В Facebook Ads метрики можно создавать только по данным из пикселя. Если вы оцениваете рекламу в других системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и вам нужны метрики на основе бизнес-KPI, то приходится рассчитывать их вручную.
При этом Facebook предоставляет возможность создавать собственные метрики только в отчётах по рекламе. Это значит, что их нельзя использовать в автоматизированных правилах. Часто это действительно становится проблемой.
К примеру, вы работаете с большой товарной номенклатурой и не можете вручную посчитать выгодную цену для каждой позиции. Метрика, которая автоматически рассчитывает порог рентабельности по формуле CR * CPO + коэффициент 10-15% помогла бы никогда не превышать допустимую стоимость.
Важные метрики, которые недоступны в правилах Facebook
Рентабельность рекламных расходов (Return on Advertising Spending - ROAS)
Помогает определить прибыльность рекламной кампании по сравнению с затраченными на неё средствами.
Рассчитывается по формуле:
ROAS = общая ценность конверсии (все лиды * средний чек) / затраты на рекламу
Коэффициент конверсии (Conversion Rate - CR)
Рассчитать коэффициент конверсии можно по формуле:
CR = количество конверсий / количество переходов по объявлению
Важно стремиться к повышению CR, т.к. чем больше конверсий, тем выше ROAS и ниже стоимость целевого действия (CPA).
Средняя стоимость заказа (Average Order Value - AOV)
Средний чек каждого покупателя. Показатель помогает рассчитывать рентабельность вложений в бизнес, исходя из средней стоимости заказа (в одном заказе может быть несколько позиций).
Формула расчёта:
AOV = сумма всех покупок / количество покупок.
К50 позволяет создавать метрики на основе данных из любых источников и использовать их в Правилах для Facebook.
Создание кастомных метрик в К50 и использование в автоматизированных правилах
К50 собирает метрики и данные по ним из всех подключенных систем. На их основе вы можете создавать собственные расчетные метрики, в том числе перечисленные выше, и использовать их в Правилах. В формулах для метрик можно использовать скачанные метрики, коэффициенты и знаки арифметических операций (+, -, /, * )
По созданным метрикам можно не только анализировать результаты рекламных кампаний в отчётах, но и настраивать автоматизированные правила управления. Например, автоматически рассчитывать величину ставок по заданным формулам и использовать их для оптимизации рекламных кампаний, а также останавливать неэффективные кампании.
После того как вы настроите метрики, они автоматически попадают в список условий для Правил, которые можно применять на всех уровнях (объявление, группа объявлений, кампания) и в Статистику для анализа рекламных кампаний.
Примеры Правил с использованием кастомных метрик
ROAS
Пользовательская метрика на основе формулы ROAS отключает рекламные объявления, которые приносят недостаточно прибыли.
AOV
Помогает выделить сегменты потребителей, которые приносят наибольшую прибыль и перераспределить бюджет в их сторону.
ROI
Помогает проанализировать эффективность конкретной рекламной кампании с точки зрения фактической прибыльности, чтобы скорректировать бюджет.
Может рассчитываться по формуле ROI = (доход – затраты) / затраты * 100%
ДРР
Данная метрика часто используется именно на российском рынке электронной коммерции, т.к. позволяет получить максимально объективную оценку рекламной кампании.
Рассчитывается по формуле ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%
ДРР учитывает заказы с сайта и, если есть связь с источниками, в офлайн-магазинах (данные из CRM). Сервис К50:Статистика помогает упростить сбор и аналитику этих данных, а Оптимизатор – применять их в Правилах и Стратегиях.
CR
Коэффициент конверсий тоже можно применять в самых разных формулах, в зависимости от ваших бизнес-KPI. В данном примере используется формула для расчёта ставки CR * Целевой CPA = ставка.
В приведённом ниже событии два Правила. Первое для групп, у которых стоимость заказа меньше или равна целевому CPA. В этом случае мы рассчитываем ставку по формуле, но в качестве минимального значения выставляем текущую ставку, чтобы не снижать охват у эффективной группы. Для группы, у которой стоимость заказа выше 1000 руб. мы не делаем такого ограничения по минимальной ставке.
CPA и CPI
Чтобы рассчитать цену целевого действия необходимо сумму расходов на рекламу / количество целевых действий. Позволяет определить оптимальный CPA и регулировать распределение бюджета, не превышая этого значения.
Также в качестве целевого действия можно выбрать установку мобильного приложения (install) и создать метрику CPI.
Резюмируем
Кастомные метрики предоставляют более гибкие возможности по оптимизации рекламных кампаний.
С помощью К50 вы сможете создавать собственные метрики на основе переменных из рекламных и аналитических систем, применять их в Правилах на всех уровнях, снижать стоимость целевых действий и достигать поставленных бизнес-KPI.
