8 августа 1910 года в городке Рочестер, штат Нью-Йорк, встретилась группа из 15 предпринимателей-флористов. Они считали розничный бизнес по продаже цветов очень перспективным и решили объединить совместные усилия. К тому времени почти весь цветочный рынок был поделён между оптовиками и крупными производителями, поэтому идея создать кооператив ритейлеров выглядела вполне логичной.
В начале XX века люди покупали срезанные цветы по тем же причинам, что и сегодня: свадьбы, похороны, выпускные вечера, дни рождения, национальные праздники. К примеру, сорт роз «Американская красавица» продавалась за 18-24 доллара за дюжину – это были огромные деньги. Сорта «Невеста» и «Метеорит»» продавались за 3,5-5 долларов. Гвоздики стоили от 1 до 3 долларов. Также в ходу были хризантемы, гортензии, лилии.
Ассоциацию возглавил адвокат и владелец цветочной компании Джон Валентайн из города Денвер. Он верил, что цветочная розница может и должна откусить свой «кусок пирога». Цветочник предложил обойти конкурентов за счёт нового подхода к ведению дела – используя технологии. Объединение получило название Флористическая телеграфная служба доставки – Florists' Telegraph Delivery (FTD). Новая компания ставила своей задачей начать продажу цветов по всей стране.
Валентайн придумал новый способ доставки цветов. Для этого он использовал телеграф, по которому принимал заказы из других городов, после чего закупал товар у цветочных магазинов. Затем Валентайн упаковывал заказы и отправлял их по железной дороге в вагонах-рефрижераторах. От момента приёма заявки флористом до получения покупки клиентом уходило 3-4 дня. По тем временам это было неслыханное достижение для цветочного бизнеса. Фактически Валентайн занимался онлайн-торговлей, организовав своеобразный «телеграф-магазин» и применяя «электронный обмен данными».
Дистанционная продажа товаров тогда уже существовала, но в основном это была отправка заявок по почте, либо их передача по телефону. Но телеграф оказался удобнее, поскольку был более распространён, чем телефоны, а также явно выигрывал по скорости у писем. Кроме того, в работе с заказами проявлялась своего рода первичная автоматизация. Телеграф использовался не только для общения с клиентами. Через него флористы вели внутреннее общение, обмениваясь необходимыми данными по поставкам.
FTD развернула широкую рекламную кампанию. Одним из её лозунгов стала фраза «Скажи это с цветами» («Say it With Flowers»), призванная популяризировать инновационный способ покупки цветов через телеграф. Чтобы подчеркнуть своё главное преимущество – скорость доставки – компания приняла в качестве логотипа изображение бегущего бога Меркурия с букетом цветов в руках (Mercury Man). Спустя десятилетия в США он станет не менее известным персонажем рекламы, чем Рональд Макдональд, Мальчик Юнида или Зелёный Великан.
Очень быстро FTD выросла до уровня национальной сети, а после Второй мировой войны начала работать с доставкой за пределами США. Компании пришлось выстраивать свою логистику так, чтобы поддерживать имидж первой в этой сфере.
Слово «уберизация» придумают спустя 100 лет, но FTD занималась именно этим. Управляя «платформой» и брендом, она принимала и передавала заказы многочисленным партнёрам-флористам, находившимся по всему миру, чтобы осуществить доставку цветов в тот же день. Заявку получал тот партнёр, который находился ближе всего к клиенту.
Примечательна история, когда один американский бизнесмен отправился в кругосветный круиз, а его компания заказала доставку цветов в дюжину иностранных портов по пути следования судна. FTD обработала заказ без особых проблем, но потом сообщила, что их партнёру-флористу в Кении пришлось совершить четырёхчасовую путешествие по реке на каноэ, чтобы доставить букет вовремя к пароходу бизнесмена.