. Хорошие авторы, дизайнеры и видеомонтажеры смогут со временем покорить сердце даже самого предвзятого клиента. Но робот это сделать не сможет. Ровно, как и не сможет сделать все за них: написать текст, смотировать ролик и т.д.
И это еще не берем во внимание, что исполнители (в том числе и фрилансеры) – это тоже не машины. Они могут болеть, брать отпуска и т.д. И профессиональный уровень каждого исполнителя разный. И каждый по-разному воспринимает ТЗ. Так что помимо коммуникаций с клиентом есть еще с кем коммуницировать. И есть что менеджерить (мотивировать, искать замену в случае срыва, ставить ТЗ, принимать работы и т.д.)
Что нужно, чтобы всё создавалось максимально эффективно по времени и трудозатратам?
Чтобы контент-маркетинг адекватно работал в агентстве, нужно:
- приобрести хорошее скоростное железо, способное тянуть графические и видеомонтажные программы;
- нанять команду-контентщиков в штат, ответственную за контент-менеджмент;
- вооружить контенщиков хорошим ПО;
- купить подписку на сервисы автоматизации постинга;
- выделить бюджет на привлечение помощников;
- найти адекватного управленца с опытом в контент-маркетинге;
- дать им возможность проходить обучение.
И все заработает на отличном уровне. Но поставьте им задачу автоматизировать творческую работу – и получите полную фигню.
Вместо заключения
Да, возможно, спустя десятилетие искусственный интеллект научится писать, рисовать не хуже среднестатистического контенщика-универсала, но пока это все-таки утопия.
Сегодня контент-маркетинг – это люди, работающие головой. И чуть реже – сердцем.
Да, они работают по чек-листам и автоматизируют рутину, насколько это возможно. Но никто вместо них не изучит исходные материалы, не придумает идеи, не оформит их в контент-план. Все это приличное количество трудочасов.
Поэтому контент-маркетинг – это дорого.
Но именно контент заставляет пользователя, которого привели на ресурс платным трафиком контекстологи и таргетологи, принять решение о покупке, позвонить и написать.
Чем лучше контент говорит про боли клиента, чем убедительнее он преподносит УТП продукта, чем оригинальнее в нем подана и визуализирована основная мысль – тем больше лидов получит клиент. Но завлечь, зацепить и вдохновить пока способны только люди, которых так отчаянно пытаются заменить "каким-нибудь сервисом".
Материал подготовил Олег Черкалин.
Я Вконтакте и в Инстаграм
Мой личный сайт-визитка
