Email-этикет — это принципы оформления электронных рассылок. Их придерживаются по желанию: можно быть тактичным или действовать по принципу «что хочу, то и пишу». Но, как и в реальной жизни, вежливость нравится людям больше.
Чтобы ваша рассылка находила отклик в сердцах и кошельках подписчиков, следуйте этим правилам. Email-этикет поможет избежать недопонимания и отписок.
Зачем это нужно
У вас есть 5 секунд, чтобы заинтересовать пользователя. Значит, письмо должно быть хорошим: с цепляющей темой, красивым оформлением, мощным текстом и адаптивной вёрсткой. Email-рассылка — тот случай, когда мелочи имеют значение.
Те, кто следует email-этикету, оставляют о себе приятное впечатление. Письма от таких компаний ждут. Читают. Рекомендуют друзьям.
Тема письма
Каждый день мы получаем много писем почты от разных отправителей. Все ли письма из них открываем и читаем? Вряд ли. По данным Litmus, пользователи смотрят в первую очередь на имя отправителя и тему. Если цепляет — открывают. Если нет — удаляют.
Как сделать тему такой, чтобы письмо хотелось открыть:
- содержательность — сразу дайте понять, о чём пойдёт речь в письме;
- минимум текста — 4–6 слов, не больше;
- максимум эмоций — чтобы зацепило.
Например, тема рассылки от Xiaomi весьма абстрактна. О чём пойдёт речь в письме — не очень понятно, хотя для темы и используется достаточно сильная и ёмкая фраза.
Вот наши советы по написанию хорошей темы письма.
Приветствие
Поздороваться можно официально или по-дружески — зависит от аудитории. Если у бизнеса нет своего особенного голоса, знакомого подписчикам, то лучше использовать повседневное приветствие, которое задаст спокойный тон:
- здравствуй(те);
- привет;
- доброе утро/день/вечер.
Насчёт последнего варианта стоит подумать дважды — подписчик может открыть рассылку в любое время суток.
Если знаете имя и отчество — можно использовать в разных комбинациях для персонализации. Часто официальное обращение встречается в банковских сферах.
А можно вообще не здороваться — будто получил письмо от друга, с которым ещё недавно переписывался.
Как НЕ стоит приветствовать читателей:
- «Эй»: грубо;
- «Доброго времени суток»: в жизни никто так не говорит;
- «Привет, друг»: подписчики вам не друзья;
- «Господа»: старомодно;
- «Уважаемый (-ая)»: тоже старомодно.
Рекомендация: старайтесь не писать «На связи [Имя, фамилия]». Это обращение активно используют инфобизнесмены и псевдокоучи. У многих уже автоматически срабатывает триггер «обман» при виде такого приветствия.
Тон письма
Важно определиться с тоном рассылки и поддерживать его. В этом поможет tone of voice — голос вашего бренда.
Вы можете менять дизайн, увеличивать/сокращать текст, экспериментировать с контентом, блоками, временем и датой отправки. Но тон писем должен быть единым. Подписчики привыкли к тому, как вы пишете, и вряд ли оценят резкие изменения.
Хороший пример единого tone of voice во всех точках касания и каналах коммуникации — Яндекс. В рассылках он тоже человечный, заботливый и понятный.
При подготовке письма нужно тщательно подбирать слова. До отправки перечитывать и спрашивать себя: верно ли читатель воспримет информацию?
Непонятно, что за «маленькое событие» и какой подарок получит клиент. Много восклицательных знаков, будто из письма кричат.
Что ещё учесть, чтобы тон рассылки был корректным:
- избегайте слов и фраз с негативным значением: кризис, проблемы, ошибки, невезение, неудача и т. д.;
- не используйте сарказм: «Не открыли наше письмо? Ещё бы, оно ведь пришло в пятницу вечером...». Пользователь может не понять шутки;
- не увлекайтесь прилагательными и наречиями с оценочным значением: очень, максимально, потрясающий, серьёзный, невероятный, ужасный и т. д.;
- прописывайте, чего вы хотите от подписчиков: перейти по ссылке, нажать на кнопку, ответить на сообщение. Чем конкретнее, тем лучше;
- не изменяйте манеру общения: если раньше обращались на «вы», не начинайте «тыкать»;
- будьте дружелюбны. Ваша рассылка нужна, чтобы развлечь и проинформировать. Людям хватает негатива и без вас;
- не напоминайте о праздниках: «Вы в курсе, что скоро Новый год?». Да. В курсе. Не надо так, это раздражает.
