Самые нужные формулы для маркетолога.
В любом бизнесе важно понимать, какой канал коммуникации с клиентом лучше отрабатывает. Рекламу или письма могут смотреть, переходить по ссылкам, но ничего не покупать.
Чтобы оценить все каналы коммуникации и выбрать тот, который приносит больше денег и постоянных клиентов, нужно уметь считать эффективность каждого канала.
Дисклеймер: некоторые метрики называются одинаково, но рассчитываются по-разному в зависимости от канала.
Метрики для маркетинга и рекламы
Чтобы понимать, как отрабатывает предложение, на какую аудиторию, на каких площадках и с каким оффером запускать рекламу.
CR (conversion rate) — коэффициент конверсии
Это доля пользователей, которые совершили целевое действие — зарегистрировались, подписались на рассылку, заполнили форму, оформили покупку — в общем количестве посетителей сайта.
Самая универсальная и простая метрика для измерения всего.
CTR (click through rate) – коэффициент кликабельности
Вторая универсальная метрика. С её помощью определяют эффективность конкретной контекстной рекламы или целой кампании. Рассчитать, насколько эффективно отработал тот или иной баннер, можно с помощью простой формулы:
CPC (cost per click) — цена клика
Помогает оценить эффективность рекламы. Чем ниже цена клика — тем лучше.
При размещении рекламы важна не частота показов, а количество людей, которые перейдут на сайт. Поэтому, выбирая площадку, следите за условиями: платите за действие, а не за показы вашего баннера.
CRR (cost revenue ratio) — соотношение доходов и расходов на рекламу
Помогает оценить, сколько денег приносят заказы от клиентов, пришедших с рекламных объявлений. Этот показатель считается делением денег потраченных на деньги заработанные.
Заметка: в России часто используют аббревиатуру ДРР — доля рекламных расходов.
Метрики для email-маркетинга
OR (open rate) — процент открытых писем
Помогает оценить вовлечённость ваших подписчиков. Также это хороший показатель интереса к темам ваших писем: ведь от темы во многом зависит, откроют письмо или нет.
Рассчитывается OR с помощью формулы:
CTR (click through rate) — коэффициент кликабельности
Помогает определить, насколько подписчикам интересно содержание рассылки, легко ли читается информация, насколько хорошо отображается письмо, а главное, насколько эффективен ваш СТА (призыв к действию).
Формула для расчёта:
CR (conversion rate) — коэффициент покупок из писем
Переход на сайт из письма — это ещё не конверсия в покупку. Чтобы узнать, сколько ваших подписчиков покупают при переходе, добавьте utm-метки к ссылкам и отслеживаете эффективность в Google.Analytics или Яндекс.Метрике (лучше вместе).
Метрики для оценки продаж
CPO (cost per order) — стоимость покупки
Помогает оценить соотношение затрат на рекламу и продаж, которые случились благодаря ей.
Считается легко: делим потраченные на рекламу деньги на общее количество заказов:
AOV (average order value) — средний чек
Метрика для оценки платёжеспособности вашей аудитории. Другими словами, сумма, которую в среднем тратят клиенты в магазине.
Считается как соотношение стоимости всех совершенных заказов к их количеству:
С помощью AOV можно спрогнозировать выручку магазина (зная трафик на сайт и конверсию в покупку), а также вовремя скорректировать маркетинговую стратегию. Например, предлагать сопутствующие товары к заказу, добавить кнопку на сайте «узнать о поступлении товара», настроить брошенную корзину и так далее.
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента
Метрика, которая помогает посчитать деньги, которые приносит клиент в течение жизненного цикла.
Зная значение этого показателя, можно усилить стратегию привлечения клиентов, улучшить стратегию удержания в зависимости от каналов коммуникации, усовершенствовать триггеры.
Задача бизнеса — создать условия, в которых клиент сможет совершать покупки как можно дольше.
САС Rate (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента
Помогает оценить эффективность затрат на маркетинг и посчитать, сколько стоит каждый новый клиент.
Чтобы понять, что вы всё верно делаете, сравните показатели CAC и LTV: стоимость привлечения нового клиента должна быть значительно ниже, чем доход от него на протяжении всего времени.
RR (retention rate) — коэффициент удержания клиентов
Одна из ключевых метрик для интернет-магазинов и других бизнесов. Помогает оценить лояльность клиентов.
Золотое правило: удержать клиента намного дешевле, чем привлечь нового.
Работая над лояльностью и помогая клиенту, вы не только сэкономите деньги на маркетинг и рекламу, но и запустите «сарафанное радио» — рекомендации, которые принесут вам бóльший доход без прямых денежных затрат.
Что делать, если аналитика не ваша сильная сторона
Хорошие новости: большинство показателей для оценки email-маркетинга за вас подсчитает платформа. Сейчас практически все сервисы наглядно показывают и процент открытий, и кликов, и несуществующих адресов.
Как анализировать результаты email-рассылок
Используйте программы сквозной аналитики. Например, Roistat – программа соберёт данные из вашей CRM, сайта, рекламных площадок и выдаст результат. За вами только принятие стратегических решений.
Настройте цели в Google.Analytics и Яндекс.Метрике, а лучше отдайте настройку специалистам — один раз грамотно настроенная аналитика принесёт в будущем много верных решений.
Важно: без аналитики невозможна никакая маркетинговая активность, ведь нужно понимать, какие результаты приносят ваши действия.
Поэтому регулярно смотрите на результаты, тестируйте и улучшайте свои показатели 🙂