Довольно часто при обсуждении сценария интервью или фокус-группы клиенты спрашивают нас о так называемых проективных методиках. Некоторым хочется вставить как можно больше проективных методов в текст гайда, потому что они действительно делают разговор с респондентом веселее и интереснее. Однако мы стараемся не перебарщивать, потому что проективные методы служат для весьма определенных целей, и все интервью состоять их них не может. Рассказываем, когда стоит применять проективные методики😉
Сначала - немного теории и истории. Проективные методики пришли в маркетинг из клинической психологии (как и многое другое - все-таки людей изучаем). Это произошло в 60-е годы ХХ века, когда Эрнест Дихтер - американский психолог и маркетолог - понял, что методы психологии можно использовать и в коммерческой сфере. Сходство он увидел такое: в психологии они нацелены на выявление психических отличий людей с разными расстройствами. Значит, в маркетинге можно использовать их для выявления того, чем один бренд отличается от другого в сознании потребителей. И, конечно, того, чем потребители отличаются друг от друга в восприятии и использовании товаров.
Какие бывают проективные методики? Вообще их много, но в большинстве случаев обращаются к тем, что относятся к формированию ассоциаций. Например, мы можем показать респонденту упаковку продукта и спросить, какими эпитеты ему приходят в голову. Или попросить его представить бренд в образе человека и рассказать о его характере, поведении, стиле одежды и так далее. Обычно респонденты с интересом вовлекаются в такие рассуждения, потому что фантазировать - это всегда весело🙃
Проективные методики служат для того, чтобы выяснить, какими "символами" сознание потребителей описывает те или иные бренды/ товары. Основано это на том, что люди вообще склонны описывать весь мир какими-то символами - так проще его объяснять. Именно в маркетинговых исследованиях это работает так: мы пытаемся выяснить, какой образ бренда/ товара сложился в голове у респондента на фоне общественного мнения, социального влияния или тем средствам коммуникации, которые использует компания - реклама, позиционирование и т.д.
На самом деле, в большинстве случаев всего этого можно добиться обычными вопросами. Если продумать и грамотно их задать! Но бывают ситуации, когда проективные методики необходимы, и мы можем экстренно внедрять их по ходу опроса. Например:
- Обсуждение сложной темы, отношение к которой респонденту трудно выразить
- Сегментация респондентов - проективные методики могут помочь в понимании того, чем различаются группы респондентов в плане восприятия той или иной вещи
- Нежелание респондента вовлекаться в дискуссию - проективная методика поможет ее разнообразить и "разговорить" респондента
Если вы хотите, чтобы мы сделали отдельный пост о различных проективных методиках, то пишите нам об этом в комментарии! 😎
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
А если вы хотите узнать о маркетинговых исследованиях еще больше, то заходите в наш блог!
Также читайте:
Что лучше: фокус-группа или глубинное интервью?
Советы по проведению глубинных интервью