Размер письма
Много ли нужно писать, чтобы донести информацию до пользователя? Нет. Чем компактнее — тем лучше. Если одним предложением можно заменить абзац текста — нужно заменить. Пощадите ваших подписчиков — им и так каждый день приходится осмыслять массивы информации.
Письмо должно быть:
- коротким;
- чётким;
- понятным;
- информативным.
Вот хороший пример от «Нетологии»: большой баннер с читаемым заголовком и пометкой о том, что занятие бесплатное, ссылка подсвечена в основном тексте, есть акцентная кнопка.
Правда, размер и длина письма зависит от типа рассылки. Если это товарное письмо или дайджест, то в нём, скорее всего, будет несколько разных блоков.
Ниже — товарное письмо от Яндекс.Маркета с разными блоками по одной теме.
Грамотность
Орфографические, пунктуационные, смысловые и другие ошибки влияют на восприятие сообщения. Даже если текст цепляет, неграмотность и опечатки могут всё испортить.
К компаниям с ошибками меньше доверия: раз они так пишут, то и работать будут соответственно.
Нет запятой перед предлогом «а», избыток восклицательных знаков, не хватает пробелов, весь текст выделен жирным, а предложение длинное. Текст не считывается. Боль.
Проверяйте текст перед отправкой. Например, в Литера5 или других сервисах. Кстати, Литера5 встроена в конструктор Letteros — проверить текст рассылки можно одной кнопкой.
Эмодзи
Смело используйте их в теме письма. Они привлекают внимание.
В теле рассылки можно обойтись без эмодзи — помните, что они могут не отобразиться. Если очень хочется — используйте один-два, не больше, если это уместно и не противоречит tone of voice.
Ссылки
Если вы следите за аналитикой канала, ваши ссылки содержат UTM-метки. С ними ссылки увеличиваются в N раз и в письме занимают несколько строк, поэтому все их нужно «оборачивать» в гиперссылки. Они находятся прямо в тексте и объясняют содержание ссылки.
Вот классный пример от Aviasales, которые не боятся линковать всё полезное. Например, разные статьи блога в одном приветственном абзаце.
Совет: ставьте ссылки не только на кнопки, но и на картинки и заголовки, если это возможно. Пользователи могут кликнуть в любое место в письме.
CTA-кнопка
Самый действенный и привычный способ логично закончить письмо или отдельно взятый блок — использовать кнопку призыва к действию (call to action). Купить, прочитать и так далее. Вы точно с ними знакомы.
Требования к кнопке:
- яркая;
- контрастная;
- большая;
- с призывом к действию: в идеале глагол, 1–2 слова.
Совет: не бойтесь оригинальных призывов к действию, которые дополняют основной текст и вызывают эмоции.
Вот классный пример от «Вкусно — и точка»:
И ещё один — от SimpleWine:
Футер
Футер (подвал) — завершающий элемент письма и важная его часть. Он должен быть узнаваемым, запоминающимся и лаконичным.
Шаблон для письма создаётся один раз и надолго. Блоки приходят и уходят, а футер остаётся — нужно продумать его наполнение и оформление. Футер должен продолжать дизайн и посыл ваших писем.
Обязательные блоки в подвале письма:
- возможность отписаться. Не прячьте кнопку отписки и выделяйте её гиперссылкой;
- контакты компании для обратной связи: соцсети, email, телефон(ы).
Можно добавить и другую информацию: отзывы, разделы сайта, девиз компании и т. д. Подробнее о том, как интересно оформить футер, рассказали здесь.
Что в итоге
Всегда помните об email-этикете. Опираясь на него, вы будете составлять письма, которые будут читать, пересылать друзьям и ждать ещё.
Что важно:
- тема должна быть короткой, цепляющей и информативной.
- приветствие в рассылке не обязательно;
- тон письма лучше выбрать сразу и придерживаться его всегда;
- чем короче сообщение, тем лучше;
- в тексте не должно быть ошибок;
- эмодзи использовать можно, но осторожно;
- ссылки нужно оборачивать в гиперссылки;
- не забывать про СТА-кнопки;
- оформить футер и обязательно добавить ссылку отписки.
Попробуйте составить свой идеальный email в нашем конструкторе писем для рассылки.